经过这几年的和各行业老板的接触，发现越来越多农产品老板开始重视自己产品的包装，开始接受并认同包装识影响消费者选择产品的重要导向之一。

好的包装设计往往能够迅速的形成消费者识别认知，分析农产品的包装设计现状，不再只把包装当作保护和携带产品的“容器”，新零售市场目前正在消费者当中打开市场。

呀妹根据自身经验和专业知识，对新零售概念和新零售市场里的农产品包装设计有新的见解。

从包装外化设计和储存方式中探求，怎么让农产品的包装设计帮助农产品产品在新零售市场中将其附加值有效传播、提高农产品形象和提升市场占有额，让农产品的包装成为宣传当地文化行走的名片。

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1.什么是“新零售市场”

马云将 “新零售”概括为 ：以用户体验为中心，利用大数据、智能等先进技术，实现线上线下加上物流深度融合的新零售业态。

蒋亚萍和任晓韵 (2017) 指出新零售是依托互联网技术，通过线上线下融合、实现。线下店商+线上电商运营的新零售模式。

所以，新零售是创新传统零售方式，是线上、线下和物流再加上云计算、大数据、人工智能等创新技术复杂融合的新零售业态。

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2 我国互联网零售市场和农产品包装设计

（1） 国家政策下的互联网零售市场

通过对 2013 年至2019年中央一号文件的梳理，可以看出这7年的中央一号文件中都提到要对发展农村电商、农产品电商的发展给予政策上的支持，尤其是近两年明确提出 ：“推进‘互联网 +’来带动现代农业的发展和运行”。

而新零售市场作为农业产业新的零售终端，需要将农展产品的包装的包装重新定位，能够做到可以根据消费者对产品的提前预定，调整销售策略，提升渠道效率，降低成本。

（2）我国农产品包装的设计现状

因为我国的现代化农业和农产品包装设计进程较晚于欧美国家以及日本等发达国家，在面对中国农产品包装的现状，需要努力和改进的地方较多，有很包装上的不足。造成这样的因素也有很多，比如 ：

• 我国农产品深加工的能力较差

主要农产品中经过加工成为食品成品的仅占总产量的 2%—3%（发达国家占15%—70%）；

我国消费食品仍以未加工的资源性原料为主，约占60%（发达国家占 10% 左右）；

在我国的出口食品中，原料性食品占 70%。

我国出口农产品及加工品的传统包装材料，要么采用不透明的包装材料，要么采用塑料真空包装，前者无法使顾客直观挑选，后者则较为复杂且成本相对较高 。

• 包装和产品的保鲜技术不好

新鲜蔬菜、肉类、水产品等是我国出口食品农产品中的大宗产品，但是这些出口产品基本是没有经过初级加工，其出口运输包装多用传统的纸箱，没有鲜明的品牌标志 。

• 农产品包装设计辨识度不高

农产品包装设计在外观上还没有达到现在消费者的欣赏水平，也很少考虑到甚至忽略了包装设计在销售中起到的重要作用。一般农产品的包装用传统的纸箱，或者随便用塑料包装，没有品牌，没有产品标识，也没有使用说明和产品介绍。

农产品包装的现实作用，除了提高农产品的质量外，最有效的办法就是通过农产品包装的改进，来提高农产品的附加值。特别是现在的新零售市场的购买行为方式更加普及，在年轻人群体中更受欢迎，所以农产品的包装在新零售市场的定位中也许能起到很大作用。

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3 新零售市场中农产品的包装设计

（1）包装中“求美”引导消费

“求美动机”是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机，即使是在新零售这种线上和线下结合的新兴市场中，消费者对美的追求也从未消退。

在这种动机的支配下，消费者选购商品是特别重视商品的颜色、造型、外观包装等因素，讲究商品的造型美和艺术美。

求美的动机是要达到赏心悦目的目的，注重商品的美化作用和美化效果，这种现象在受教育程度较高的群体以及从事文化教育等工作的人群中比较常见。

（2）包装中“求实”提高可信度

其实很多消费者在购买农产品时，秉着“求实”的动机来购买的。因为农产品是家家户户的食物，消费者希望这些产品，看得见、摸得着。

在农产品选择包装材料的时候，可以考虑根据农产品的产品属性，为产品选择环保材料，又能追求真实的直接展示农产品的呈色以及属性，这样既可以为产品提供可靠的运输包装的保障，又利于消费者对产品的亲切感。

比如水果这类的即食类的产品，无所谓保存期限，在储运过程中避免再次污染，建议用纸类；再比如肉类或者其他易变质易污染的产品，或对保存方式要求严格的产品，要首先保证储运环节的安全。

另外，农产品使用的包装是用的环保材料，能够大大提升消费者购买的好感度。要知道其实这些技术的实现并没有增加太多的成本，却能让消费者食用起来更放心。

环保的包装材料也可以帮助农产品体现自己的“真实”，因为消费者对环保材料和实物有一种天然的安全联想。而环保材料的一种观念是纸质，这种可回收利用，或者可降解的材质是最环保的，这种观念也符合大众的理念。

（3）包装中“求便”促进流通

易损、难运输是农产品包装的另一难点，“求便”也就是消费者在购买低价的农产品时，寻求便利的的获取、储存方式，这是决定消费者是否长期且固定的购买某种农产品很重要的因素。

在新零售的农产品包装设计中，便利性――通俗一点的说法就是“抓”起来就能带走，可以直接进入付款环节的话，是非常有利于农产品销售的。

便利性是当今包装的一种潮流趋势，体现在另一方面，就是在消费者线上下单以后，包装是否能让工作人员方便装袋和外送也是应当着重考虑的。之前呀妹的一篇文章就针对农产品的便携包装设计展开了讨论：

最为典型的产品是蔬菜、水果、鲜肉、水产品等。消费者在生活水平不高的时候，不会产生对产品外包装的品牌需求。因为不好保鲜难以包装、运输、展示和标识，但当今社会的发展，消费者对产品附加值的需求也在日益增长。比如现在消费和技术升级，在以前阻碍非深加工餐桌食品包装的难题逐渐找到了解决办法。

比如牛奶，通过巴氏灭菌、包装升级很容易实现了保鲜 ；鸡蛋在包装箱里，每枚鸡蛋都有自己独立的安全位置，破损率降低。



（4）包装中“差异化”强化识别

根据设计心理学的原理，如果能将产品的差异在包装上面表现出来，就能刺激消费者的固化联想，可以让这种农产品的形象停留在消费者心中。

现在市场上面同质的产品很多，所以很容易出现高度均质的现象。我们都知道，很多农产品彼此之间的差异是难以区分的，呈现高度均质化的特点。

高度均质体现在两个方面 ：

• 同类产品之间在内在品质上差异不大，产品各个方面高度平均；

• 也许在内在品质上有些差异，可是在外观上不显现。如果不借助仪器，不经过品尝，很难直观分辨出来。

所以要抛弃高度均质的现象，办法只有一个 ：

? 将内在差异外在化

比如水果，这个大家都买过，谁也不知道它们甜不甜，问老板肯定会得到一句“包甜”的答复。但如果将水果的甜度外在化表现出来，比如甜度可见这样的标识体现，让以前只有凭靠感觉能分辨的水果内在品质有了新的展现途径，从而提高农产品的销售力度，在成千上万的产品市场中占有一席之地，并找准产品的定位。

（5）包装中“媒体化”创造价值

在新零售市场中不管是线上还是线下，青年人群更希望通过筒单有趣的方式摄取信息，与此同时，农产品的信息传播也遇到了很好的契机。

新零售市场中的产品包装是一种重要的终端传播媒体。

随着二维码技术的普及，越来越多的生产者采用这一手段进行品牌传播。

比如在农产品的包装上印上了二维码，方便消费者随时扫一扫，快速关注产品信息，会形成除开产品本来包装上的信息以外，形成脱离包装的另外的信息链。消费者既可以得到可靠的产品信息，又可以加深产品形象。

另外，将当地特色传统文化融入到农产品包装设计中，也会提升产品文化内涵。

• 从外包装上来说，可以发掘传统材料，例如 ：竹、麻绳、陶之类的当地材料。借鉴民间工艺将农产品的生产故事或者产地文化体现在农产品包装上。

• 对内包装而言，有必要制作一些具有当地特色小的工艺品或宣传画册，介绍产品和产地的人文背景、自然环境、风土人情等，加深消费者对产品的信任与好感。

还可以将农产品的民俗故事、品味餐饮文化、制作工艺流程、生产出厂时间等印在农产品的包装盒上，帮助产品打入目标市场，让目标消费群体产生购买行为，不但使农产品自身的价值大增，让消费者和产品之间有“身份”的匹配，另一方面也可成为外地游客的抢手货。

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4 结语

在“互联网 +”背景下，也正迎上了新零售市场的开端，可以利用互联网传播范围广、速度快的特点，立足地方特色，满足新零售市场消费导向的原则下，打造农产品区域品牌的包装，提升地区形象。

农产品的包装经过精心设计，绝妙匹配功效化的文字与图像，也可以做到观赏性和促销性皆有。观赏性主要解决的是吸引力问题，要引起消费者的好奇心和阅读欲 ；促销性主要解决产品说服力问题，要求包装元素的组合必须促使消费者产生购买冲动，这才是包装功效媒体化真正意义所在。