R e t n e w s ｜ 第 449 期


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千禧一代并不是同一群人，一些宽泛的标签没有办法定义他们全体，所以我们需要进一步对他们进行细分和了解，把握每一个细分群体当中的具体特征，从而进行品牌策略的相应调整。

文｜俞佳中 / 上海江崎格力高消费者洞察兼电商部部长

编辑｜小荼

微信公众号ID｜Retnews

格力高公司有超过一百年的历史。我们目前的目标设定是如何赢得新青年一代消费者。这一代人是数字技术的原住民，非常注重个性化，也非常开放，并且非常关注产品的实用性。

1 大众品牌如何触达新青年的兴趣



首先第一个趋势是小而美，像这样小众的品牌，它是可以赢得更多的消费者的。在我们的调研中，饼干品牌有88%都是小型品牌，就好像现在的小众品牌一样，他们可以在这样的领域更多赢得年轻人的心。

小众品牌之所以能够在食品行业获得发展，是因为人们在饮食方面更多注重个性化发展，他们不需要进行大量消费，但是他们希望这个品牌能够是带来更多的新鲜感受。比如Sakura Pocky，它包装非常小巧，但是能够抓住年轻人的心。比如寿司或者一些小食，很多人觉得这是日本人的象征，更多人觉得樱花是日本的象征，所以我们做了Sakura Pocky的饼干条，樱花味道的饼干条，上面有樱花的花纹，我们也做了周边的产品，比如伞。樱花的设计是用渐变色，从白色到粉色，我们关注的消费者都是年轻的女性，她们很喜欢日本的元素。当这个产品上市的时候，我们选择了一些女生会经常去的场景和地点，用一些新零售的模式。我们在武汉大学附近做快闪店，因为武汉大学的樱花非常有名，我们做了一系列活动，很多大学生参加，同时我们把樱花Pocky饼干作为小礼品赠送给他们。

我们的顾客一下子就被这个小礼品吸引了。他们可以花比较便宜的价格购买更多的礼品盒，我们就可以获得更多的礼品信息。在这之后我们和天猫一起做了百奇的品牌日，在同品类之中我们占到了第三销售额的位置。这些樱花味的百奇，我们后来看到的数据显示，所有的购买者大部分都是18到24岁，这也是我们想要去定义和作为我们目标对象的消费者，最后我们的点击率超过了六千万。

香菜味的百乐滋。在一般的产品组合当中我们没有经常去推新口味。而我们的顾客在这一次尝试完新的口味之后，他们会非常想要知道以后还会有什么新口味。我知道香菜这个东西大家的感受是不一样的，有很多人喜欢，也有很多人不喜欢。香菜味这个产品作为百力滋的一个新品类，主打年轻消费者市场。我们只在线上以及在线下CVS推出了这个产品。

结果显示，这个品牌在我们格力高所有的单品中占第一，转化率比我们平均的水平高1.2倍，而新浪微博的热搜占到了第29位，在新浪上我们并没有去投任何广告。

对于新青年一代是不是只有小而美的品牌能够赢得这样的一代年轻人呢？我们经过研究之后，大众品牌其实也是会吸引这些年轻人的，但是是需要能够去抓住新鲜一代的兴趣，并且对于自己的品牌推广做更多的调整。

2 增加品牌与消费者之间的

有效对话互动



我们在中国所获得的经验是，其实在新青年一代之中，4个人只有一个人每天使用手机时间超过5小时，是整个所有人群平均数的一倍，但是他们并不非常相信数字化的这些信息的真实性。这意味着什么？作为一个品牌，我们不仅仅是只要给顾客去传递信息就可以了，我们需要通过互动的方式，能够跟他们有更多的交流和沟通，不然的话，我们可能会对未来有一个误判。我们认为我们已经触达了这个消费者，实际上并没有。我们只是把信息传递出去而已。

Pocky怎么样通过共同创作的方式赢得新青年一代的？首先我想介绍一下百奇，百奇的寓意就是分享快乐，我们做了很多广告，还有市场活动，希望能够把这个信息有效地分享给我们的顾客。但是，这一次我们选择了一个不同的方式，因为我们目标是新青年一代，我们希望能够离他们更近一些。于是我们做了一个创意艺术设计竞赛，我们希望能够去彰显分享快乐的寓意，我们希望年轻人能够通过视频、照片等等方式，但是这个过程中必须使用百奇的饼干棍。

我们也去了大学，和大学生进行了很多交流。我们专门去看了他们的生活环境，并且倾听他们的想法。这一个竞赛结束之后我们做了线下的颁奖礼，我们也和所有人分享了新青年一代所做的设计，并且给予了奖项。实际上这个部分，我们并没有一个非常明确的计划，一定要实现多少转化率，但是我们非常清楚地去设定了在这次活动之后的目标诉求，锁定我们想要提高销量的单品。我们请设计师、书法家和摄影师进行合作，一起在这个寓意之下进行设计，成为我们的专属礼品盒，成为我们的明星产品。大赛产生的礼品盒单品只在线上进行销售。

我们所获得的这些作品都是大学生创作的，实际上总量超过了400个，接近500个。这是我们第一次了解了新青年一代，知道了对于他们来说“分享快乐”是什么意思，他们如何和其他人去分享快乐，这一点对于我们来说是非常重要的经验。所以不再是单向地从品牌向消费者的信息传递而是变成了二者之间有互动的对话。

我们的整个促销活动给双11的增长添了砖加了瓦，总体的展示量超过了9800万，而且销售额比起去年达到了144%，更重要的是我们在这个活动之后发现旗舰店的这些访问者其实更加偏向于我们总体的目标客户。

更进一步，我们发现这其实并不仅仅是体现出线上、线下的区别，而实际上是我们需要更好的，不管线上也好，线下也好，整合起来用更优秀的方法去触达到年轻一代消费者。

千禧一代是非常具有实用性想法的一群人，他们其实并不仅仅是一群人，而是每个人都是不一样的，我们如何扩大品牌的影响力呢？我们所做的就是把我们三个品牌的能力进一步提取拓展出来。在过去，这三个品牌其实并没有那么大的做区分，消费者有些时候搞不清楚这三个子品牌之间的区别。但是为了更加有效地触达到更广泛的千禧一代消费者，我们把这三者做了进一步的区分。

对于百奇来说，这个品牌话语就是对于快乐的分享，我们希望服务于那些想要与他们身边的人更加亲近的这些人群，触达到他们。所以我们首先找到了一些IP节目，也就是我们的这些目标客户群体所关注的项目，比如去年的《创造101》女团成员。我们找到了消费者群体当中有着这些标签的人，比如说非常年轻、时尚靓妹、美丽播主。这样一群人他们能够享受自己一个人的时间。在这个子品牌上，我们如何拓展消费者群体呢？我们现在已经知道了我们想要触达的潜在客户，也了解了他们的兴趣，我们选择了某些对于他们来说具有巨大影响力的IP。通过这些IP分析，我们发现这个群体很大一部分是学生。

对于百醇，我们希望服务的是白领女性用户，城市的白领可以给自己一点犒赏，于是我们与日食记展开合作。我们的特点标签是白富美、学霸、阅读者、速食者，她们有独立的共性，而且这跟我们以前所计划的触及到的客户非常一致。

通过这三个的区分，我们成功的触达到了千禧一代当中的不同消费者群体。我们从中学到的一点是，千禧一代并不是同一群人，一些宽泛的标签没有办法去定义他们的全体，所以我们需要进一步对他们进行细分和了解，把握每一个细分群体当中的具体特征，从而把我们的品牌也做相应的调整。

但是我非常确信，作为品牌方，我们要知道我们为什么在这里，我们是谁，而不应该去盲目地改变自己，去迎合千禧一代，或者是其他消费者。我们还是需要去坚持品牌的核心资产。但是要用合适的方式提供给我们千禧一代的消费者。



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