据了解，全国网民中月薪达8000元以上人数达到8870万，月薪5000-8000元人数达到1.11亿；在粗估范围内，我国白领网民约为1.99亿。

白领网民的消费理念与行为，更会影响周边亲友的消费。若按照1-2的影响人数，白领网民在消费决策方面的间接影响力，或可额外再覆盖2-4亿人群（包括网民和非网民）。



白领网民是否都是高消费人群？是否都向往高品质消费？他们的消费行为会为市场指出哪些方向。一起来看下《中国白领网民生活&消费调查报告》，洞察这个庞大头部消费群体，并对更广泛的中国消费者人群（被带动者）进行一次“提前眺望”，预测他们在未来有可能出现的新消费特征。

一、白领网民的消费观念

1、消费降级出现，三成白领网民购物意愿降低

消费降级指消费时降低效率、降低体验、降低品味、个性、态度，一定程度上实现物美价廉的行为。白领网民群体中，认为今年（2019年）有消费降级趋势与否的比例各半。

46.4的白领网民表示相比去年自己的消费意愿并未怎么变化，其余人中消费意愿变弱较消费意愿变强的比例略高，达30.2%。

2、白领消费降级“重灾区”：服装首当其冲，食物相对安全

缩减自己日常项目的花费时，42.5%白领网民把服装放在首位，同时在最后缩减的项目排序中（参照图标灰格），其余项目均居于三成左右。整体上服装相较其他项目有着明显的劣势，且服装与食物两项呈现的趋势截然相反。

缩减项目优先级的综合排序：服装>出行>住房>食物。



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3、白领消费降级的抉择：愿为质量放弃品牌、外观

商品基本特性中，79.7%白领网民最希望质量特性可以保证原有的标准。

除此之外，白领网民第二重视的是商品的数量/含量/分量等规格相关的特性，而品牌和外观相较前两者，被考虑的可能性明显较低。



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4、电商购物的习惯被保留最多，七成以上白领仍会网购

在一些非日常/非必需项目的消费上，网购是七成以上白领网民仍保持着的习惯，且女性网购的频率更高。

5、白领网民的重大消费支出：个人学习递减，子女教育高增

从整体趋势看，白领网民在重要支出方面随工作年限增加而逐渐增长。其中个人学习深造和子女教育消费，呈现明显的对比关系。在教育类消费上，白领网民随着年限增长，明显从个人教育转向子女教育。



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6、白领网民的高消费品类：“中年反弹”，家居消费稳定

“旅游“在白领网民处于各工作阶段时均作为极受欢迎的一大消费项目，且年轻白领的旅游意愿普遍偏高，随着生活压力增大而降低，但工作年限达到10年后，又会在旅游消费上有一个明显的反弹。

7、八成白领女性关注增强体质消费，两成白领男性认为护肤很重要

对于白领男性网民，71.8会把独一份预算华仔体质而非皮肤上。对于白领女性网民，近半数表示体质与皮肤对自己都很重要。

8、七成白领“品牌降温”，更关注促销，减少聚餐消费

对品牌的消费意愿降低是七成左右白领网民的现状；且在对二手商品的关注程度上，男性偏高于女性。

网购对白领男性的吸引力降低，而促销活动在如今也更多被关注。认为自己与朋友聚餐的欲望减弱的白领网民达到2/3左右。

二、总结·主观降低的消费意愿

在二十多年来经济发展上行的背景下，51.1%白领网民近一年来涨过至少一次工资，且近八成对自己未来三年内的收入保持信心，认为会有幅度不一的增长，然而仍存在五成白领网民感受到消费降级的现象。这些消费保守行为让他们更关注线上促销类信息，更青睐渠道扁平，价格相对透明的电商消费，这对实体零售业可能带来不利影响。

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