“天猫精灵，来杯咖啡。”

“为您点到一杯热美式，来自星巴克专星送……”

在见识了直播强大的影响力之后，星巴克也下海开始直播卖货了，而且不是让穿着黑围裙的咖啡大师在镜头前卖咖啡，而是放下身段一步到位，在9月16日进入到网红薇娅的直播间，打折大促销。

听着总觉得有点不可思议，毕竟在两三年前，星巴克还等同都市白领生活方式，也等同于第三空间，你得到了线下才能消费。

淘宝直播虽然已经有超过900万的DAU，年轻消费者也没少因为李佳琦的安利买下新的口红色号，但打开手机在直播间里因为主播的卖力吆喝而买上四杯星巴克？怎么听都不太真实。

“傲娇的”星巴克为什么会直播卖货？

9月16日晚是薇娅零食节，除了星巴克商品占据的晚上8点半到9点时段。

过程中，除了星巴克吸管杯下单后有100多件没有马上付款外，其它产品基本是秒没。薇娅也不断与场外互动探讨加量的可能性，从互动中能感觉到星巴克在有意控制杯量。

而且，星巴克的谨慎和控制力从商品列表中也可以看得出来。对周边产品，星巴克更看重价格控制。也就是说，卖产品是克制的，而卖咖啡是倾销式的。

单价高的商品反而折扣小，以355ML星巴克保温杯为例，原价265元，直播价229元；天猫精灵原价199元，直播价164元。

折扣力度最大的反而是饮品，除了大杯拿铁三杯84元外，其它基本都是买两杯送两杯，比如抹茶可可碎片星冰乐线下38元一杯，直播间第一份两杯72元，第二份两杯免费送，价格比买一送一还要便宜些。

但这个折扣力度在星巴克中国售卖史上应该是开了先例。

以数字看战绩是最直观的：当晚半个小时内，抹茶可可碎片星冰乐，成交9万杯；大杯拿铁电子饮品券，成交3.8万杯；星巴克定制版天猫精灵，成交单数3000个……

从单品角度看，星巴克的售卖数字与9月16日晚薇娅直播间里其他的零售相比不算高。

爆款单品潘祥记鲜花饼和小龙坎自热小火锅成交单数分别是8万单，元正新会小青柑普洱茶叶成交单数6万单。

“单”和“杯”的计量单位有别，如果按单来算，一人买四杯，9万杯的抹茶可可碎片星冰乐顶多是2.25万单，星巴克成交单量应该敌不上这几样爆款。

但星巴克真的是为了卖货而上直播的吗？连外卖都不见折扣，甚至外卖客单价还高于门店的星巴克真的是想靠直播卖咖啡吗？

当晚直播间星巴克给出的折扣力度之史无前例，背后的原因也不难推测——购买周边的多半是对星巴克品牌已有认知，而饮品必须到店或者外卖消费，只有到店之后，这其中价格敏感的新客才更有可能因为星巴克的线下服务和咖啡口味产生忠诚度，这也是在星巴克在竞争中的立身之本。

虽然薇娅不像李佳琦那么破圈层，但顶着“淘宝第一主播”、“全球好物推荐官“头衔的薇娅，基本等同于女性消费群体代言人以及一定程度下的下沉意味。

星巴克是想用“淘宝吉祥物”为自己赚一拨流量和声量，销量不是根本，在天猫平台的活跃度和话题量以及线上线下用户联动的加强才是真正的用意。

毕竟今年以来瑞幸、易捷咖啡等本土品牌开始放发力咖啡饮品市场，没有瑞幸的疯狂扩张，当红流量偶像代言，也没有易捷咖啡中石化品牌的背书和支持，星巴克要巩固自己在咖啡茶饮市场的地位，就需要借助直播带货等大流量的工具为自己赚一波流量，加强品牌的活跃度和话题量。

线上线下联动助力数字化转型

对星巴克来说，它今年在中国市场的新尝试已经够多了，不缺薇娅这一样。但在不到一年的时间里，在瑞幸等本土品牌的步步紧逼下，星巴克在中国上了啡快自提业务，还打算把手机下单、到店自提的模式搬到北美，秋季在纽约开出全球首家啡快概念店。

基于中国咖啡市场线上线下快速融合的特殊性，星巴克中国向总部要到了更大的空间和权限，架构自然也就随之调整。

2019年5月底，星巴克中国宣布将现有全部业务重组为两个业务单元：“星巴克零售”和“数字创新”。这意味着数字创新（很大一部分是电子商务业务），被提到跟星巴克传统门店零售业务同等重要的地位。

天猫超级品牌日作为一个重要的营销IP，星巴克自然也不会轻易放过这次创新机会。

这次是星巴克第4年参与天猫超级品牌日，大概也是最特别、投入最多的一次。以往的超级品牌日大多定在12月5日或14号，即星巴克初次入驻天猫前后，但今年的星巴克超级品牌日不仅变了日期，也改变了内容，打出的口号还很用力：“属于星巴克的双十一”。

有天猫、薇娅联手，星巴克不仅包下了知乎、微博的开屏广告，推出了一系列粉丝福利，和潮牌Xlarge联名出了一系列商品，其中包括两款令人瞠目的超大马克杯，与Xlarge联名的星礼卡、黑白T恤情侣套装、塑料吸管杯等等。

但这一切都不如跟薇娅联手直播卖货所释放的改变信号强。在数字创新这件事上，这一次，星巴克终于抢在了中国同行的前头。

有人说，星巴克变了， 但不迎接数字化变革的实体零售，可能连维持现状的机会都没有。

毕竟星巴克如今所处的江湖竞争对手强势，相信星巴克的打法不会如过去那般矜持，也许用“识时务者为俊杰”来形容并不为过。

生鲜、百货、服装、美妆……总的来看，无论星巴克和luckin coffee能否笑到最后，它们反映的一个事实是整个零售行业都在经历一场巨大变革——从最初的熟悉市场供需，到熟悉顾客个体，再到掌握所有留下过足迹的消费者的偏好——它们都在把互联网电商精准投放的思想扩展到线上线下，运营管理模式正从信息化孤岛全面转向统一数字融合。