电商作为年交易额接近5万亿巨大市场，自淘宝、京东乃至于微店等巨头锁定主战场后，开始了16、17年拉起社交电商一战。诞生了云集、拼多多等相对巨头，也跑出了花生日记，有好东西，环球捕手等细分领域的领头者。各家接触电商时想到的第一个问题，已经不再是传统的供应链，卖家&买家，平台定位从哪里来，而是“流量在哪儿？”。这篇文章名为“社交电商真的社交么？”，想探讨一下电商适应环境的流量问题。

一：电商巨头下还有电商机会么？

1. 标品电商还有机会么？

首先抛开社交电商中“社交”二字，如果是问“电商在当下环境中还有机会么？”，可以粗略的用下图解释（17年活跃用户数据）：

上述电商巨头排除微店外，已基本确立标品电商的基本格局，在物流及服务运营端没有明显突破优势的基础上，希望用户建立想到某一大品类直接联系到的平台基本没有实现机会。

但所谓新起的“社交平台”，但拥有诸如“便宜”，“品质”，“独特”的平台标签，其用户复购及新客来源以逐渐脱离前期的破冰用户的怀疑及比较，及强拉动的用户推荐。其SKU覆盖度真的有巨头电商平台的死角么？或其供应链，价格，新客拉动（运营）又有巨头电商达不到的程度么？进入下一个问题讨论。

2. 社交平台的基本突破点

在探讨社交电商的细分部分前，先简单看一眼消费者行为及电商平台易形成的定位特点。

以上述模型分析，电商巨头一般在某一核心品类先树立全覆盖&真便宜/高性价比的定位，其后通过占领市场先机&大范围广告抢占用户，通过深度运营维持其忠诚。以18年最大的讨论热点拼多多为例，其基本的发展历程如下（17年）：

在其主要发展阶段中，利用有效的裂变方法（后文列述）抢占了微信的电商机会，实现了真便宜的有效定位，在其受到关于假货的猛烈舆论指责期间，其GMV不仅没有下降，反倒实现了上涨。其核心长大与微信内的电商规模上涨基本伴随一致（微信流量内的电商机会逻辑这里不做详述），可见在一个用户基数巨大，用户占用时长较长的平台中，通过一个突破点即可占据有效忠诚用户。而在微信小程序带来的一波流量而言，其中并没有跑出新的基于小程序的电商平台，反而助力拼多多及其他有效电商平台实现了进一步跨越，究其原因在于小程序面对的微信用户群已被洗过，而通过进一步的便捷打开并不能扩展新的用户群体。

反观相对跑出来的电商平台，其牢牢抓住了易定位特点中的一条深耕，在全品类被巨头深度把握的背景下，抓住小萌新（通过新方式扩展或覆盖未接触某模式电商的人群，诸如淘宝优惠券，Q届等：花生日记，熊猫优选，全球时刻等），真便宜（通过标品较低价如抽纸等攻击用户：拼多多，爱库存等），好特别（通过非标品的有效宣介感染用户，有好东西，奢侈品A货/真假货平台等）则实现了一定程度的快速发展。

二：流量机会在哪里？-“社交”平台真的“社交”么？

无论与电商巨头正面刚的标品市场，还是在市场天花板压榨下的非标品市场，其第一步脱离不开找准适合的种子用户群体及构建初步认知。在货品成本，物流，耗损率无法与巨头抗衡的基础上，获客成本理所当然的成为了新兴平台的主战场（在新兴平台发展中，甚至不过于在意LTV/CAC，而是在现金流可以维持的基础上一步步探GMV的上限，因为若不能在便宜的种子用户时期建立平台定位，在当下线上流量高企的阶段其很难支撑越来越高的CAC）。

以下为非标品及品质消费品&标品的新兴电商平台大概单订单模型。

上述二图已经为较为优秀的新兴电商平台单订单模型，在没有有效流量池的同类竞争者中，其首次获客成本基本占据100%的首单收入。

那么怎么解决获客问题呢？

1. 裂变电商的基本玩法

电商平台的自然获客（推荐转化）从过往的拉新客奖励进展到社群运营，基本很难在前期靠口碑自传播。本段简单介绍几种主流的裂变形态。

在分析电商平台流量裂变之前，需要先考虑以下两个问题：

A：本身是否有流量？

B：若没有流量，是靠KOL帮助扩散还是C端用户自扩散？

C：靠KOL扩散，KOL是否有忠诚性？

D：靠C端用户扩散，裂变的原始动力为何？

此部分我们顺着有流量往没有流量的地方下移分析（指平台的核心卖家角色），即从具有较广阔流量且熟悉电商，到具有较广阔流量但不熟悉电商，到具有一小部分流量且不熟悉电商，到纯C端用户。

在本身有流量的问题上，主流渠道为向具有有销售经验及流量但额外品类需要赋能的群体。上图所列示的电商平台中，靠销库存售卖服饰类的主流平台主要靠微商分销（微商的销货能力较强，但平台把控较差）；靠优惠券为主的平台有些类似早期的导购网站（其需要早期选准核心用户并占据其主要消费行为）。二者在裂变层面参与较少（也无从裂变，裂变来的不属于自身流量主），先抛开不提。

本身有流量还存在另一个渠道，即本身有流量却没有成熟的销售经验的群体，如中小淘宝客（运营者诸多），大学生群，宝妈群等。电商平台向其赋能的简单逻辑如下：

在此种模式下，电商平台以赋能方切入，把握需赋能的泛流量中交易数据作为核心能力，在上游通过检测品类逐步自营供应链切入交易。但其核心在于a用户是否对平台拥有足够感知b供应链能否取代外部赋能及自营切入。

再往下即为目前核心玩家的竞争场所，有局域性的流量且不熟悉电商塑造为卖家（小且密的KOL），即所谓会员制电商。

会员制电商的核心商业逻辑在于下图：

因为二级分销的限制，平台向下发展两层分销，其中直接接触用户一层享受10-20%的用户购买返佣，往上一层销售其中的2-5%，此部分的10-25%点可类比为平台向用户发送的折扣代金券（只是奖励的对象不同）。其中用户可在高额消费基础上充值成为二级代理直接享受其中10-20%的折扣，有能力者也可开始做小店主，再根据其销售能力晋升为一级代理发展下线。

下图为某电商平台在分销管理上的办法：

此种模式在于充分发挥微信中长尾流量中的电商价值，通过销售返利的形式直接激励代理的拉新及销售能力。不同电商平台的一级、二级侧重不同，有注重片区一级建设（核心运营点），有注重二级小微运营培训的（核心运营点）。

云集凭借自身优秀的供应链实力在品质商品上实现了此种模式，环球时刻等则在折扣品牌品质商品上实现，有好东西自控生鲜等供应链覆盖一线城市，但其差异化定位与竞争，并非核心在于目前日趋简单的供应链问题，核心战场的选择也异常重要（将在下文小萌新节讨论）。

继续下沉到直接在C端用户实现裂变的拼多多，拼多多从前期的拼团，砍价形式目前APP中裂变玩法如下：

而在其商品交易页虽然仍保留了拼团，发起拼团的核心点，但此部分已逐步转为维持平台定位的作用，在巨大的用户基数下及平台调控下，其拼单成功率问题基本可忽略。

那么在一个看似简单朴素的玩法前，为何拼多多以惊人的速度跑出？亦或者将奖励/折扣直接发于C端，是否其促成消费转化率要优于会员制的KOL销售介入？我们在下节讨论。

2. 社交平台“社交”在哪里？

社交电商的所谓社交，其实核心在于促成消费转化的原因，简单如下：

在促成购物者的消费决策层面，在C端真的需要一层，基本已在电商巨头或强推广运营的优惠券类平台解决。只留下“真的便宜”与“真的烦/馋”二层给社交电商竞争。

在真的便宜一层需要直面解决的最关键问题为“C端有利可图”，其在于C端通过自主拉新将自身购买成本降低。其实核心为“泛人情”与“微薄利”之间的取舍衡量，也直接决定了其发散群体一般为纯陌生人社群，人群为非高收入群体。此点围观群众的认知比想象中或许重要，在自己下单过得用户平台帮助点击与陌生平台（自身可能不会下单）实现点击，其在用户感知中“泛人情”的衡量不同，因此走用户折扣类的C端裂变，在标品市场除拼多多外感觉机会渺茫，除非有切入品类使泛用户在完成帮助行为时感觉自身也“有利可图”。

在真的烦/馋一层需要直面解决的最关键问题为“小B有利可图”，此部分前期主要看重两方面：1小B的选择，培训是否到位，可以使小B在领经验/不擅长的基础上实现到KOL的转变；2平台的B端让利及供应链把控是否到位，可以保证小B上道后不会另谋新平台供应链。在此部分由小B发展用户，实现经常性社群的建立，在其中自身销售构建快速的非标品购买入口。就平台竞争而言，因为非标品的竞争无法有效衡量，C端用户亦对此类型购物社群没有经历广泛洗礼，有合适的渠道抢占目标用户，有自营且优质的非标品供应链，有高效高把控的小B粘性，均有可能成为角逐此赛道的强力竞争对手。

下图为拼多多常见社群展现及会员制电商常见社群展现。

但无论C端裂变还是会员制电商，其核心社群必然以购物社交为唯一社交形式展示。诸如活跃的聊天/生活社群嵌入社交属性，则其电商属性及平台入口地位势必遭受减弱，因此个人不认为是一个好的经营方向。在用户自然拉新进群的过程中，因为社交属性而拉群，比如说因为更便捷/优质的消费购物入口邀请合适。而在购物群中，需要以KOL建立绝对的群规及权威为成功前提，因此所谓社交电商，其毋宁称“强销售电商”更为准确。

3. 是否还有广阔的“小萌新”？

接第二部分对同为会员制电商，其选区尤为重要的讨论。在会员制电商的核心逻辑中，需要解决小B的城市覆盖度达到并维持高水平，才可以让用户形成交叉接触从而脱离微商对平台有认知，另外因为其选品的非标品属性，导致其单点的仓储物流费用相对较高。因此同模式的社交电商，虽然其有小B端的持续销售，但未来仍将根据不同平台的定位及群体分布，形成一定程度的区域化竞争。

那么在电商交易中寻求新的流量蓝海“小萌新”，目前有两个思路。一是在新崛起的流量大海中寻求电商机会，诸如抖音等；一种为在业已验证模式的电商策略中寻求未被染指的群体。

其中前者其实核心并非电商生意，而是在已存在的流量中如何更有效、经济的实现变现，以此出发一为流量无法在电商自身场景外实现有效裂变及留存，二为其CAC经过几种不同变现模式的竞争，到手时已相对昂贵。

而后者在业已验证模式的策略中寻求新的小萌新，有两个突破口，一为小萌新在哪儿？二为是否还有新的品类可适用模式？前者可见下两图（下图为中国城市交通及城市群）：

在电商目前覆盖较为完善的地区主要集中在一线城市，长三角，珠三角地区。而城市群建设业已完整电商普及度并未领先的有成都地区，中部地区及东北地区。涉及对价格的高度敏感性及物流问题，三四线城市开展社交电商的履约成本较高。但在中部地区，西南地区及东北地区（云集对西南地区的把握较好），目前经济大环境中住房压力相对较低，同时居民消费意愿及沟通密集度较一线城市更高。但目前尚无平台在该两个区域实现较为良好的布局。

另一方面，在同样适合于验证模式的非标品市场，目前仅发现复合易传播，高毛利，高复购且尚未被有效覆盖的仅存在折扣品牌服饰（库存毛利空间）及A货商品市场（政策风险）。其他品类尚未有特别明显的机会。

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