— 第124篇 —

01

前言

2018年中国的社会消费品零售总额380987亿元，比上年增长9.0%，其中，全国网上零售额90065亿元（占全年零售总额的23.6%），比上年增长23.9%。

从线上零售（电商）出现之初，便是高歌猛进的趋势。大佬之间也曾豪言——到2020年，如果电商在中国零售市场份额超过50%，王健林将给马云一亿元人民币，反之，马云输给王健林一亿。

无论这场赌约结果如何，其预示着一种新现象、新趋势——零售的业态在变化。

何为零售？

零售业是最古老的行业之一，把成批量的产品卖个一个又一个消费者，交易规模小而交易频率高。

所有面向消费者的售卖/服务行为，都属于零售的范畴，零售要直接面对最终的消费者。零售无处不在，比如去商场购物，对商家而言就是零售。

何为新零售？

新的技术、新的场景、新的消费习惯，不断改变着零售的方式与业态。

现代零售业是高投资与高科技相结合的产业，线上新业态与线下新业态越来越紧密。虽然“新零售”仍处于起步阶段，不过我们还是可以透过各种商业模式，探索零售业新的趋势与可能。

在2016年，马云也提出了“新零售”的观点，表示“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

以下，我们要逐一讨论6个新零售的业态。

02

新零售的6大业态趋势

业态1：大规模线上线下融合

• 店面很大，有逛街体验
• 库存量单位多，有更多选择
• 强调体验一体化，线上线下互动融合

例如，盒马生鲜。

盒马是超市，是餐饮店，也是菜市场，但这样的描述似乎又都不准确。超市+餐饮，超市+外送，代表的是一种新的消费方式。



盒马希望为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”，以数据和技术驱动的新零售平台。

盒马生鲜正在能努力打造线上线下同时运营——将购物的体验性，货品的丰富性以及餐饮娱乐性，融合到一起。

以生鲜商品为主，线下以门店为支撑，线上以独立的盒马APP为支撑，并提供商品外送和部分海鲜商品加工服务。

业态2：新型品牌故事店

• 博物馆式体验
• 寻求价值认同
• 强调品牌理念

例如，Breitling（百年灵）

在店内提供更多的空间，用以展示企业的品牌理念、传奇、故事。通过“博物馆”式的体验，传递价值认同，进而高溢价出售产品。



Breitling的店面设计，把更多的空间给了展示手表的品牌故事，把手表的价值提升到勇往直前、挑战自我、挑战自然界的胆识和突破自我。

我在北京国贸商城就遇到了Breitling，去后就像逛博物馆一样。整个店铺给我的感觉不是再卖产品，而是渲染很多关于Breitling的故事，关于喷气机、冲浪手、探险家等等。

这样的场景下，消费者能够获得极高的产品认知与认可。

业态3：POP-UP店（快闪店）

• 充分利用购物空间，获取人流量
• 趣味传播，品牌故事和品牌理念
• 快速获得关注，推出稀缺性产品

逛各大商超的时候，就会很容易在一楼大厅遇到各种快闪店。



充分利用Shopping mall的闲置空间，通常在购物广场的一楼入口处，可以迅速获得人流量与关注度，推出有特色的产品和体验间，促成品牌传播。

经常见到很多快闪，独具一格的空间感，特别容易吸引到人驻足、欣赏、拍照、打卡。

业态4：Party Shopping

• 小范围Party，紧密型强
• 放松舒适的环境，沟通有效
• 营造亲密的氛围，构建口碑

通常都是高端、小众品牌，会选择的方式。



品牌通过一个事件/活动组织Party，小范围品鉴、欣赏，构建品牌的深度认知。

相比利用线上的手段，形成口碑和品牌深度的认知。线下方式更加有效，更加容易影响用户，进而认可品牌、支付品牌溢价。通过线下的深度沟通，去影响到场的意向用户。

之前我参与过一场财富管理的游戏Party，人也不多就几个人坐在一起玩，通过游戏通过小范围的沟通很容易融入现场的氛围。

业态5：基于内容的电商

• 挖掘品牌背后的故事
• 围绕内容展开的推销
• 营造口碑做有效推荐

小红书，就是典型案例，女友强烈安利多次





通过精美的故事、视觉化的呈现形成有效的推荐，从而让消费者喜欢并购买。用电商的形式，完成产品/服务的售卖。

业态6：粉丝电商

• 构建个人品牌
• 获取粉丝信任
• 实现个人推荐

在知识付费领域，罗振宇、李善友、李笑来等等，非常典型。



我曾有一段时间着迷李笑来，因为他能够深刻解读有价值的道理，因而获得很多人的认可，进而形成权威。各路大V、各种达人的“套路”是想通的，都在构建自己的影响力，然后通过不断积累粉丝，凭借个人魅力引导粉丝为自己的推荐买单。

通常，大的电商平台会利用自身巨额的流量，通过搜索引擎标记用户习惯，从而智能推荐产品刺激用户的消费。而小的电商渠道是缺乏向大平台一样的流量的，因此小平台可以先通过“内容制作”吸引用户，从而达到推荐产品的效果。

03

新零售的驱动力

存在即合理，新零售的各式业态，离不开以下新时代下的驱动力。

- 驱动力A：技术形态

- 驱动力B：零售场景

- 驱动力C：购物偏好

驱动力A：技术形态

• 线上线下一体化
• 体验一致性
• 渠道融合

新技术和新技术形态的出现，优化了传统线下的零售方式，带来全新的变革，使线上线下一体化、渠道融合、体验一致。

例如，网速的改变。以前我初中的时候手机只有2G信号，只能翻翻小说，看看文字而已。登录QQ，阅览图片，还要考虑一下流量够不够。移动购物，不现实的，体验感和现在相比天差地别...

尤其是新技术在大数据方面，做到了更加精准化的定位。相信未来5G技术商用，也会进一步催化增强现实（AR）的实现。



驱动力B：零售场景

• 线下零售复兴
• 线上流量分化

传统电子商务，为用户提供了非常流畅、便捷、实惠的购物方式。不过，其另一面也意味着APP剥夺了线下与好友共同逛街的社交感。如果线上购物种类繁多，反而也会引起一些人的选择烦恼。同时，电商也缺乏线下购物所带来的小惊喜。基于搜索和品类多重折叠，很多小品牌和体验性品牌没有机会被展示。

物极必反，消费者的需求在螺旋式发展，因此我们不可能所有的购物行为都选择使用APP在线上完成。新兴的品牌、以及线上增长遇到瓶颈的品牌，选择新零售也是必然！

我们还是需要线下的体验，新零售便是要抓住这批回归下线的用户。毕竟，购物行为不仅仅是便利的选择行为，购物还需要社交性、娱乐性。消费者购物偏好和品牌偏好的变化带来零售渠道选择上变化，线下零售业态开始复兴，重新带给消费者新的体验。

原本，电商让地理位置不重要，而随着线上流量越来越贵，新零售重新让地址位置和空间变得重要起来。尤其是一二线的超级商圈，企业需要线下零售场景构建品牌影响力，利用地理位置的影响力获取流量。



驱动力C：购物偏好

• 偏好随意，趋低消费
• 偏好明确，趋优消费

人是一个矛盾结合体，对于某些产品你会货比三家，偏好随意因此更看重性价比，；而对于另外一些产品你就认准这一家，偏好明确因此更愿意付出溢价。

这也是营销好玩的地方，消费者的价值观是多元化的，一个人对于产品的认知将影响其消费行为。消费者一方面愿意为自己认知重要的商品支付溢价，同时为不那么重要的、无兴趣的产品支付非常低的价格。

在今天电商的环境下，消费者已经非常了解产品的性能层面的比较，我自己买电子产品的时候就会倾向于对比每一项系数的差异，寻找最优组合。如果企业无法打造品牌，没有塑造情感故事、打造体验的能力，就会面临线上信息透明化带来的比价，消费者必然趋低消费。

品牌的重要性不言而喻——信息过剩的时代，品牌是最好的过滤方式。

消费者对品牌的态度也在发生变化：

- 信息对称，加速虚假品牌被抛弃

- 民族自信，带动国产品牌获得认可

- 追求体验，催生细分品牌打造新体验

由于线上的便捷性，信息不对称性减少，消费者也越来越容易辨别品牌的真伪，很多所谓的洋品牌就会被消费者看清并抛弃；现在随着中国经济的发展，越来越多的人对中国品牌更加自信，华为是非常典型的代表；也是因为消费者有钱了，我们对日常生活的零售产品，也会在意更高品质的品牌体验。

消费者的购物偏好，使得线下零售结合线上传播，成为打造新品牌的重要场景。在线上可以展示内容，在线下可以与消费者真实的建立人与人的关系，以及人与品牌的直接交流。



04

新零售小结

新零售，旧零售，

说来说去，还是零售。

仅代表业态的发展差异。

本质上还是环境不同了：

- 新时代的技术改变了零售场景环境

- 零售在消费者心中的角色发生变化

- 产品和消费者的生活关系发生变化



阅读推荐：

《Why we buy：the science of shopping》，Paco Underhill

下期预告：

下一篇，将作为“交付用户价值”部分的结尾，要聊聊如何培养顶尖销售人才，敬请期待！

相关章节：

定价策略ABCDE（15）

渠道管理：平衡价值与争夺话语权（16）

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