femvertising到底是什么 ?

即便这个词还相对不为人知，但女权主义现在已经成为我们日常生活的一部分。随着碧昂斯、艾玛·沃特森和泰勒·斯威夫特这样的女性的出现，女性主义话题已经进入到主流话语体系和流行文化中，并由此催生出市场价值。企业也在利用这一点在他们的营销活动中使用旨在激励女性和女性赋权的内容，这种营销策略就被称为femvertising。

Femvertising = Femwashing？

“女权主义广告”(femadvertising)一词不一定与“伪女权营销”(femwashing)指的是同一件事，在“femwashing”中，企业只是假装对女性政治权利、女性主义议题感兴趣，这种假装的行动往往只体现在外在形象或销售数字的改变。（femwashing是指一些企业实际上并不关心女性政治权利、女权主义及性别平等相关议题，却利用此来谋取经济利益或提升企业形象。）

例如，通过仔细观察该企业员工的工作条件和公司的运行过程就可以辨别是否实行了“femwashing”。通常会发现它们是和其支持女性的言论相矛盾。

以奥迪为例，虽然该集团倡导平等，但董事会成员包括鲁珀特、贝恩德、托马斯、阿克塞尔、迪特马尔和休伯特在内——一个女性都没有。

再举一个时尚行业的例子，在t台上，你看到的大多是女人，漂亮的女人，杂志封面几乎都是女人——但在幕后的权力中心，做决定的大多是男人。

（国内某大码内衣品牌就曾陷入信任危机，被指幕后决策人为男性且侮辱女性。）

当公司明确表现出优先考虑其他目标时，女权主义的卖点就变得尤其荒谬。然而对于女权主义广告的批评者来说，这就像femwashing一样应该受到谴责，因为这两种广告策略的目的都是利用“支持女性”的声明来赚钱。

芭比娃娃是女权主义的象征?

总的来说，越来越多的产品将女权主义作为一种生活方式。

芭比娃娃非常苗条、皮肤白皙、金发碧眼，这或许不是女性差异化形象的确切代表。为迎接2019年国际妇女节，制造商美泰公司推出了基于重要女性名人的玩偶系列。

在17个新芭比娃娃中，有墨西哥传奇女画家弗里达·卡罗，以及美国航空先驱、女权活动家阿米莉亚·埃尔哈特。

这个新的芭比系列被称为“励志女性”系列，这些新的芭比娃娃大都被认为描绘了坚强励志的女性特质。

“祝贺@里拉小姐 获得芭比娃娃第一个非洲榜样的荣誉。#芭比60 # morerolemodels #女性月2019 #WCW pic.twitter.com/cg9BEEaeOZ

-南非Inecto (@Inecto_SA)

用#morerolemodels 做标签来让女性在网上评论其他激励她们的理想榜样，用女强人形象做广告——这些都是“女权广告”现象的一部分。

长期以来，美泰一直试图用芭比娃娃来体现多样性。就在最近几年，就推出有戴头巾的芭比娃娃、中国芭比娃娃、黑人芭比娃娃、拉丁芭比娃娃，甚至还有一个穿着印有 “Love Wins”的女同性恋芭比娃娃。但是芭比娃娃大长腿、妆容精致、穿着时髦的整体形象依然没有任何改变。

从利润的角度重新诠释女权主义

让潜在的芭比迷们了解这些女性榜样绝对不是件坏事，但在某种程度上，这只是利用了市场逻辑，从利润的角度去重新诠释女权主义和妇女运动。公司得益于女权主义早已进入流行文化并成为一种生活方式这一事实。

有人可能会认为，女权主义正在成为一种潮流，这很好啊。但是，再想想呢。

女权主义现在变得非常容易于装饰，更糟糕的是，女权主义成为了潮流，它是巴勒斯坦风围巾和镶满柳钉的朋克皮夹克的新形象。现在的女权主义变得大众化，当然也有市场价值。

早在2015年，瑞典时尚品牌Acne就已经推出了带有“激进女权主义”印花的男女毛衣和围巾；“第一款女权主义香水”——该死的叛逆婊来自爱丁堡。对于那些花75英镑买50毫升香水的人来说，女权主义闻起来像血橙、榛子、粉红胡椒、罗马鼠尾草和麦芽。

斯特拉·麦卡特尼也有一款“赋予女性力量的香水”——Pop，这是一款“明亮、现代而又不张扬的香水，融合了晚香花和檀香的活力气息”。它的包装是刻板的粉红色，不过是缺了一条芭蕾舞裙。

事实上，女权主义广告有多勇敢?

2018年，Mad & Women的创始人Christelle Delarue在联合国教科文组织总部发表了关于通过女权主义广告对抗性别刻板印象的演讲。这家总部位于巴黎的广告公司成立于2012年，通过反对广告内容中的刻板印象来捍卫女性的权利。

Delarue认为，女权主义广告是支持女性的一种代表性的形式和信息，在其中，妇女和女孩被赋权，从而实现积极的社会影响。

“作为一名广告界的女性，看起来你会觉得事情在进展，一切都很好。事实上在我30岁的时候，性别歧视、父权制以及由此产生的管理方式让我喘不过气来。”(Puretrend)

Delarue还表示，如果公司敢于为真正的性别平等而努力，那它们是很有勇气的。

与女性无关的女性营销

时尚品牌Wrangler的# MoreThanABum营销活动举出了女权主义广告的反面例子。

为了表达女人不是穿了牛仔裤就要被关注这个身体部位（反对身体凝视），他们决定在广告中展示很多这个女人的下半身特写，此外视频大部分内容都是女性对着镜头说“boom”这个词。

推特上女性的回应很明确：我们不需要一个牛仔裤品牌来告诉我们，我们不仅仅是一个Bum。

女人应该喜欢这样的广告吗？女权主义不是一种简单喷上就会很快蒸发掉的香水，Instagram上的标语t恤看起来都很棒，但女权主义与此无关。

当广告商提到女权广告时，Bitch Media的作者兼联合创始人安迪?泽斯勒(Andi Zeisler)称之为“市场女权主义”。女权主义可能是流行文化的一部分，但其政治意义又如何表达呢？这个想法怎么样？商业化贬低了女权主义，剥夺了它的意义。

商业化的女权主义因素与社会无关，与他人的幸福无关，甚至与整个女性群体的幸福无关。是的，消费者也可以有政治意图，他们可以知道西蒙娜?德?波伏娃是谁，但通常情况下，他们不去知道，他们也的确不知道。如果女权主义是夏季的流行快时尚，那也意味着它很快就会消失。

女性营销真正需要的是什么?

事实证明，femvertising是一个在很多维度上两极分化的话题。品牌方在广告活动中使用女权主义内容是因为他们真的关心这个话题，还是因为他们认为这是一种赚快钱的方式，这都是有争议的。

按照Christelle Delarue的观点，要实行真正的femvertising，除了最终呈现在广告画面中的内容，镜头背后发生的事情同样重要。

这就是为什么市场营销和广告行业需要更多的女性来撰写故事脚本，执掌摄像机，担任选角和活动执行，因为最终只有女性才能真正理解并决定用什么内容可以鼓励和支持到女性。

转载自公众号：女性营销Femvertising

————————————————————————

Femvertising:Glorified feminism or smart marketing strategy?

By VistaCreate Team

19Feb 2021

https://create.vista.com/blog/femvertising/