文/老余

建立私域流量池已经形成了共识，为啥？

因为公域流量的“水”就像公地悲剧一样，前些年还能捞到便宜流量赚点钱，后来大量商家往线上涌，求大于供的最终结果就是：

——买流量的钱+运营成本应该刚好等于卖货的利润，一顿操作下来，竟就是给流量平台打工。

这是私域流量这个概念兴起的大背景，但大家都会玩私域了吗？

会玩的人，好像没有我想象得多，或者更直接一点，我就没见过几个玩得溜的。

虽然大到知名品牌小到微商，几乎都在玩私域，但你一看他们的做法，就会大吃一惊：

——好不容易把用户沉淀到群里、企业微信里，他们竟然就是在里面用广告狂轰滥炸。

然后就是：花了大价钱弄来的用户，要么实在受不了退群、要么是沉默，私域变成了死鱼。

小组织这样也就忍了，好多大公司也没弄明白私域该怎么玩，比如前一阵朋友买了一款新冰箱，上面有一块大的电子屏的那种，一开始还嘚瑟得很，但几天后就受不了那块大屏了——全是广告，还关不掉！

广告！全是广告！

朋友哭笑不得，这哪里是买了一台冰箱，这就是把电梯里的广告屏买到家里来了。

私域流量，难道不是这样玩吗？难道不就是把用户圈起来尽量成交吗？

不是这样的！

以上商家犯了什么错？错就错在：

——把公域流量的玩法直接硬搬过来搞私域了。私域，不是找块自己专门的地儿，做自己的广告！

为何会这样？

或许是这么多年搞硬广的惯性太大了，以至于很多老板和营销人都刹不住车了。

但用公域流量的硬广玩法去搞私域，就像用前朝的剑来斩当朝的官——完全不适用啊！

那到底什么是私域流量？到底该怎么玩？

这是本篇文章要讨论的两个核心问题。

（一）私域流量的本质，到底是什么？

——经营人与人之间的关系。

相对于私域流量，公域中如线下门店来往的过客、线上各平台的流量等等，归根结底经营关系是商品和人的关系、信息和人的关系。

你看某宝、某多、某东都是商品找人——我的商品就在这里，你们快来买吧；

我们再看某度，是人找信息——你一搜，就是它想让你看到的信息，比如你一搜医院，就出现臭名昭著的莆田。

以上都是单纯的买卖关系。

这就像老蒋招募士兵，就是单纯的军饷关系，我给你饷银你给我打仗。

而在私域流量的逻辑里，以上关系就完全变了，不再是商品、信息与人的关系，变成了「人与人」之间的关系，

为何要变成这种复杂的人与人之间的关系？之前的那种单纯的买卖关系不好吗？

在公域流量价格比较低时，确实很好。

但现在不就是因为公域价格奇高，你费劲巴拉搞了半天不挣钱么，所以虽然人与人之间的关系不容易经营，但这也是没办法的事。

这就像教员之所以搞三湾改编，正是因为没钱组建军队，不能从“公域”里用钱、用单纯的利益来吸引人参军了，只能另辟蹊径，用更复杂的关系来组建队伍。

——虽然难，可一旦把人与人之间的关系建立起来了，就会战无不胜攻无不克的。

因为彼此超越了单纯的一买一卖的关系。

（二）既然私域经营的是人与人之间的关系，那经营的关键点在哪里？

• 首先，我们要明确私域比公域好在哪里？

最明显的有两个：

1、复购率。只要建立了人与人之间的关系，那客户只要有需求价格又公道，没有理由不到你这里买，且你触达用户是免费的（不像公域那样每次都得付费），有好东西好活动一吆喝就行；

2、转介绍。如果你的产品/服务是很低频的，也就是说复购率上不来（比如装修、家具行业等）那转介绍就是你降低营销成本的利器，而人遇到超出预期的事都有欲望去分享，这就是免费的宣传。

• 那玩转私域的关键点在哪里？

其实，行业不一样，私域的表层玩法千差万别，但底层的逻辑是相通的，主要是在简单粗暴冰冷的买卖关系，加上一层特殊的深层次关系。

什么意思？举几个例子：

你看老蒋那边和士兵的关系，就像现在的商家和公域流量的纽带一样，就是单一的利益关系，长官还时不时打骂士兵（就像很多商家时不时欺骗顾客），关系很脆弱。

而我们这边就完全不一样，在电视剧里你就能体会到：指导员在昏暗的油灯下为战士补衣服，指导员为战士写家书，一有空大家就搬个小马扎向指导员学习文化课。

这是什么？

——这都是用战士们从来没有体会过的同志之间的关爱、平等，来经营长远而忠诚的人与人之间的关系。

这就是一种特殊的深层次关系。

回到我们的私域流量中，同样的道理，要获得长远而忠诚的关系，要获得私域流量的好处（复购率、转介绍等），那在冰冷的买卖关系上，可以加哪些更深一点的关系呢？

重点在两方面。

• 可以加「专属感」

比如现在很多餐饮行业就有自己的私域（有的就是微信群，有的是小程序），无论是堂食还是自取，服务员都会说出一句莫名其妙的话让你对暗号，如果对上了，说明你是“自己人”，立马就送一份精致的小菜。

这样的暗号每月、甚至每周换一次，这种专属感的设计，是不是比你直接发优惠券的广告要高明得多？

再比如你是一个小区底商超市，如果你还是公域思维，那你就只能把租金当成买流量的钱，等着居民上门。但如果你有了私域思维，把居民楼的人当成朋友，经营的是人与人之间的关系，那你就有很多事情可以做，例如现在，你就可以收集私域里“朋友们”购买西瓜的需求，然后手握大量预订单去向西瓜商谈最低价，这个最低价只有私域里的朋友才能享受。而不是像现在这样自己进一大车西瓜，然后零售给居民。

你看，这个逻辑是反过来的，以前是“囤货，然后找人”，转变一下，就是“先找人收集需求，然后去找货”，这其中的资金利用率有多高，局中的朋友应该知道。

黑石集团的苏世民说：“人们往往只关注自己的问题。而解决问题的途径通常在于你如何解决别人的问题。”

这是加强专属感，我们再看下一个。

• 可以加「超预期的服务」

比如你是卖红酒的，如果用公域思维，那你就只能把自己定位是个普通的酒水商，如果你有私域思维，那你就能把自己定位为一个懂酒的朋友，当把用户沉淀下来后，你私域里的朋友们需要选酒、买酒时，你可以用你的专业知识服务他们。

再比如你是做电脑维修的，用户的预期是一个穿着蓝色工装的师傅上门，结果一开门就是一“钢铁侠”，且师傅手艺很好，这就超出了客户预期，更容易主动分享。

所以，这里的服务不是同行的常规服务，而是超预期的。

正所谓同行做了的服务不叫服务，那叫义务。

复购率+转介绍，会不断地摊薄你的获客成本，这就是私域流量的核心好处。

总之，在观念上，你和私域用户之间不再是商品、信息和人的关系，而是人和人的关系，让你和他之间产生特殊的“关系”，这也是为何现在很多品牌要人格化的原因。

回到开头私域群里打广告的事情，归根结底还是观念没有转变，如果你把这些用户当成有血有肉的人，甚至真的当成朋友，你会天天在家庭群里用广告来狂轰滥炸吗？

我想是不会的。

这是第一点，站在用户角度来思考，如何加强人与人之间的链接，用专属感和超预期服务来强化这段特殊关系。

当然了，这一切的前提是你的产品、基础的服务是过关的。如果是一上来就想骗人，比如卖的是假红酒，那就不在我的讨论范围之内。

（三）结语

跟同行聊天时，有的人很喜欢把消费者比如成羊，说私域就是养专属于自己的羊，每次听到这个比喻我就犯恶心。

消费者在你眼里怎么就成了待宰的羊了？

只要有这种心态，是完全做不好的私域的，因为一旦把自己当成屠刀，把消费者当成羊，双方就是对立的。

而在私域上做得好的商家或个人，消费者在他们眼里是朋友，朋友有问题需要解决，而正好你有解决方案，把朋友的问题解决了，然后他为你的付出付费。

这是双赢。

所以，不要再把私域流量看作为公域里那冰冷的数据，在网络另一边是一个个活生生的人，像你我一样的人。然后用专属感、超预期服务来强化你们的关系。

其实经营私域的核心就一点，就是——把消费者当人看。

只要你看到了这一点，他的心理、情绪、需求就成了你要考虑的问题，而不单单是想办法把她们圈起来，来死皮赖咧地卖你的产品。

林清轩2020年在疫情期间虽然门店都关了，但销售额不但没有下跌，反而相比2019年涨了70%，为什么？

因为很多销售就靠打电话给老客户日销量过万。

为何会过万？

因为她们一上来不是着急忙慌地卖自己的产品，而是把消费者当人看，有没有口罩啊？我们公司有一些囤货，没有的话给你寄一些过去应应急；家里情况怎么样？食物够不够？孩子怎么样？

在那种情况下，这样的关心是非常稀缺的，你站在对方的角度关心，对方肯定也会问你们公司现在怎么样啊？这店也关了，以后你们怎么卖货啊？

这时就很顺当地告知对方虽然线下关门了，但线上店还能正常营业，如果您有需要，可以在线上下单，然后继续拉家常。

你看，这就是把消费者当成了一个活生生的人。

凯文·凯利说：

“也许宇宙中最反直觉的真理是：你给别人的越多，你得到的也越多。”

深以为然。

（完）