回顾2018，当新零售成为一种全民热议的概念流行时，我们不得不承认以下事实：数字比特带来的新要素已被挖掘殆尽，大数据、智能推荐、千人千面被广泛采用、啤酒尿布的传奇营销故事成为现实，互联网经济的唯一突破口，只有和线下零售融合，来寻求突破。

所以，线下传统零售行业没有理由不振奋 ，新零售应该是由线下零售巨头来发起和引领，难道不是吗？

因为在这个广阔的战场上，他们看起来有着以下无比的优势：

• 成百上千家的连锁门店，手里掌握着城市核心商圈战略要地；
• 极具纵深的供应商体系和谈判能力，可以轻松引入任意产品品类；
• 驾轻就熟的消费品运营能力，没有人比他们更懂零售；
• 极度重视信息技术，10年前就引入价值不菲的SAP/IBM系统。

看起来一切很美好，那么线下的零售巨头是如何实践新零售的？我们经常看到以下报道：

数字化会员究竟是什么？

没错，从步步高、银泰、到天虹和永辉这些零售巨头，在2018年经常提到的一个词就是“数字化会员”，并且宣称已达到X百万。由于各家对数字化会员的定义不一，天虹还特别强调，“在天虹的概念中，只有和平台建立了数字化连接，可以通过数字化手段影响到的会员才算作数字化会员”。

看到这些对数字化会员的鼓吹，我就问一句，你的内容/商品没有数字化，会员怎么个数字化法？

举个极端的例子，腾讯视频为什么不鼓吹数字化会员？

对于视频这些天生需要在线消费的数字化内容，会员只能通过APP数字化连接去消费《如懿传》、《权利的游戏》这些热剧。

在会员每天追剧的过程中，腾讯视频会恰到好处给你推送提示，“开通VIP会员免广告“、”开通VIP会员看XX剧。”正是由于平台内容做到了“可数字化消费”，从而和用户“建立了数字化连接”，“精准营销”才变得有可能。

而对于电影而言，你要看到最新上映的《大黄蜂》，只能购票去现场观看。如果影院上线一个APP，引导观众下载注册会员来领取影票抵扣券，这算“数字化会员吗”，如果硬要解释的吗，只能说是数据库里多了一笔数字记录，仅此而已。

所以，这些零售巨头在强调会员数字化达到XX值，就像小学生给老师汇报成绩，不是说我考了多少分，而是我做了8道题。

很明显一点，对于线下零售业来说，一个重要的课题是怎么让线下的零售门店提供在线消费价值？内容（商品）怎么在线消费？

我们暂时搁置一下这个问题，来探讨另外一个话题，创新为什么很难从旧机体生长出来？

为什么成熟公司创新很难？

施乐发明了GUI图像交互界面技术，却只能躺在实验室的角落里吃灰，被乔布斯“窃”去后，发布了“Apple II”图形电脑，使得个人计算机从少数极客的玩物，进入了千家万户。

柯达发明了数码相机，却被搁置起来，最终被数字技术所颠覆，落得破产重组的命运。

这些“最懂零售”的零售巨头，却在用“数字化会员”这么一个蹩脚的概念去做“创新零售”这件事情。

为什么会这样？

可能很多人都知道，这是哈佛商业院的克里斯坦森教授，因最早关注研究，行业领先的大公司却创新失败这一奇怪的商业现象，而写出了《创新者的窘境》一书而声名远著。此书深刻启发和影响了史蒂夫