改革开放后，中国的服装产业依靠廉价的劳动力，通过大量的出口代工，以微薄的利润，完成了资本的原始积累。随着土地及劳动力成本的上升，越来越多的服装企业转移到东南亚等低成本国家，中国当前凭借完善的产业链及企业运营效率，经历服装产业转型的缓冲期，未来服装产业的发展将沿着产业链微笑曲线两头的“设计开发”与“品牌运营”方向进化。

近些年中国众多服装企业开启了品牌战略，在传统媒体、互联网新媒介进行眼花缭乱般的品牌展现，这是一个服装品牌的“寒武纪时代”，但用户的品牌心智如早期电脑的内存，每个服装品牌都想法设法占据有限“比特字段”，这注定了大部分服装品牌将在各种媒体中的短暂燃烧后，如流星般消失，最终胜出的少数几个品牌，将收获知名度与财富。

本期，我们选择“海澜之家”与“优衣库”，比较两者在不同经济环境中的品牌定位与经营模式，分析两者在人均销售额、人均毛利及人均净利润等人效指标的差异。

海澜之家作为我国本土品牌服装界的“腰部品牌”，主要为连锁经营模式，除公司旗下职业装团购定制品牌圣凯诺采用传统的自主生产经营模式外，其余品牌采用连锁经营模式；而优衣库作为日本经济低迷期，服装行业低速增长期长大起来品牌巨头，其独特的产品定位与经营模式对我国品牌服装企业有较高的参考价值。

一、人均销售额

下面是两家企业的人均销售额指标：

从上表看，优衣库的人均销售额指标大幅高于海澜之家，差距超过2倍，考虑到当前优衣库员工分为正式编制雇员与临时雇员，上表以正式编制雇员口径计算的人均销售额指标；如果考虑临时雇员，情况就不一样了，下表为优衣库的雇员结构：

可见优衣库大量采用临时雇员（海澜之家则不存在这种情况），上表为优衣库将临时雇员按照劳动时间转换的等量雇员数量，计算的临时雇员比例已经超过了50%，如果算上临时雇员，统计的全口径人均销售额如下：

按照全口径雇员（含临时雇员）计算的人均销售额，海澜之家与优衣库的两者差异并不大。优衣库在2017年的高点后，2018-2019年的人均销售额数据有明显下降，显示优衣库的店面持续扩张后，人效有所下降，2020-2021年收到疫情的影响，海澜之家与优衣库的人均销售都有所下降。

二、人均毛利

下面是两家企业的人均毛利额数据：

我们按照全口径员工（包含临时雇员）计算的人均毛利数据，见下表：

可见优衣库的人均毛利额要明显高于海澜之家，在人均销售额差异不大的情况下，人均毛利额的差异主要是销售毛利率差异引起，见下表：

总体看，优衣库的毛利率相比海澜之家要高10%左右，但相比其他国际性的服装品牌，优衣库的毛利率相对偏低，这主要原于优衣库产品“低价休闲服饰”的定位。

当前优衣库供应商50%左右来自于中国，其余分布于越南与孟加拉等东南亚国家，相对而言，比海澜之家有一定的采购成本优势。

2017-2019年间，优衣库的人均毛利额有下降趋势，显示随着渠道与规模扩张，人均毛利额有所下降，而2020-2021年间，则由于疫情影响，两者人均毛利额数据均出现了下降。

三、人均净利润

下面是两家企业的人均净利润数据：

我们按照全口径员工（包含临时雇员）计算的人均净利润数据，见下表：

从上表人均净利润数据可见，按照全口径员工数量计算，优衣库的人均净利润要低于海澜之家，有点令人感到意外，在人均销售额与海澜之家相差无几，毛利率整体比海澜之家高10%左右的情况下，人均净利润竟然低于海澜之家，排除非经营性的损益，原因应该系期间费用率，对于一家服装品牌企业，我们首先想到的是营销费用率，下表系优衣库与海澜之家最近三年的营销费用率数据：

让人感到意外的是，优衣库的营销费用率竟然比海澜之家整体低10%之多，这就更加难以解释优衣库相对较低的人均净利润问题，我们再往下看两者的管理费用率数据：

从上表两者的管理费用率数据来看，优衣库大幅高于海澜之家，2020-2021年间相比海澜之家高30%左右，如何解释如此高的管理费用率差异？

一方面，海澜之家大部分加盟模式具备管理成本优势，另外一方面，我们上文提到，优衣库存在大量的临时雇员，如此多的临时雇员应该大多服务在渠道终端，会计上对应的薪酬福利成本应该挂在销售费用科目下，然而，从优衣库极低的销售费用来看，这部分的薪酬福利应该记在了管理费用科目下，导致管理费用率如此之高。此外，优衣库全球性的运营布局、日元贬值，都可能导致较多的管理费用。

四、总体评价

1.就两者的经营环境来看，优衣库作为日本经济繁荣期过后，经济步入长期的通缩期中长大发展起来的品牌服装巨头，这是极为不容易的，大部分企业都是“顺周期动物”，在经济“上升周期”中长大，在“下降周期”中衰退，而像“优衣库”这样依靠高性价比的品牌服装和精益化运营，具备穿越周期的企业，极为少见。

对海澜之家来说，公司处于品牌塑造的关键期，中国经历了为其三四十年的长波繁荣期后，进入了中波结构调整期，相对于经济繁荣期的非理性消费，消费者在经济结构调整期，整体上趋于理性消费，即注重品牌，又注重性价比，这对企业的产品品牌定位、产品质量与运营效率提出了较高的要求。在类似商业环境中实现崛起的企业，有智能硬件产品的“小米”。

2.从在组织能力角度，优衣库在产品设计定位与运营成本方面表现优于海澜之家，如产品库存周转次数方面，优衣库明显好于海澜之家，下表为产品库存周转率：

3.从两者的发展阶段来看，海澜之家还属于区域性的中小品牌，而优衣库已经长大为全球布局的品牌服装巨头，两者的体量相差6倍多。

按照巴菲特投资选择标准：

1.产品毛利率要超过40%；

2.销售净利率高于5%；

3.净资产收益率超过15%；

下面的系优衣库的相关指标：

可见，除了2020年疫情极端环境，造成优衣库销售净利率与净资产收益率低于标准，其他年份的记录堪称完美，关键是，这是一个庞大体量的服装品牌持续的增长能力。

下表为海澜之家的相关指标：

从上表可见，海澜之家除了毛利率水平有几年略低于40%，其他指标表现相对理想，在中国中小服装品牌企业中，海澜之家的表现堪称优秀，下表为中国主要几家中小服装品牌企业的相关数据：

整体上讲，海澜之家属于长大性服装品牌，关键在于增长的持续性。更多内容关注本人公*众*号:战国策人效管理