撰文：8号

编辑：蔡蔡蔡

配图：葛芹

2016年10月，马云在云栖大会上首次提出了“新零售”概念，认为未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售——线上线下融为一体，以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

当前，全球实体零售增长放缓，中国线下实体零售仍处于较初级的阶段，流通效率不高。但电子商务与传统产业的竞合关系进入新阶段，加之大数据、云计算、移动互联网、物流设施等基础服务的完善，使消费方式逆向牵引的零售变革成为可能。

有风口就有机会。因此，继阿里巴巴的新零售战略之后，腾讯、京东、苏宁等巨头纷纷入场，引发了广泛的讨论，言必称新零售，然而新零售到底是什么，新零售的核心思维又是什么呢？

对新零售的解读

新零售的本质，是基于用户需求，通过技术、供应链等的革命，重构效率、重构人、重构货、重构场，最终以最短的时间、最快的速度，给消费者带来更适合的商品、更出色的体验。

招商证券的一份研究报告《新零售时代，看好龙头崛起》，根据近年来的主要事件，详细介绍了热潮的形成及前景，提出新零售的核心思维是创新的业态组合方式、技术、供应链。

创新业态组和方式

在新零售情境下，零售的形态越来越多元化。目前多家巨头都在探索和开发类似的新业态，各家公司在打法上也有许多相似之处，报告也总结了几点：借助APP拓展门店覆盖范围内的线上到家业务；提高生鲜比例、引入中高端生鲜；设立餐饮档口、支持现买现做现吃；调整布局和动线，增强用户体验；商品定位精品化，客群结构年轻化。

重构产业商品交易行为与商务关系，是新零售的核心。在新零售中，单纯的数字化商品交易行为不够，还需要上下游的商务关系优化。新零售对传统零售商来说，最大的挑战是领导认知思维以及长期利益与短期利益的冲突。

阿里收购了联华超市、新华都、三江购物、银泰商业、苏宁云商等企业的一部分股份，又与百联集团合作，开展了盒马生鲜代表的生鲜超市，银泰代表的体验式专业连锁，阿里零售代表的2B的商业体系，以及苏宁云商代表的无人零售。

技术改造场景

数字经济基础逐步完善为新零售发展提供基础。数字经济发展的基础如移动互联网、智能手机、移动支付等到2017年已逐步完善，为新零售发展提供支撑。尤其是移动支付技术，它提升了购物体验、积累了大量用户数据，是开展新零售的一项重要基础技术。

区别与以往任何一次零售变革，新零售将通过数据与商业逻辑的深度结合，真正实现消费方式逆向牵引生产变革。它将为传统零售业态插上数据的翅膀，优化资产配置，孵化新型零售 物种，重塑价值链，创造高效企业，引领消费升级，催生新型服务商并形成零售新生态，是 中国零售大发展的新契机。

通过数字化技术打通线上线下，实现完整的消费者行为轨迹跟踪研究，深度了解消费者内心需求，从而围绕该需求，重构人、货、场，最终实现“以消费者体验为中心”的企业运营效率提升。

目前盒马、银泰以及零售通所做的，其实都是在用不同方式对各个领域的零售市场进行数据化革新。盒马线下消费需通过盒马APP进行支付，能够实现线上线下数据的一体化运营和管理；银泰的800万会员与淘宝已经完成底层打通，从“-1到0”的“旧城改造”，本质其实也就是人货场核心业务的数字化革新；而零售通则是把视野扩展到了更广阔的万亿杂货店市场，通过平台赋能的模式，让这些贴近社区的商业毛细血管融入到阿里的大数据体系之中。

供应链打造为基础

过去企业比较封闭，只关注竞争对手，线下零售商只需要把店选好，位置好，生意就好。但现在，特别是电商加入以后，门店的定义改变了，原来是卖东西的销售场景，现在可以成为一个分仓，变成了一个体验中心、配送中心。新零售时代下，门店原来可以给用户提供了一个更柔性的供应链，可以让消费者离店后，随时订随时送，无时不刻满足用户需求。

供应链管理的核心在于：以最少成本，使得客户能够在正确的地点取得正确的产品；让存货降到最低，但仍旧能够提供优质服务；缩短产品库存，周转以及生命周期，以应付快速的市场环境变化。

沃尔玛经久不衰，供应链是其得以成功的要素。沃尔玛拥有远远领先于其他任何传统零售企业的供应链管理能力，所以它才有今天的地位。

供应链整合的目标在于优化从产品源头到消费者的所有环节，以确保优质货源和反应速度，整合重点是加强源头采购、建设自有品牌、增加国际直采，尽量减少环节，提供品质更高、价格更低的商品。

以永辉超市为例，永辉生鲜的全国性统采和区域直采体系，加上生鲜研发中心对全国各地农产品的深入研究，最大限度的减少了“产地—门店—顾客”的生鲜产业链的中间环节，降低了物流、仓储和损耗成本，保持了生鲜产品的色香味和低价优势。

回归用户需求

诚然，在新零售的思维中，商业模式、技术和供应链非常重要。但他们最终一定会回归到用户需求上来。

现阶段我们面临了两个普遍的市场现象：消费人群的变化和消费分级。

消费人群已经变了。最早一批00后已经成年了，90后、80后们也纷纷奔三奔四去了。不管我们愿不愿意承认，市场的反馈已经说明，“千禧一代”已经成熟，他们渐渐成为当前消费的主力军和商家眼中的“钱袋子”，但与此同时，他们不会因为你在CCTV打了广告，就选择你的产品，他们的选择大多是基于品牌价值的认同。所以一系列围绕着“千禧一代”的消费趋势也正发生着变化。

再看消费升级。有的人说是消费升级，有的人说是消费降低，但其实是消费分级。中国地域太广袤了，财富、社会地位、所处环境等条件千差万别，对一二线城市的人而言，消费是升级了，但以拼多多用户为代表的城乡居民，消费显然是降级了。对消费者来说，消费升级就是希望花最少的钱获得更好的、更方便的体验；对企业来说，消费升级是为了让消费者随时随地享受到更多、更好的体验。

归根到底，新零售是依托于大数据、云计算等基础服务，通过业态组合、技术革新和供应链整合，以人为本的消费分级的一种零售形态。

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