我们向往的元宇宙，会不会最终只是线上购物中心？ _营销

我们向往的元宇宙，会不会最终只是线上购物中心？

admin

2023-08-17 11:20:26

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今时今日，我们开始理解人们为什么渴望拥抱另一种现实——这是一种重启和焕发生机的方式。这也正是虚拟世界的魅力所在：在这里，权力可以倒置、烦恼消失无踪、资本主义不平等更可以被抛诸脑后；这里是令人兴奋、充满可塑性和意义的桃花源。

因此，最近堡垒之夜（Fortnite）和Roblox等虚拟世界能够吸引近4亿用户，Decentraland和Sandbox等游戏快速发展，也就不足为奇了。据估计，这些网络游戏的市场很快将价值一万亿美元。Facebook更名为 Meta，昭示着对虚拟未来的信念。微软也正在布局可以用网络账号登录的线上办公世界。从耐克到Gucci 等时尚奢侈品牌，纷纷开始为元宇宙的角色设计服装配饰。摩根大通和三星也在Decentraland里开设了虚拟门店。在Roblox里面，玩家可以运营属于自己的Forever21服装店铺，甚至可以出售自己在店里的独家设计。许多公司在元宇宙上下了大赌注，尽管大多数人仍不太明白元宇宙究竟是什么。

三本新书或许可以解释清楚。

凯西·海克尔（Cathy Hackl）、迪尔克·卢思（Dirk Lueth）和托马索·迪·巴尔托洛（Tommaso Di Bartolo）合著的《引航元宇宙》（Navigating the Metaverse）；

奎哈里斯·泰瑞（QuHarrison Terry）和斯科特·基尼（Scott Keeney）合作的《元宇宙指南》（The Metaverse Handbook）；

以及马克·冯·里基蒙纳姆（Mark van Rijmenam）所著的《步入元宇宙》（Step into the Metaverse），都标榜自身为数字化前沿的漫游指南，如同《孤独星球》（Lonely Planet）一般。

虽然对元宇宙还没有统一定义，但已有一些基本原理：实际上有许多去中心化的元宇宙或数字空间，纳入了增强现实和虚拟现实、区块链上的储存信息，并允许用户拥有自己的数字化商品。因此，正如“互联网”的概念，“元宇宙”指的是囊括了众多网站和空间的庞大网络。

实际上，元宇宙提供的是一种新的上网方式，以及新的市场和商品。在书中，海克尔、卢思和迪·巴尔托洛认为元宇宙体现了三种范式的改变：

1.体验：人们不只想消费。游戏化的沉浸式情景体验更引人入胜。2.身份：人们很看重自己的数字人设，并希望可以在元宇宙中一贯使用，甚至带到现实世界。3.所有权：无论人们选择把时间花在哪里，都会希望参与其中。

换言之，最终是要在区块链上拥有同一个数字身份：无论登录工作账号，还是晚上进入游戏世界，使用的都是同一个身份。它将包含开锁密钥，你为Decentraland里的虚拟住宅所购买的NFT，以及你所有重要的数据。在元宇宙，与其说是用户，不如说你是构成元宇宙的一员。

这打开了一个全新的世界。泰瑞和基尼以Roblox为例，认为这就是未来的模样。在Roblox里，玩家可以设计游戏和空间，大家为了赛事聚在一起，这是在社交媒体网站上无法实现的。基尼（也被称为DJ Skee）与帕丽斯·希尔顿（Paris Hilton）一起在Roblox上打造了“帕丽斯世界”，举办了一场新春庆典，吸引到了比时代广场跨年演唱会还要多的人。“这是派对未来的趋势。”她告诉本文作者。

元宇宙和它的好朋友Web3.0最打动人心的一点，在于对所有权的强调。在元宇宙中，用户几乎可以参与一切；他们可以投票决定加入哪个社区，用哪些app，制作和出售NFT，甚至在去中心化的app（dApps）里玩游戏都可以获得报酬，这类app在点对点网络上运行，而非服务器。用户所有权是一场真正的革命，因为可以创造出新的经济。冯·里基蒙纳姆认为，最理想的元宇宙能解放用户，让他们可以轻松组团到Roblox进行创作，完成后再转到堡垒之夜。这种情景下，用户可以把数字资产货币化、出售、租赁，甚至以此借贷。

这似乎也反映出，用户在传统网络上是吃亏的，他们把自己的数据免费提供给搜索引擎和社交媒体平台，而今，他们或新网络的架构者正在重新制定规则。“游戏变成了劳动，可以在dApp，甚至更广泛的元宇宙中生产出有交换价值的资产。”海克尔、卢思和迪·巴尔托洛写道。这好比在Axie Infinity游戏里创造怪兽卖给其他玩家，或用怪兽赚取代币；在Decentraland里做自由职业，当品牌大使、出售数字艺术品或角色装备。网络生活的奖赏从多巴胺驱动的点赞变成了真实、稳健的加密。

一切听上去都令人兴奋，因为传统网络有太多未被满足的需求空间。以广告为基础的模式让用户信息变成了商品；少数巨头掌握了极大权力，难以监管；无止境地追求参与度导致争议内容、阴谋论和键盘侠猖獗。这些都让花时间玩社交媒体像是一种不良习惯：比如说到Twitter，就像是无法戒掉的烟瘾。能有打破这种顽固力量、重新振兴网络的替代方案，也算是个好消息。

然而，对于这种未来，我不禁想到反乌托邦的一面。工作并没有变成娱乐，娱乐却在变成工作。与其说元宇宙提供了数字化解放和所有权，倒不如说套上了更多责任，而且还不会有任何升职。我是否想把业余时间做的所有事、所有兴趣爱好和人际关系，都跟线上身份挂钩？我是否想把休闲活动变成小买卖？甚至于，我是否想把更多时间耗费在网上？或者，丰富多彩的线上生活，是否取代了我在现实中默默无闻的平凡人生？

这恰恰是书中、电视剧和电影里主角们想要逃离虚拟现实的困境，从尼尔·斯蒂芬森（Neal Stephenson）在1992年写的科幻小说《雪崩》（Snow Crash，Metaverse一词就来源于此）到Netflix的剧集《黑镜》（Black Mirror），都是如此。

元宇宙是我们的未来吗？Meta和微软这样的企业似乎认为答案是肯定的。但他们打造的虚拟世界，依然不是纯粹开放的理想世界。这其中的刺激、金钱和动力，无疑正推动我们奔向新的数字化现实形态。

无论如何，它反映出用户群体的渴望，或是创业精神、或是逃避，抑或是便捷。反乌托邦体是一种风险，另一种风险则是失望：我们向往的元宇宙，会不会最终只是线上购物中心？

托马斯·斯塔克波尔（Thomas Stackpole）| 文

托马斯·斯塔克波尔是《哈佛商业评论》高级编辑。

洪莉 | 译刘隽 | 校孙燕 | 编辑

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1.体验：人们不只想消费。游戏化的沉浸式情景体验更引人入胜。2.身份：人们很看重自己的数字人设，并希望可以在元宇宙中一贯使用，甚至带到现实世界。3.所有权：无论人们选择把时间花在哪里，都会希望参与其中。

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