导读： 在创新的产品或业务设计中，要扭转用户强大的既有认知和消费习惯，需要分析用户已有的习惯回路，在暗示中加入鲜明生动的指示器，并帮助其塑造新的使用习惯。

在所有新零售门店中，盒马鲜生是唯一成功实现了线上线下融合的门店，以上海金桥店为例，根据其公开数据，线上日均4600单，线下日均5000单，线上贡献了几乎一半的销售额。

事实上，从2014年开始，线下零售门店就尝试实施O2O门店，试图从线下往线上导流，但几乎全部以失败告终，盒马鲜生是怎么做到的？

经过电商多年对用户消费习惯的培养，用户已经形成了以下两种根深蒂固的认知模式和消费习惯：

1.线下门店消费模式

2.手机APP购物模式

这两种模式互不兼容，各有自己适用的场景，我们以用户A的一系列消费场景为例，来做说明：

场景A——线下门店消费场景

1.在周5晚上下班的路上，考虑到下班早，周六休息，要好好准备一家人的晚餐(诱因刺激)

2.不假思索的想到家门口的超市，干净，齐全，新鲜，有女儿爱吃的鲈鱼(根据习惯行为，完成决策)

3.下车后，直奔超市，完成采购，回家作出一桌丰盛的晚餐，全家人享用(对行为的奖赏)

这种线下习惯，是一整套暗示-行为-奖赏的认知模式，用户已经形成了强大的习惯回路。这种线下习惯从潜意识来说是内心对即时体验的渴求。

场景 B———手机APP购物模式

1、用户A在周2晚上下班的路上，想到购买果蔬食材准备一家人的晚餐，考虑到下班有点晚，白天工作有些累，就不去门口那家店了，改为在网上下单吧(诱因刺激)

2、于是下意识掏出了手机，划了两屏后，看到了上周好友推荐的每日鲜APP，下单后1小时内配送，当时在通过好友的邀请链接注册后还送了20元的体验券。

推算一下到家还需要半小时，时间正好，于是就熟练的点开APP，挑选商品，下单使用优惠券抵扣，实际只支付了10元钱，整个过程不到5分钟就完成了。(根据习惯行为，完成决策)

3、到家后10分钟，很快收到了每日鲜配送小哥的配送袋，马上可以准备全家人的晚餐了(对行为的奖赏）

可以看出，在用户追求便利的场景中，强大的习惯回路会使其直接打开手机，找到合适的APP完成购物决策。

我们再一次做场景切换：

场景C——线下门店从线下往线上的导流

1、用户A，在周日和一家人来到了家附近2公里的一家大型商超X，去采购下周所需的生鲜及生活用品。

2、该商超生鲜、百货极大丰富、价格适宜、品质稳定，用户A在购买过程中，看到该商超正在开展线上配送业务。画面是这样的：

在看到无处不在的海报后，用户大脑中被灌输了一个抽象的概念：这家店的东西是可以配送到家的，非常好，我下需要时可以试一试。

3、继续采购，愉快的逛了1个小时后，满载2大袋物品回家了。

但过了2天后，用户再次切换到场景B，需要网购时，在点开手机屏幕的瞬间，依然按照强大的习惯回路选择了每日鲜APP，这时商超X花了很大力气打造的在线配送认知教育，完全失效了，因为在用户线下和线下两套泾渭分明的消费认知习惯中，商超X没能改变任何一个环节，用户还是按照其习惯回路来做购物决策。

盒马的做法

1.盒马的消费者第一次走进门店，看到悬挂链挂着一个个配送袋从头顶飞速而过，大脑会被植入一个鲜明生动的心理指示器，这里的商品可以不仅可以现场购买，还可以外送到家。

2.其次在门店消费后，被强制要求安装盒马的APP进行结账支付，同时也在塑造用户的使用盒马APP消费的习惯。

当逛过盒马门店的用户需要网购生鲜时，便利的诱因被刺激，大脑首先被盒马植入那个转动的悬挂链所唤醒—它可以帮我把商品送到我家中，下意识的打开手机，看到了上次被安装的那个熟悉的盒马APP，于是消费和认知习惯被重塑了。

总结：在创新的产品或业务设计中，要扭转用户强大的既有认知和消费习惯，需要分析用户已有的习惯回路，在暗示中加入鲜明生动的指示器，并帮助其塑造新的使用习惯。

对于水果业来说，由于品类单一、高损耗、水果店长期以零散的业态，在主打全品类的生鲜商超夹缝中生存经营，一直难以做大，为什么百果园敢提出“不好吃三无退货”的口号？并且还成功了？

请看下面正常水果店的交易模式图：

在正常的水果市场交易模式下，水果产品本身和用户的消费价值及心理预期是靠价格支撑起来，从而达到平衡的。

而百果园提出了“不好吃三无退货”的互惠让步交易规则，针对传统交易规则，一一打破，不设定任何门槛：不好吃就任性的退。

无小票退——针对传统店铺退货要小票！

无实物退——针对传统店铺退货要实物！

无理由退——针对传统店铺退货仅限于品质问题！

在““不好吃三无退货””这套公开承诺+交易互惠的组合拳，威力十分强大。

通过对好吃的承诺，给消费者一个强烈的认知，这家店的水果得有多好吃啊，才敢做出如此无底限的退货条件，从而赢取消费者的信任和口碑。

按照社会心理学机制，人们在零售门店这样的公开社会环境中，都认为自己是遵纪守法有一定道德底线的社会公民，如果百果园的真的不是“很难吃”，按百果园的承诺“无实物无证据无理由”的去退，反而觉得自己是在无理取闹了。

所以百果园通过以上策略，既强化了消费者对“好吃”的品牌独特定位，又不会带来真正的大量退货。

当然，百果园在持续的经营活动之中针对“好吃”做了大量的工作。

首先，百果园在实践中对对水果做了分级处理，比如按照甜度等标准，分了A/B等级，能在一定程度上对口感进行标准化。

其次，不同于一般水果店，百果园不管是非常昂贵的进口水果，还是便宜的国产水果，都提供了大量的试吃。

总结：在产品服务非标准化的行业，在产品、价格相似的竞争环境下，找准用户的爽点做出承诺，在赢取用户信任层面，针对传统的交易条件做出互惠让步，可以有效提升消费者的心理预期，并放大消费价值。

加入中国生鲜论坛会员？

找春哥（微信：13025193579）

云裂变汇聚微信运营，微信小程序，淘客运营，区块链等专业领域，每天更新最实用的微信运营，微信小程序，淘客运营，区块链知识。