哔哩哔哩，从最初围绕ACG文化的视频网站到现在开辟了20多个视频分区，它不断长大演变并吸引了无数年轻人聚集于此，纷纷成为“小破站”的自来水与拥趸。那么哔哩哔哩到底有什么魔力赢得年轻人的芳心呢，本文将从运营角度展开分析。

2019年的最后一天，众多ACG爱好者终于迎来了自己的新年晚会。8.3万用户为B站“最美的夜”新年晚会打出罕高的9.9分。2020年的前四个月,“小破站”屡屡出圈，一场云蹦迪High晕27万人，加上各兴趣领域的意见领袖纷纷进驻，B站离“中国YouTuBe”的梦想又进了一大步。

本文主要分析探讨哔哩哔哩的运营体系，力图为互联网从业者提供运营思路或茶余谈资。

一、产品概述

哔哩哔哩创建于2009年6月，最初的定位是ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站。后来逐渐进入大众视线，演变为内容丰富，创作氛围良好的年轻潮流文化娱乐社区。笔者更愿意称其为“每个人都能在这里获得愉快的视频大杂烩”。

B站上线十年以来，开辟了包括动画、番剧、国创、直播、科技、生活在内的共20个视频分区。截至2019年第四季度，哔哩哔哩MAU达到1.30亿，其中移动端MAU为1.16亿。产品支持Andorid, iOS, Web。

二、产品定位

2020年，B站将继续成为中国年轻人聚集的主要文化社区。自称“Z世代乐园”，B站的业务营收结构将逐渐弱化游戏盈利，扩大增值服务和电商收入。

（一） 市场分析

视频作为中国网民主要的线上活动，是主要的互联网产品类别。截至2019年6月，视频依旧是移动端人均单日使用时长排名第二的应用领域。

来源：易观千帆

经过近十年的迭代，中国的在线视频市场已经形成了短、长视频分而治之的基本形态。短视频以抖音系、快手为主（微信的视频号功能正在内测阶段）；长视频方面，腾讯视频、爱奇艺、优酷三家独大。B站若要继续破圈，承受着来自短视频的流量分发和变现压力，以及长视频的资金版权压力，如何在良好的二次元社区氛围和大众化之间权衡，是B站运营人员需要思考的问题。

由下表可知，爱腾优已经形成了大体量的用户积累，其中爱奇艺和腾讯视频，因为持续的内容开发，如偶像养成节目《偶像练习生》、《创造101》，互动剧《佛头起源》等，均积累了1亿左右的付费会员，这也是两家视频平台的收入来源之一。

由于用户付费主要对象不同，B站的大会员更多吸引对番剧、动漫有强烈需求的二次元用户，小众需求终究难以形成规模付费。截至2019年6月30日，B站的月平均付费用户（MPUs）仅为630万，用户付费率为5.72%。

来源：199IT

2018年至2019年Q2，B站业务营收情况如下：

来源：易观千帆

与三家头部长视频平台对比，B站的市场地位有以下几个要点：

1. 市场占有率起步低，但目标人群鲜明，是拥有消费潜力的Z时代青年。
2. 用户付费行为未养成，缺乏短视频所擅长的变现能力。
3. 资金支持乏力。烽烟四起的在线视频行业仍无法避免烧钱，优质PGC需要强力投资。

（二） 需求分析

哔哩哔哩主要满足Z世代的需求，站内共二十个分区，几乎囊括了年轻一代所有的流行需要。从番剧到电竞，从泛知识到电子歌姬，从“study with me”到“大碗宽面”。弹幕狂欢已经成为B站独有的文化现象。良好的社区氛围取决于内容和用户之间的良性循环。现从内容创作者和内容消费者两个角度分别分析用户需求。

1. up主 （内容创作者）的需求

1）多元化的创作氛围，和谐的社区环境

相对于主流在线视频平台，B站的视频用户互动率更高，百万以上up主的作品引起弹幕刷屏是十分平常的现象。

与此同时，一千个用户眼中有一千个B站，二十个不同的兴趣分区保证再偏门的内容创造者都有可能在B站走红。

另外，B站的用户更为友好。相对于微博等发言门槛较低的社区，B站撕逼现象更少。当发生意见不同的情况时，更多用户语言文明，有理有据。这些是社区健康运营的土壤，由于高互动率、多元化的和谐创作氛围，B站正在吸引很多优质内容创作者。

下图是哔哩哔哩主要内容板块及排名：

来源：ACGN观察

2）完善且有益的up主长大体系

和其他内容平台（微博、微信公众号）同样地，B站的创作者中心可以帮助up主进行稿件管理、粉丝和互动管理、数据监控等基本操作。这是每个内容平台都必备的，此处无须叫好。

对于粉丝数在20万以下的小up主，B站有很多系列日常活动鼓励其进行内容创作。比如，“BiliBili新星计划”，是专门扶持粉丝量小于5万的创作者的定期活动。

对于腰部以上的up主，B站的“排行榜”入口是腰部up主获得流量的主要渠道，也是众多创作者努力的目标。

对于头部up主，我们知道B站每年都会选出前一百名up主，为他们送去锃光瓦亮的“BiliBili xx年百大UP主”的奖杯。B站之光老番茄，他粉丝破千万的时候，官方还专门为他做了视频呢。你说气不气。

另外，B站的内容创作者呈现锥形，腰部up主占绝大多数。B站粉丝数最多的老番茄，前日刚刚突破一千万粉丝。

3）审核速度需要加快

Up主们最不爽B站的，就是审核速度太慢，视频审核排队经常是爆满的状态。同一个内容创作者，他会在多个平台同时发布作品，B站你要是不把这个机制优化一下的话，我就只能去微博刷弹幕了！

4）盈利需求

在B站高速增长期，很多视频创作者由兼职改为全职，内容团队也开始出现，伴随着视频质量的提高是运营成本的上升。很多up主要靠内容输出养家糊口。

一般情况下，up主的收入来源如下：

• 粉丝充电
• 品牌推广合作
• B站的创作激励

针对品牌推广合作，B站推出了花火商单，旨在撮合广告主和up主进行商单交易。另外悬赏计划，既是B站阿里合作的举措之一，也在一定程度上促成了up主的流量变现。但悬赏计划中电商广告的露出形式略显突兀，实际展示情况并不突出。

2. 普通用户（内容消费者）

1）内容需求

上面是B站的24个分区。相比其他的在线视频网站，B站各个分区的流量分发较为均匀，功能发挥性更强，这也使得不同兴趣偏好的用户都能在B站观看各自喜欢的内容。

2）社交需求

文化社区的重要性所在，是为用户提供身份认同和价值体现。up主可以通过流量变现完成商业价值，而更多的普通用户，作为内容消费者，主要获得身份认同感。

与此同时，拥有共同兴趣的人更有可能在平台提供的社交功能（评论、点赞、投币等）之下成为网上好友。另外，B站依托ACG文化圈，定期举办线下活动，如BW（Bilibili World), BML(Bilibili Macro Link)，为ACG爱好者提供了社交机会。

3）体验需求

作为互联网产品，体验是否流畅会直接影响用户量的多寡。

• B站视觉体验以二次元为主，UI交互等细节统一体现动漫风格。
• 在内容互动体验上，大概是全网体验最好的视频网站，弹幕集体感动到痛哭流涕是常有的事。
• 在视频播放体验上，加载速度较慢，对网络的要求较其他在线视频平台更高。
• 在搜索体验上，由于投稿者标题不注重搜索优化且平台缺乏强有力的搜索推荐机制，用户有时难以准确地找到目标视频。

（三） 用户分析

1. 用户关键词：文化自信、道德自律、知识素养

哔哩哔哩作为国内最大的PUGC视频平台，主要任务是维护内容和用户之间的良性循环。2018年2月，发布“BiliBili创作激励计划”；2019年5月，上线“Vlog星计划”。鼓励优质用户创作优质内容，官方出品纪录片，这些行动极快地获得年轻一代的青睐，越来越多的Z世代用户涌入“小破站”。

关于如何定位B站的用户群体，CEO陈睿最有发言权，以下是他在“2019年中国网络版权保护与发展大会”上的一段发言：

“关于我们的用户群体，有一个说法叫“Generation Z”，叫Z世代，以90后、00后用户为主，我曾经总结过他们三个特点——文化自信、道德自律和知识素养。文化自信是指现在Z世代对于国风、对于传统文化、对于中国自有的文化，他们有更客观的理解，同时他们也更有自信和自豪感。道德自律源于他们从小受到更好的教育并拥有更好的物质生活。知识素养也来自于更好的教育，他们生于互联网普及的时代，他们是网生的一代，他们无论是获取知识，还是寻找自己的兴趣爱好，都比作为70后的我们要方便很多。所以，他们在内容消费方面会呈现出一些新的特点。”

来源：B站官网

2. 用户属性

• 地域属性：用户主要集中在东部较发达地区。
• 人群属性：年龄集中分布在29岁以下；男性用户高于女性用户。
• 兴趣属性：B站用户对各个兴趣的分布比较分散，虽然游戏排在前列，但与排名最后的旅游出行相差不过15%。但可以得出，游戏，影视音乐，书籍阅读等，是B站用户的主要兴趣所在。（没有ACG大概是百度指数没有这个分类kkkkk）

3. 用户画像

为了描述B站用户，笔者根据前面的数据总结（想象）了几个典型场景：

姬某

动漫忠实爱好者，对经典日漫国创如数家珍，从初中时代就沉醉在动漫的海洋里。经常参加二次元的线下活动，有N多圈中好友。

宅某

是一位高度近视的游戏狂热粉丝，有自己热衷的电竞赛事和选手。对游戏制作水平有一定要求，经常观看自己喜欢的电竞主播的直播。

欣某

在校女大学生，关注了很多美妆穿搭博主，有大量的空暇时间进行网上冲浪。因为自己喜欢的博主在B站投稿，故开始探索B站，最常看vlog频道。

磊某

互联网公司职员。网上冲浪主要是为了缓解工作的疲惫，发现了B站很多好玩的鬼畜视频，后来将主要的在线时间投入B站。

媛某

是某韩团的狂热粉丝，并掌握视频剪辑技能。由于发现偶像舞台剪辑的出圈视频可以获得更多好评，自己也到B站进行尝试。

三、产品运营

其实到这里才算正题，因为我要凑一万字所以写这么多。

（一） 内容运营机制

首先，B站的内容主要分为三大类：由up主创作投稿的UGC内容（这也是贡献最多文化狂欢现象的主力部队），由B站出品的自制内容，通过版权购买获得播放权的内容（如电影、番剧等）。下面将对三类内容进行逐一剖析。

1. UGC内容

在创作者、消费者之间形成内容闭环是B站的基本功力。广义的UGC内容不仅包括up主投稿，普通用户的点赞动作，评论内容，弹幕内容都是B站内容的重要组成部分。内容的监管和流通是非常重要的部分。

下面是B站在UGC内容流通机制上的主要特点：

1）流量入口丰富

常见的社区流量入口如排行榜、热门推荐等会重复分布在多个页面。在分发逻辑层面，B站采用的是相对公平的流量分配机制，依托粉丝关系、兴趣推送的分发机制，根据用户关注话题等数据进行定制化推荐。

2）对腰部以下up主在推荐上友好

B站的算法是这样的：视频权重=硬币*0.4+收藏*0.3+弹幕*0.4+评论*0.4+播放*0.25+点赞*0.4+分享*0.6。

在推荐机制上尽量去中心化，Feed流可以按照“投稿时间”进行排序。粉丝量不那么大的up主，只要利用好B站的创作者活动专区，并且打磨视频质量，是不愁涨粉的。

3）内容消费者和创作者之间的强粘性

与其他内容分享平台不同，B站独有的弹幕文化（三连、投币）和推送机制使得up主和自己的粉丝之间情感维系更为强烈。（毕竟我喜欢的up主都是我辛辛苦苦一个一个币投出来的）Up主容易获得成就感，普通用户容易获得身份认同感。正是由于这样的强连接，不光是很多其他平台的意见领袖开始进驻B站（如刚入驻就达到百万粉丝的“硬核的半佛仙人”），更有诸位品牌方开始渗透进来，资本的味道越来越浓烈了。

为了证实第一点，笔者将B站的主要流量入口进行展示。

Ps：另外一个很重要的流量入口是搜索栏，忘写了，在此添加说明。

对于质量上乘，互动率高的视频，B站有N多种方式给你曝光。虽然登上首页推荐的确需要那么一点点运气，但是分区内热门，分区内排行榜，对于那些喜欢探索B站世界而非只刷动态的用户来说，入口总是越找越多的。

而在内容质量控制上，B站早期的举措的确煞费苦心：

1）小黑屋

小黑屋是哔哩哔哩的用户处罚公示平台。如果用户违反了社区准则并遭到管理员的惩罚后就会在小黑屋中公示（仅显示代表性案例）。公示并不会随着惩罚结束而删除，而会一直保留下去。

把破坏规矩的用户关小黑屋，把他们的言论放到公告上还给批注。键盘侠在B站可太难了，小黑屋真是我的愉快源泉。

2）答题成为会员

在B站发弹幕的门槛是很高的，你得有半个小时一丝不苟的时间做一套一百题的答卷。虽然日后越来越靠拢资本，对用户质量把控必定有所失，但是这种教育用户的精神，在这个人人皆可为仲谋的互联网世界，是每一个有勇有谋的产品经理人应该学习的。发言要先通过考试，B站用实际行动教育我们，人生而闭着嘴，越努力越有发言权。

3）投稿审核

B站人工审核稿件是很严苛的。而且主要的审核工作集中在武汉分公司，速度慢不可避免。

2. B站出品内容矩阵

为了更好地迎合年轻一代的品味，打造品牌效应，B站推出了不少自制系列，很多还出圈了，比如B站现在已经是国内很强的纪录片出品方，挑剔的豆瓣用户对《人生一串》甚至给出了9.0分的好评，下面是B站出品内容矩阵。

闻道先后，往往不能以年长年幼来评断，竞品比拼也是如此，毕竟前浪被后浪拍在沙滩上的事情，在历史的长河中比比皆是。

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