一个好的品牌价值主张，能够更好地向潜在客户传达可以从你的品牌中获得的价值。

事实证明，很多企业之所以不成功、品牌没有影响力，是因为没有清晰的价值主张，或者所设定的价值主张比较薄弱，经不起消费者的推敲。

可见，对于品牌来说，要想实现大范围的传播，提升影响力，就必须先树立好自己的品牌价值主张。那么，问题来了——

01、什么是品牌价值主张？

简单说，价值主张也就是要让客户明白，对于客户来说，你的品牌有怎样的价值。

但是，在实际的品牌经营过程中，很多人会误以为价值主张其实就是广告语，其实两者还是会有本质上的差别的。

比如，比如百年企业可口可乐它的品牌价值主张是以“愉快”为主打，延伸的广告语有：

1963年：有可乐相伴，你会事事如意

1979年：一杯可乐，一个微笑

1998年：看足球，齐加油，喝可口可乐；

2000年：可口可乐，每刻尽可乐；

2003年：尽情尽畅，永远是可口可乐

2005年：梦想成真

2006年：生活中的可乐一面

2016年：品味感觉

从中我们就可以知道，广告语可以有多个，但是这些广告语都是始终围绕着品牌的价值主张来延伸出来的；

而可口可乐的价值主张，在极大程度上其实也和人们的心理需求相吻合的，人的内心都希望追求愉快。

在可口可乐所赋予的这种价值主张的基础上，于是也就有了后来大众所赐予的非常接地气的别称：“肥宅愉快水”。

在炎炎夏日，大家就会很自然地想到，来一瓶冰爽可乐，那是多么愉快的一件事。品牌的价值主张就能够很好地加深这种印象；

同时，在夏日喝冰可乐，让人的大脑产生多巴胺，当下一次在夏日想到可口可乐，那种刺激感和愉快感又会再次被唤醒，就像愉快是可以储存和传递的。

这就进一步为品牌的价值主张宣传和推广做铺垫和积淀。

从可口可乐的案例中，我们可以重申品牌价值主张的定义：要基于产品/服务，结合消费者需求，提出品牌的价值观、态度以及对社会的观点。

一个清晰的价值主张，不仅可以很好地传达品牌的观点和认知，同时还可以加强和用户间的链接，同时还能让用户对品牌有更深的理和认同感。这对于品牌来说，相当重要。

可见，品牌的价值主张是品牌的核心理念，从这个出发再延伸其他的内容，才会让品牌更具生命力，广告内容也会更有穿透力。

02、品牌价值主张需遵循的原则

当品牌不具备价值主张，就好比没有灵魂，也没有情感，难以和受众达成共鸣。这样就会让所有的销售都会陷入困境。

设立品牌价值主张，可以更好地帮助品牌打造IP，是品牌人格化策略非常关键的步骤，能够为品牌赋予丰富的精神内涵、文化内涵。

那么具体要怎样才能设定适合品牌的价值主张呢？首先要注意三点原则。

1）先入性原则

这其实跟人们的认知习惯有关，大家对事物的认知往往会倾向于先入为主。

也就是说，谁的品牌先提出来，谁就越有影响力。大家都只会认同行业第一，而对行业第二没什么感觉。

同样，在品牌价值主张的设计上，我们就必须要遵循先入性/第一性原则。

比如李宁运动品牌的价值主张是为梦想创造无限可能，它的广告语是“一切皆有可能”，朗朗上口，而且非常易记；

还有耐克品牌的价值主张是激励人们锐意进取，时刻保持激情，它的的广告语是“JUST DO IT”，让人印象深刻。

通过塑造一个独特的价值主张，能够很好地凸显品牌的独特性，与其他品牌拉开距离，形成差异化，这也是为什么江小白能够快速地火起来，利用的也正是这一原则。

当你给品牌赋予一种新的定义和内涵，提出一种新的主张，最先给目标客户提出一个无法抗拒的购买理由，你就是第一；

正如王老吉之所以能成为中国第一凉茶品牌，正是靠那句“怕上火，喝王老吉”的广告语；

而背后正是基于消费者怕上火的需求，所延伸的“喝凉茶可以减轻对上火的担忧”的价值主张。

提出一个新颖、且契合消费者诉求的价值主张，能够获得立竿见影的效果。

2）差异化原则

任何时候，都要让消费者/用户觉得，你的品牌是独一无二的，这样就能和其他产品/服务形成差异化，更容易加深用户对品牌的记忆点。

如何凸显价值上的差异化呢？

一个方法是可以从“定位”入手，包括：人群定位、企业定位、竞争定位、产品定位等。

【举例】

比如，创骐云课堂的定位是“致力于成为中小企业在线学习的定制专家”，“让每个企业拥有自己的商学院”是创骐云课堂的价值主张。

这样就非常明确、有独特性，可以和其他品牌形成差异化。

正因为这种独特性，客户才愿意把你的产品/服务当做唯一的解决方案，这时客户和品牌的粘性就大大增强。

3）专一性原则

专一性原则就是你的价值主张必须专注一个，而不能有多个价值主张，否则很容易让受众的认知产生紊乱，不利于品牌认知的深化。

比如，我们都知道阿迪达斯这个运动品牌，而说到这个品牌很容易就想到它的跑鞋。

但如果这时，阿迪达斯开起了茶饮店，进攻茶饮领域，你会有什么感受？

你会不会很容易就把鞋子和奶茶这两种完全没半毛钱关系的事物联系起来，在喝奶茶的时候也不香了，隐隐约约好像闻到了一股鞋子味？（佛了）

可见，在设定品牌价值主张的时候，必须要遵循专一性原则，这样才能让受众对品牌的认知达成一致。

建议定好了价值主张后，就不要轻易更换，品牌价值主张是销售的主心骨、内容营销的靶心，只有始终坚守核心价值观，才能发挥应有的价值。

任何的销售卖的是结果和方案，当你做到第一，又能做到唯一，有一个独特的价值主张，给客户提供独特的解决方案，就能够更轻易地占据用户心智，让品牌拥有差异化的识别度，增强品牌的影响力。

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