私域流量池三板斧——

用户承接、精细运营、竞争力维护

一、搭建私域流量 ID，让你的客户愿意留下来

第一，低成本反复触达。

私域流量非常符合市场营销规律。据统计，一个用户在完成首次购买前，平均需要被营销触达12 次。

在大多数情况下，我们很可能面对的都是刚刚认识你的用户，那么我们单次营销获得极高转化率的概率显然不高，反复低成本触达用户是营销成功的基础。但是如果我们要在公域流量触达用户12 次，成本是非常贵的，如搜索里的百度、电商类的阿里直通车、信息流广告投放类的头条、短视频投放类的抖音，这些地方的广告费用大多数都很高，甚至销售额都无法覆盖投放广告费用。这时候私域流量的优势就体现出来了，私域对比公域在营销方面的主要优势就在于成本、触达质量、渠道费用等。

用户一旦进入你的池子，触达就几乎不需要花钱了。从这个角度上说，无论是 APP 还是微信个人号 ID，都是私域流量，淘宝的店铺粉丝群、微博的粉丝群、甚至还有陌陌这类平台的群，也可以被认为是私域流量。微信个人号只是其中比较主流、门槛比较低的一类。

第二，差异化体验。

私域流量运营不仅可以降低营销成本，提升效果，还可以让用户体验到"特殊服务"，强化产品价值，用户的消费驱动力将被加强。因为一旦用户进入到公域，例如淘宝、京东等交易平台，你的所有商品、服务规格必须要符合平台的规则，这就一定程度上限制了产品的延展能力和企业的差异化服务能力。

第三，与用户保持双向亲近。

在最开始接触私域流量时候，大家往往对这块的价值和作用的认知不够全面，认为这是指一个单纯增加销量的手段，但实际价值比想象要大。比如私域流量可以与用户建立无障碍的双向沟通路径，我们可以对用户的口碑进行收集，分别处理， 加深对用户的理解，在后续迭代产品、捕捉机会、减少误判方面都能起到了很大作用。

案例分享：案例方是一家以线下演出及教育为主的企业，他们的用户获取主要来自线下剧场，因为剧场是用户与产品接触最亲密的地方，在这个时候用户是几乎不受干扰的接受该企业的服务，能够最大程度的避免营销动作在信息传递中的流失。

①、用户获取，主要有 4 个场景：物料、服务、衍生品销售、取票。

当你走进剧场后，你可能需要看下今天是哪些演员会上场、或者想在开演前了解一下剧情；你可能想把背包存一下，无负担走进剧场；你可能想租个望远镜或者充电宝；你可能想买衍生品；或者你可能带着孩子，想利用候场的空档给孩子普及一下剧场知识。

这时候剧场就设计了对应的服务，用户可以领取儿童观剧手册、卡司海报；可以在服务台存包、充电、租望远镜、买纸巾等；在衍生品柜台卖纪念品；或者单纯取票。每个环节都会有工作人员向你推荐客服ID，自动推送“添加本 ID，将满足您3个需求：1.获取高清剧照；2.获取作品鉴赏文章；3.了解正在热演的其他剧目；4.了解适合您家宝贝的音乐剧课程。"

②、后续运营

用户精力是很宝贵的，不要怒刷存在感，你的每次出现最好有些价值。所以他们用户运营的基础功能只有3个：

1. 服务：退改签、作品资料获取；2.售卖：课程售卖、产品首发、特殊座位、权益销售；3. 信息分享：八卦、小道消息、讨论等。

第一，场景拆解

我们可以基于建立用户获取渠道的诉求，将产品与用户的接触点进行结构化，穷举在各个业务环节中我们与用户的接触点，并分析哪些地方的用户有可能会对加入私域产生需求，寻找满足其需求的机会，让用户加入私域。

建议多参考，少生搬硬套。例如，你如果做有食物配送环节的业务，可以从评价返现等模块切入；如果做线下教育业务，可以从售前体验环节切入；如果你是健身类、瘦身食品类业务，可以从减脂运动的关联场景切入。在场景中，给用户一个与你建立联系的理由。

第二，用户动机

用户动机就是一个天平。你的付出就是用户的回报。用户不会无缘无故添加你，给到的理由越扎实，获得用户的成功率就越高。我们可以在同一个场景给不同用户设计不同的转化载体。

举例 1：私域流量玩得最厉害的公司很多都在教育行业，例如“跟谁学"这家公司，他们就是主要通过免费训练营赠课的方式来实现用户自发添加、裂变，在这个过程中，他给用户提供的是免费的、某一个产品的体验，换取的是客户好友添加，或者在他朋友圈里做相关宣传。

举例 2：拼多多引起用户裂变的核心动机是「砍价」，随手分享，就可以买到更便宜的产品。这在低线城市有时间、对价格敏感的人群中，非常有效。

第三，标签化

添加流程的设计中，一定要为未来与用户互动做好前期准备工作。通过不同场景获得的用户，尽可能为其打标签，这样在未来才有可能实现更高质量的触达。

打比方，你是做在线教育的，1次小学3年级语文的训练营吸引了用户，那么如果你对他在标签功能里标注了：2021-3年级-语文-男，那么你就能围绕这个标签，马上想到3个事情：

1. 他可能还需要更多语文内容；
2. 他可能需要3年级其他学科；
3. 明年他要4年级了。

你标注的字段越多，你对用户就越了解，未来的可能性就越多。接下来，我们对核心功能设计方法进行总结。

接下来，我们对核心功能设计方法进行总结。

我们平时在做业务设计时候，非常强调目标要清晰、思考触达本质、规划有结构、做事有优先这四点。

总结一个简易的私域流量 ID 的核心功能设计方法，供大家参考。

我们从需求和场景2个维度出发，在其交汇处设计一些服务，把这些可能性结构化，再经过优先级排序，逐步丰富业务。

这里补充一点就是，私域运营体系提供的服务，要尽可能的发挥私域优势，鲜明地提出唯一性的服务，这样很大程度上能够提高留住用户的机会。我们从需求和场景出发，梳理出属于自己的体系来，最终得出一个即简洁、又吸引的方案，让用户添加你之后，长期与你保持良性连接。

二、提高用户转化率，让你的用户更值钱

私域流量的安全感来自于用户数量，我们一般都首先想到的是去优化拉新，优化这个环节是相对比较容易的，而且先把用户基数做上来，会让我们做其他尝试时候更有底气（只要你的配套服务做得不是太烂）。

1）拉新

拉新方法各种各样，对应优化的思路也有很多，推荐大家从3个角度来考虑，第一是场景，第二是流程，第三是执行。

第一，场景，给出更多、更好的理由。尝试把自己带入业务场景下，思考有哪些需求是用户正好需要，而你正好可以提供，并且获取门槛还很低的，这就会成为机会。

例如：教育类机构的9.9元名师写作训练营，如果你不需要写作营，还有英语营、数学营，总有一个科目你需要吧？随着竞争激烈化，9.9元变成0元是不是也可以？所以要持续不断地给到用户不同的理由。

第二，流程优化，更有效率地使用时间，使有效时长翻倍。

第三，执行优化，场景和流程优化之后，如果业务还是需要比较密集的人力投入，那么还需要额外考虑一下执行的问题，个人在业务执行的过程中因认知差异、经验等原因，产生的结果可能差别很大，我们要尽可能消除这些问题带来的影响。

建议三步走：

1. 把工作标准写下来，简洁清晰、必要的时候补充示例；

2.培训与测试：告知工作内容后，需要检查一下对方是否掌握；

3.监督：一些服务时效性数据、一些用语规范，需要定期检查，减少此类情况带来的损失。

如果是线下拉新，还可能涉及到兼职的管理，现场的部署等问题。

你为用户做的利益点能不能撬动用户为你转发朋友圈，进而完成你所期待他帮助你完成的任务。

用户裂变尝试：关键是撬动用户裂变的天平，吸引用户与你做 1 次交换。

当我们为用户提供的利益超过TA内心认为需要付出的代价，裂变动作就可能触发。裂变的优化需要从放大利益和降低门槛2个角度去做，让用户占便宜。

常见套路/诱饵有：

①、虚拟物品赠送：赠课、赠资料包等；

②、实物物品赠送：实体书、礼盒等；

③、现金奖金：返佣等。

那如何对用户裂变的效果进行评估呢？这里也给大家分享一个比例关系，大家可以用这个关系来判断裂变效果。

新增用户数（A）与触达用户数（B）的比例关系决定裂变效果：

A/B大于1，裂变扩大；等于1，则裂变维持；小于1，则裂变衰减。

2）留存

留存的本质在于用户能够发现，并认可产品带来的回报，我们需要不断夯实这个驱动力。

充分认知了上面这句话后，很多事情我们就不会去做了，例如，用言过其实的活动来消耗用户热情、频繁骚扰用户、用无营养的内容刷存在感。理想的情况是我们要争取每一次出现，都对用户有价值。这里面可能大家非常关心触达频率的问题。

我们每天发多少朋友圈？可以发 1对1私信吗？很多人觉得每天发 1 条朋友圈都觉得打扰用户，但很多微商1天发10条不嫌多。

如果没什么事，干脆从朋友圈和对话框里短期消失也不是不行。如果无缘无故固定刷存在感，用户的第一反应是，这个ID好像没什么用，那还是删掉好了，这样流失的会很没有价值。因为每一次信息发布，都是对用户的一次索取，如果用户的获得感失衡，流失的风险就会越来越高。

我们可以对信息进行分类：

第一，对最重要信息，建议拉长周期，给足预热时间。比如要上线一个功能，那么至少3天就要开始预告了，但不用故弄玄虚，简单清晰地告知是什么事情就可以，发布期间可以给1次私信推送，这样可以确保信息可以比较有效地到达所有用户。

第二，对最不重要的信息，至少也要努力让内容更加有趣，减少对用户价值感的伤害。要保持克制，不能因为发信息不要钱就什么都给客户发。

第三，介于第一、二两点之间的信息，可以酌情调配资源。

是否需要专门做用户活跃？有没有刻意去做活跃，这个见仁见智的。总体感觉用户的精力有限，所以不会强刷存在。我们倾向于没事儿不随便打扰别人，所以发布的内容，基本上都是客户可能需要的，确实能引起用户讨论和互动。当然也会有用户不感兴趣带来的好友删除，这些都是不可避免的。

3）转化

私域流量的产出能力始终是所有人比较关心的，我们可以用一个指标来衡量：单个用户在 1 年内平均带来的销售收入，这个数字是可以拿去看整个私域流量运营成果的。 但因为品类各异，这个指标横向对比的意义没那么大，大家到时候可以和你们的运营成本做对比，看一下这个事情对你的业务是否是正向贡献。

提升转化的玩法和思路，这里有 3 个点想重点说一下：

第一，自我介绍

在添加客户的那一刻，开场白应该清晰地说明自己的作用和价值，用户添加前的话术要说明我们的价值。

示例：用户走进剧场，添加客服微信，自动会推送1条消息，告诉他们：

1. 、如果想了解剧情梗概、下载高清剧照发朋友圈，可以通过链接领取；
2. 、这个号是官方客服，此外有其他剧目在售，可以长期关注；
3. 、还有面向孩子的音乐剧培训；
4. 、还可以有奖填写问卷，现场可以领取礼品等等。

即便建立了这样一个印象，这时候也会有人不喜欢朋友圈那么聒噪，会删除你，但是比例是还能接受的。

第二，用户标签化与分层

通过物料、场景，区分用户类型，并对用户进行标签化，为后续针对性推荐和转化打基础。 你知道的用户信息越多，给到他们的选择可能就越适合他们的需求。

常用的标签比如：年龄、性别、地理位置、来源、添加时间等，如果有可能，这几个标签都可以预设好，然后给用户标记上。未来的宣传就可以有的放矢，精细化的使用推广资源。此外，对于有过转化的用户，还可以加一个已消费的标签，方便对这些已经形成消费习惯的用户进行维护。

第三，针对性推荐

当我们手握标签，就可以针对用户的潜在需求进行推荐了。简单来说就是，您买过A，可能会需要B，要不要了解一下？

虽然这个动作早就在互联网公司被系统化了，但在自动化程度不高的业务类型中，这样做推荐的效果还是很不错的。这样不仅对用户的打扰降低了，我们对产品的转化率认识也会更加具体。那接下来的知识点，是和人设设计有关的。

私域流量 ID 肯定需要做好人设的设计工作，建议大家可以把产品的价值主张和对应的用户圈层搭配起来考虑。

比如你在粉丝爱好者群体里，那么就不要放那么多官方消息，而是需要一些内行的、专业的内容，一些在公众号上聊起来不是很过瘾的内容，就像爆料、八卦、非官方预告、周边新闻等等，满足发烧友想先人一步知道更多的心态；用语上自然也是要更加内行和专业，加上一点幽默感，就会很鲜活。

讲完人设设计，再来接着讲讲职能和分工的内容，微信运营工种有 3 类。

一是客服，负责受理咨询，回答问题，1 个人借助联络易这类工具，可以负责几十个微信ID；

二是策划，主要负责写内容、搜集素材；

三是销售，我们有单价上万的线下课，销售流程比较长，所以有这个岗位来专门卖课程，有意向的客户会二次添加他们的微信，他们每个人只对接很少的人，资深销售也只保持数千好友。

对于精力分配的实施建议，有些事情1个人也能做，但随着业务规模扩大，可以再增加人力：

①、优先做好朋友圈人设（避免流失）——新媒体也可以兼着做，就像发微博，但别太口水化。

②、其次，客服的服务要到位，要及时回复，把话术打磨好存下来后可以复用。这其实是个体力活，关键得勤快和持久，还可以适当主动出击，想想阿里小二。

③、客服和销售功能重叠，看情况配置，建议合并。

三、敏锐捕捉外部机会，让你的业务保持高竞争力

企业微信值得做吗？其实企业微信的大版本在去年就更新完了，因为疫情可能很多公司业务停摆，没有用起来，或者因为惯性，没有从个人ID的习惯中抽离。 直到 Wetool 被封杀之后，这个问题才又一次被拿出来。

企业微信是未来要做微信生态内企业私域流量必须要做的，建议企业可以尽快切入进来做。

1. 微信的意图分析
2. 、无社交不商业，服务本就是人与人之间的连接。

②、错过社交电商红利，微信广告收入也被挤压。

每天有很多账号被封，但是也有很多账号被生产出来。这导致腾讯对私域流量从围堵到疏导的思路变化，微信已经意识到自己在商业基础设施上的短板，没能很好的支撑企业双向互动社交营销的诉求。发挥私域的商业化能量的意图明确。

③、钉钉和短视频的双重威胁。

钉钉挤压商业化社交，短视频挤压社交的使用时间，最近看到一个数据，短视频在大家的使用时长里占到了22%，社交占到了27%，在过去一年里，短视频往上追了十几个点，与此同时，社交往下掉了五个点。因为竞争环境的变化，微信不再提倡克制。如果微信在此时继续在商业化方面围堵，那很可能用户会转移，对竞争壁垒的稳固有负面影响。

第二，企业微信的优势

私域流量的一个痛点是用户关系与交易数据没有打通，现在彻底解决了。并且有 3 个点值得关注：

①、自动化：整合活码、话术库、一键群发客户朋友圈功能，人效大幅度提高。比如招商银行的线下营业厅，完全可以取消掉，我们在微信上就完全可以办理业务。很多同学会说，用户可能会不习惯这些方式，其实没有必要担心这些，用户习不习惯，主要还是我们如何去运营的问题。

②、数据化：监控各账号运营情况不再靠人脑，数据后台功能日趋完备，交易流与关系链路打通。

③、安全性：账号丢失/被盗、人员离职后分配等问题解决。

第三，潜在风险

保持对短视频的尝试和关注，这块做得好可以帮助私域流量做更好，如果完全错过短视频，有可能赶不上新的机会和趋势。

要想要让业务持续保持竞争力，就要保持对业务的先知先觉和快速的行动力。

①、壁垒思维：做有积累的事，不做净消耗的事

我们可以在有机会自动化的、有机会复制的地方用人力投入，比如产品和服务质量的打磨、自动化流程建立、用户口碑整理和二次利用、产品机制的研究和设置、自有用户的沉淀、项目的复盘和微创新，属于有积累的事。在这个过程中，你的业务思考深度、团队专业性、知识积累等都会有提升。避免疲于应付事务性工作、避免一些一锤子买卖式的项目、避免一些性价比不高的重复性投入。

1. 、聚焦用户：始终与用户在一起，紧跟用户的注意力

私域流量不仅仅是微信ID，还有很多平台。抖音、快手、淘宝、BBS，但凡是用户关注你之后，还能收到你的消息和提醒，就都可以是重复触达，都有潜力成为私域流量。未来不管平台如何变化，你会发现走在前面的人都是始终关注用户注意力变化的人，我们已经看到短视频对用户使用手机市场的侵蚀，已经非常接近社交软件了，那么这个趋势不可避免的将影响私域流量的战场。

比如：有些抖音红人是从微博迁移过去的，但是有些人迁移的非常成功，有些人在抖音上就做的不好。这就是没有紧跟用户的注意力。

所以现在大家不仅要思考微信生态的私域流量，短视频也是不可错过的平台，应该始终保持关注，研究你的目标用户希望在短视频上如何与你的业务产生链接。

1. 、迭代思维：行动起来，才会对事情的判断更准确

非常推荐大家，在听到一些思路之后，可以「先干起来」，动手做一做找找感觉。私域流量的原理很简单，最开始可能就是一个以加微信为目的的小型推广活动，把基础流程跑通了， 可以不断补充新的内容进来，不必一开始就想把这个事情做到十全十美。等第一个活动跑通，你就自然会思考，然后通过一轮轮实践去优化自己的假设。

例如：

a.怎么加到更多？利益点要怎么设计？我是主动还是被动？人力、成本如何？

b.怎么转化更多？你会思考：应该让用户在现场就知道我们是做什么的，添加之后自动回复也要告知（提供剧照下载、用户问卷、其他信息等），完成破冰；

我们也要知道用户是什么样，打标签——时间、城市、剧目、家庭/非家庭；后续用户咨询我们，也会再次给他们标签等等；

丰富我们的产品结构，把产品中用户在其他平台买不到的东西加入进来，如特殊的座位、指定演员的对应场次票、限量 VIP 礼包、导赏服务等等

c.如何流失更少？发的更多流失更少还是发的更少流失更少？更新频率、更新内容的原则都需要去测试。

d.如何进一步挖掘种子用户的作用？

尝试裂变海报增加总数、尝试做推荐奖励强化口碑、用户的 repo 截屏后进行分析帮助迭代产品等等。