概述

市场营销的极简【定义】是：了解客户需求并满足客户需求。

市场营销管理有八大经典模块，它们是：市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长。

模块一：通过“市场洞察”了解宏观环境、了解行业、了解竞争者和了解客户。

模块二：进行“客户细分”，因为客户是多样化的。

模块三：从若干客户细分市场中找到最有利的一个或几个部分，也就是进行“目标客户选择”，决定我们只服务谁。因为我们的能力是有局限的，所以我们锁定一个（或几个）客户领域让自己的能力发挥到极致，让自己有绝对竞争力。

模块四：确定我们要占领客户心智中的哪个位置，也就是“定位”；同时，为了实现占领这个有差异化的位置，我们决定具体给客户什么样的包含功能利益和情感利益的承诺，也就是我们的“品牌”承诺。

模块五：通过“市场营销组合”来表达并兑现我们的品牌对应的承诺。市场营销组合，也就是大家熟知的4P，包含产品、价格、渠道和促销。

模块六：“量化指标与结果追踪”，是为市场营销工作建立导航系统，设定目标、追踪过程和结果。

模块七：“团队架构与考核指标”，是为市场营销工作建立对的团队，并用对的考核指标激发团队使命必达。

模块八：“黑客增长”，是用高速度、跨职能的试验来驱动增长，来提升所有市场营销工作环节的效率。

市场洞察：了解更多、打得更准

“市场洞察”的基本问题是：

1. 到底“洞察”什么？

2. 市场洞察的数据收集怎么做？

3. 市场洞察的结果展现怎么做？

有五个经典而实用的市场洞察模型：

模型一：PEST模型用来分析宏观环境，它覆盖政治与政策（Political）、经济与行业（Economic &Industry）、社会与消费者（Social &Consumer）和科技与产品（Technology & Product）四个方向；

2017年“在线学科辅导”行业的PEST模型分析

模型二：波特五力模型用来分析行业上游下游、竞争者、新进者、替代者和自己；

“车险电商”行业的波特五力模型分析

模型三：SWOT模型用来分析竞争对手与自己的优劣势、机会与挑战；

1998年戴尔公司的SWOT模型分析

模型四：竞争者模型用来鸟瞰直接竞争对手、间接竞争对手、替代者和潜在进入者；

2017年“在线学科辅导”行业的竞争者模型分析

模型五：用户画像（Persona）模型用来详细而生动地描述消费者画像。

美善品的用户画像模型

市场洞察思维导图

客户细分和目标客户选择：取舍“只服务谁”，给自己一线生机

“客户细分”就是用一个或同时用几个维度来将客户分群。将客户分群的“维度”可以是：地域、年龄、可支配收入、性别、家庭角色、对某个产品性能的关注度等任何维度。同时用的切分维度越多，则客户也被分得越细。

“目标客户选择”是从所有的子客户群中只选择部分作为主攻目标。当下的市场竞争已经很难让一个产品适合所有人，所以企业会只选择一个或若干个子客户群作为主攻目标，其产品只用于满足这些人群，因为这样能让自己面对这群人的时候足够匹配，并且相对竞争对手有足够的差异化和竞争力。

网格模型：客户细分和目标客户选择的实用工具

“网格模型”的优势是能将客户细分和目标客户选择的过程结构化、“可视化”，并且非常方便团队之间的理解和沟通。

网格模型：两个维度的用法

网格模型：三个及以上维度的用法

这两个模块是在合力回答一个问题：我们“只服务谁”！其核心驱动力是：面对竞争，让我们有差异化的可能！

定位：占领一个差异化的“位置”

定位是“在客户心智中，占领一个差异化的位置”。定位可能被行业小白和大咖说“烂”了，有的甚至过于花哨并有误导！有三种经典的定位方式，定位需要“一语中的”说清楚“我们是谁、做什么、有何不同”。定位其实是“品牌的定位”，让品牌去占领那个差异化的位置。当品牌占领了那个“位置”后，品牌会更强大！

“定位与品牌”是市场营销管理八大经典模块中的第四个模块，也是所有模块的“灵魂”：市场洞察（第一）、客户细分（第二）和目标客户选择（第三）这三个模块都是为了“分析并决定只为谁提供什么样的差异化定位和（与定位对应的）品牌”；而其后的市场营销组合（第五）、量化指标与结果追踪（第六）、团队架构与考核指标（第七）和黑客增长（第八）模块则是付诸行动“做出这样的品牌”。

定位的极简定义：在客户心智中占领一个差异化的位置

定位的方式主要有以下三种：领导者定位、挑战者定位、重新定位竞争对手的定位。

定位理论为我们提供的出路是：面对传播过度的社会，用极度简化的信息让客户感知到我们的差异化！比如，沃尔沃是“安全”，宝马是“（高）驾驶性能”，联邦快递是“隔夜送达”，佳洁士是“防蛀”，汉堡王是“烤制非油炸”和王老吉是“降火”。

领导者定位

首先，领导者定位，用大白话说就是强调“人无我有”。一个产品或服务品类的“先进入者”，或者，希望客户相信自己是这个品类的先进入者的品牌，通常都会用领导者定位。

挑战者定位

挑战者定位（或称跟随者定位），用大白话说就是强调“人有我优”（或“人有我不同”）。在领导者的身上找到薄弱环节或者在领导者尚未满足客户的需求点上找到“空白”，让自己填补进这个空白。这样的“空白点”可以是产品尺寸、价格和服务品质等所有可能的机会点。

重新定位竞争对手的定位

重新定位竞争对手的定位，用大白话说就是已经有领导者了，并且很难找到“空位”做挑战者定位来实现人有我优，那就“创建自己的空位”。汉堡王是“烤制非油炸的汉堡”、七喜是“非可乐饮料”都是非常典型的重新定位竞争对手的定位。

定位脑图

定位的“一语中的”需要极简。虽然字面上可能没有明说（因为字数不够），但任何好的定位都应该能被理解和被拆解成“我们是谁”“我们做什么”“我们有何不同”这三个要素。

沃尔沃的定位脑图

“定位”其实包含“希望”和“结果”两层含义。“希望”指我们希望在客户心智中占领那个差异化的位置；而“结果”指我们真的在客户心智中占领了那个差异化的位置。

首先，到底让什么去占领客户心智中的那个位置？答案是品牌！

品牌：一个“承诺”

品牌的极简【定义】是：品牌是一个承诺，它包含对客户在功能价值和情感价值两方面的承诺

“功能价值”是客户在产品（或服务）上获得的“功能”方面的价值，比如：汽车作为交通工具的安全性能和节油性能；手机作为通信工具的通话质量和交互界面的体验感受。

“情感价值”是客户在产品（或服务）上获得的“情感”方面的价值，比如：安全感、尊贵感或身份认同感等。

用“品牌价值图”来规划承诺、功能价值和情感价值

沃尔沃的品牌价值图

沃尔沃汽车的“承诺”是“安全、中高端”；其“功能价值”是由行业领先的“主动安全”和“被动安全”装备所带来的安全性能；而其“情感价值”则是中高端、安全感。

市场营销组合4P：合力表达并兑现那个“承诺”

“市场营销组合”（Marketing Mix）是市场营销管理八大经典模块中的第五个模块，也就是大家耳熟能详的4P。第四模块“定位与品牌”帮助我们解决：用一个什么样的“承诺”去占领客户心智中的那个差异化位置。那么，市场营销组合4P则是我们向客户表达并兑现那个“承诺”的手段。

市场营销领域中的4P，是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）

沃尔沃的市场营销组合模型图

JOE's POES模型

POES模型被营销人公认为“JOE's POES模型”

POE模型：付费媒体（PaidMedia）、自有媒体（Owned Media）和赚得媒体（Earned Media）。

“付费媒体”是企业需要付费购买才能用的媒体，包含传统广告和数字营销等需要向媒体方付费的媒体。

“自有媒体”是企业自己拥有，不需要付费购买就能用的媒体，包含企业的官方网站（手机端/电脑端）、官方App和官方微信号、微博号、头条号、抖音号等；之所以称它们为“自有媒体”，是因为这些企业自有的宣传资源已经具备了媒体的属性，并且不需要企业付费购买（虽然也需要投入人力资源）。

“赚得媒体”是既不需要付费购买，也不是自己拥有，而是因为客户或合作伙伴的口碑传播、二次传播而让企业受益的媒体，包含公共软文，在微信、微博、用户论坛、百度知道、百度贴吧等社交媒体上由客户发出的评论、分享和二次传播。因为这些在媒体上的信息是由客户自发产生和自发传播的，且企业不需要付费购买；它们有点被企业“白赚”的意味，所以被称呼为“赚得媒体”。

S代表销售平台（Sales Platform），是所有线下和线上的销售场景，它包含传统线下实体店、线上的天猫店、淘宝店、微店、社群销售（微信群和QQ群）等。S甚至也包含驱动客户重复购买和老客户带新客户的工具和平台

黑客增长：用“试验”驱动五种增长

黑客增长的使命是“尽一切可能挖掘一个产品或服务的增长潜能”，并且这是“一套通过高速度、跨职能的试验来驱动增长的方法”，“在每一个成功案例中，增长都不是通过传统的广告营销获得的，而是通过编程上的一些巧思，而且都是在预算紧张的情况下实现的”，“成功的黑客增长试验能从客户拉新、激活、销售、留存和推荐这五个方面带来增长”。

基于对肖恩·埃利斯的“所思”与“所为”的理解，黑客增长的【本质】是：一套通过高速度、跨职能的试验来驱动五种增长的方法。

用试验驱动五种增长：AARRR

肖恩·埃利斯在“实战”指导中特别强调贯穿客户全生命周期的五个阶段AARRR，这五个英文字母分别代表的是：“获潜客”（Acquisition）、激活（Activation）、销售变现（Revenue）、留存（Retention）和推荐（Referral）。

也即，黑客增长希望在市场营销管理的任何环节发现机会点来驱动增长，但归纳起来具体包含五种类型的增长：更多的潜客、更多的潜客激活、更多的潜客转化成销售额、更多的客户留存和更多的客户推荐；

最后，当五种增长汇聚在一起，让我们实现了客户全生命周期价值的最大化！

黑客增长”背后的基础操作流程：

步骤一：提出一些可能带来增长的想法；

步骤二：将这些想法排优先级；

步骤三：快速测试；

步骤四：分析结果，并依结果快速迭代；

最后，将上述四个步骤快速而无限循环。

黑客增长的爆款玩法“养鱼再钓鱼”

市场营销工作的量化指标与结果追踪

市场营销工作的量化指标可以被分为“顶层量化指标”和“市场营销部内关键指标”两类。前者反映“最终结果”，而后者反映“执行过程”。所以我们也把市场营销工作的量化指标与结果追踪比喻成“市场营销工作的导航系统”。

设定什么样的“量化指标”和用什么样的数据报表体系来“追踪结果”，其实能很大程度上反馈出CMO和下属市场营销团队的格局、执行力，以及对“事”“钱”和“人”的把控能力。

设定量化指标和用数据报表体系来追踪结果就像市场营销团队创建了“导航系统”：设定目标、追踪过程和结果；随时反馈现在处在哪里，距离目标还有多远，有偏离目标吗，纠偏的机会点在哪里？否则，市场营销团队在每天打仗的时候就会如同盲人一般。

“顶层量化指标”与“市场营销部内关键指标”

市场营销团队架构与考核指标

市场营销团队内至少包含以下10多个可平行汇报给市场营销负责人的子团队或者工作职能：（1）市场洞察；（2）品牌；（3）公关关系；（4）数字营销；（5）传统广告；（6）大数据（含客户关系管理CRM）；（7）创意设计；（8）黑客增长；快消零售企业也有（9）零售（Retail）；当然，非常多的企业还有（10）战略合作（异业合作）和（11）地推，并且从传统的公共关系团队内独立出了（12）社交媒体。

普遍的市场营销团队组织架构