美团的王兴在2019年曾发过一个朋友圈，“听到一个段子，2019年可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。”

其实从2017年开始，会展市场人就开始感到营销逐渐棘手。

会展营销的困境

信息技术是营销发展的重要驱动因素。我们按照信息技术发展的重要节点，罗列常用的营销手段，就会发现当时遇见的营销困境。

1、数据库营销

2000年会展行业开始出现信息化企业，他们将IT技术带入行业，开创性的提供现场（预）登记-CRM-呼叫中心系列产品及服务，将数据的采集-清洗-营销形成完美闭环，成为会展行业最重要的营销方式之一。

直到近20年后的今天，电话、短信、邮件营销等仍是很多会展项目必备的营销手段。

但随着这些营销手段在各行业的滥用，营销效果大幅下降。

2、互联网营销

随着互联网在会展行业普及，很多展会建立了自己的官网，开始活跃在论坛、贴吧；在自己及竞争对手展期启动SEM，攫取互联网流量，转化为自己的增量观众。

但随着移动互联网的崛起，流量大量转到移动端，传统互联网营销热度慢慢消减。

3、自媒体营销

微信的崛起改变了整个营销业。

微信公众平台作为会展营销的主战场，市场人通过多种方法，将各处的数据转化成能够触达与转化的微信粉丝。

2017年，随着整个微信用户增长趋缓，加上经济环境因素，主办方们明显感到微信粉丝增长困难。

困难的不光是会展行业。

2017年，面对全球日益严峻的贸易与经济形势，可口可乐、联合利华、麦当劳等国际巨头纷纷取消设置了几十年的CMO（首席市场官）岗位，改为CGO（首席增长官）、CDMO（首席数字营销官），着手改革市场营销体系。

从此，营销开始升级，市场和销售的关系开始重新被定义，市场营销部门开始建立新的KPI，企业内部组织结构开始调整，着手进行数字化改造。

从此有一个词开始深入人心——数字化营销。

新媒体营销的曙光

数字化营销并不是个新事物。

从2003年起，当互联网等数字传播渠道广泛应用时，数字化营销便已经产生。

随着科技的不断发展、营销手段的不断更迭升级，数字化营销有了更完整的体系、更深的内涵。

对于“数字化营销”来说，目标是增长， 核心是内容，精髓是精准，关键是互动，最大驱动力是科技。

数字化营销可以实现营销精准化从而降低营销成本，营销的自动化及程序化从而减少工作量，营销效果可量化使市场人员能够更好地调整市场策略。

历史上，似乎每次营销方式方法的变革和升级，会展行业或者说B2B行业总是慢半拍的。

然而这次，会展行业并不慢。

早在2017年4月，亚洲博闻的电子烟展，第一次使用了以物联网技术为基础的移动媒体定向投放，在今日头条上投放了第一支广告。

塔苏斯的内衣展、励展的礼品展紧跟其后。需要注意的是，这几个展开始筹备的时间更早。

移动端广告定向投放是利用物联网技术在线下合法地采集行业数据，选取合适的移动端平台，利用AI算法将广告精准推送至目标观众。

精准使广告效率大幅增加，成本大幅降低。

移动互联领域流量巨大，很多会展企业很早就在朋友圈、今日头条等平台用“标签”进行投放；而在有人工智能算法及物联网数据加持后，更让这种营销方法优势加剧。

以字节系的广告为例。

在2020年之前，在物联网技术加持下，以cpc模式（按点击收费）计算，与市场平均数据相比，广告点击率由0.3%-0.5%上升至1%以上 ，千次展现成本下降3倍，平均点击单价下降2倍，即每花1w元，约可展现100w展现，同时获得约250个预登记数据。

随着抖音的崛起，流量费用大幅增加，到2021年，广告的平均千次曝光成本增加了5倍以上，红利正在快速消失。

然而在物联网大数据的支持下，预登记转化成本依然持平，因此依旧不失为一个重要营销手段。

短视频

从广告投放产生的预登记来源可以看出，流量迅速从图文平台转向短视频平台。

也由于这个原因，很多会展大咖呼吁要实施“短视频战略”。

经过2年的洗礼，注册抖音的展会近200家，做视频号的展会也过百家。

在抖音平台中，寿光菜博会的“寿光每天供应武汉600吨优质蔬菜的底气何在”视频，可能成为了会展行业短视频的天花板，77.2w赞 ，154评论，6641转发，预估播放量过千万。如果按照千次展现反算这条视频的价值，应该超过65万元。

也正是这个因为广域短视频平台的巨大“免费”流量，加上短视频充满“后浪”——站稳短视频赛道就站稳了展会的未来，让所有展会都垂涎三尺，纷纷尝试，但最终很少有做好的。

直接原因

是会展行业缺少相关人才、难以持续稳定产出适合传播的短视频。

短视频不管是创意还是制作，难度远远大于图文消息，需要一个既懂垂直行业、又懂短视频还要了解展会的复合型人才，这种人才很难从社会面招聘，自己培养周期又较长。

短视频运营是一种新商业模式。

想好短视频创作与运营的目的很重要，如果是为了日常营销及对展商的增值服务，那应该尽快启动项目。

如果是为了新的收入、收获大规模的流量和观众转化，那就应当从长计议。

对于媒体出身的主办方来说，短视频创作与运营可能是日常工作，会展只是他的一种变现手段。

然而对于更广大的主办方来说，运营短视频无异于开创了一个新业务，不能小觑。

未来新媒体营销的选择

以上列出的众多营销方法，可粗略地分为效果营销和品牌营销两种。

其中品牌营销更倾向于触达更多的人，即知晓率。

效果营销更注重最终预登记及到场率。

有两个简单的等式，不绝对，也不是互相排斥，但根据其倾向性供参考：

品牌 = 广域+B2C+长期+不确定性

效果 = 私域+B2B+短期+确定性

一般来说，品牌营销和效果营销的分配遵循2/8原则，即顶层展会项目，其贸易服务能力和市场权威已经建立，要偏重于品牌营销，维持其领导地位，建立竞争护城河。

对于腰部或者底部会展项目，很难跟头部展会PK，同时由于心理上先入为主，要成为品牌展会所付出的代价要大得多，可能性要小得多，这就要注重效果营销，日常积累，给展商观众更为实在的贸易服务。

总而言之，如上图所示，会展的金主爸爸们正焦急地等待着会展市场人通过有效的营销，帮他们找到更多的金主爸爸。

也希望会展市场人能够总结历史经验，把握当前转型机遇，共创不迷茫的明天。

本文作者：

李伯文

北京雪行文化传播有限公司CEO

2014年起进入会展行业，专注于会展营销领域，在展览营销咨询、媒体定向投放、短视频与直播营销方面有较深理解。