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初创企业如何把新产品推向市场？

01 热点梳理

2022年6月6日，第32届年度安全活动RSA大会正式开幕，许多热门的安全初创公司公开亮相，所涉及的特色技术和安全方法包括devsecops、身份和访问管理（IAM）、威胁管理和云安全等等。大约有35家初创公司在“早期展会”（Early Stage Expo）——RSAC的创新空间，致力于鼓励安全行业的后起之秀——公开亮相，展示各自的能力。RSA大会被誉为安全界的“奥林匹克”，是网络安全的重要风向标之一。这是自2020年全球疫情爆发以来，RSA大会首次恢复线下活动，大会汇聚全球众多知名信息安全企业、行业决策者和资深专家学者前来参会，共同探讨网络安全最新趋势。

对于初创企业来说，本次大会的亮相也是一次重要的营销活动，不仅能够让行业内的企业认识到初创企业的经营范围，独特优势，也可以成为初创企业进行营销的重点要素。例如成立于2020年4月的Cado Security，在大会上展示了公司搭建的云调查平台，实现安全团队通过上下文分析快速响应云工作负载中的威胁。通过自动化数据捕获和处理程序，在此次RSA大会上，这家总部位于伦敦的公司将展示其平台如何加快云事件响应速度。

营销也是重要的一环。很多创始人认为在初期考虑品牌建设为时尚早，但如果你品牌的基本元素，比如logo、产品名称、企业宗旨、产品定位等，看起来马马虎虎，难免会给人一种仓促之感，对于后续的获客、发展也会有所影响。那么“我们如何才能在预算紧张的情况下有效地进行营销和扩展？”最重要的一点是决定在哪里投入时间和有限的资源来营销可能是具有挑战性的，企业自身的价值观、道德观和原则都应在品牌的元素中有所体现。而且，CEO在企业品牌建设中具有关键作用。

对于处在“三无”状态的初创企业，通常都会选择先埋头做好产品或项目，想着等到产品上市了、项目交付了、赚到钱以后，再慢慢开始做品牌宣传。对于一些有较高技术壁垒或行业壁垒的企业，如RSA大会上亮相的相关新创企业，按照这样的流程走下来，最终能够得到自己想要的结果。但对于大多数主要靠服务、靠运营、靠商业模式驱动的，面向广泛大众市场的初创企业来说，很难有机会把品牌做起来的那一天。

RSA大会主题从2021年“弹性”变换为2022年“转型”，一方面体现了疫情影响下的安全行业乃至国际经济局势从不确定到相对确定；另一方面，安全行业也从强调疫情短期容错能力与应急支持，逐步向长期业务连续性保障及与客户价值共建转换。此外，也为这行新创企业提供了很好的曝光平台，增加其品牌的知名度。

俗话说得好“万事开头难”，不管做什么事，迈出第一步都不容易，殊不知这第一步又十分关键。初创公司做市场营销，就是这样关键性但困难重重的事情。近年来，信息安全行业涌现大量新兴品牌，里面不乏成功造势者，精准场景定位的互联网新兴企业等，纷纷打出不同于传统品牌的创新营销牌。在如今互联网发展日益成熟的背景下，初创品牌能否保持增势，在信息安全市场中分得一杯羹，将会是信息安全行业持续关注的焦点。

02 涉及考点浅析

1. 简述什么叫创业营销？

2. 新创企业的概念界定是什么？

3. 简述市场营销领域的STP理论

4. 简述品牌知名度、品牌忠诚度及品牌美誉度

5. 论述品牌对企业有何价值？

6. 什么是品牌溢价？

7. 简述4C理论

03 真题演练举例

简述4p市场营销组合理论。

答：（1）4P理论产生于20日纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析，规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品—Product，价格—Price， 通路—Place， 促销—Promotio。

（2）4P是指企业在营销活动中的4个可控因素：产品（Product）：企业提供给其目标市场的商品或服务，产品因素包括产品的质量、样式、规格、包装、服务等等。价格（Price）：顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。地点（Place），指产品进入或到达目标市场的种种途径，包括渠道、区域、场所、运输等。促销（Promotion）：企业宣传、介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，其中包括广告、宣传、公关、人员推销、促销活动等。

4P组合属于企业可以控制的因素，所以企业可根据目标市场的特点，选择产品、产品价格、销售渠道和促销手段，即进行“营销组合战略决策”。4P的组合不仅要受到企业本身的资源条件和目标市场的影响和制约，而且要受到企业外部“市场营销环境”的影响和制约。因此，要密切监视其“外部环境”的动向，善于适当组合4P，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。这是企业经营管理能否成功，企业能否生存和发展的关键。

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