随着行业快速变迁，一辈子死磕一个岗位已经不是明智的选择。在变化来临前，了解了解不同的职业，看看那些抗风险性强或新兴的非技术岗位，增强自己的职业可能性和反脆弱性，和这个世界好好过过招吧~

一个人如果对营销一无所知，TA就很难在现代化商业社会立足。

市场营销作为一个职业，已有百年历史。随着行业的变迁，从传统实业产品、消费品，到电商、互联网，各个行业都离不开营销的助力。而营销作为一个历史悠久的概念，其核心理论也经历了好几轮的迭代。

随着互联网兴起，市场环境瞬息万变，每种推广和促销手段必然有优缺点之分。传统的扁平化营销方法已经跟不上时代脚步，将各类渠道整合起来形成一个多面体来集中发力或许才是最优解。与其在多种选择中权衡和纠结孰优孰劣，不如将优劣互补，整合而为。

整合所有的渠道资源来说好一件事，围绕一个主题，做好一个调性，打好一个招牌，从而让用户产生统一的认知。这就是整合营销传播（Integrated Marketing Communication）的基本思维，而这一思维，如今已近乎成为每个营销人的必备宝典。

从就业情况来看，美国劳工统计局（BLS）预计，从2019年到2029年，广告、促销和营销经理的整体就业率将增长7%，比所有职业的平均增长速度都要快。BLS还报告说，2020年5月，营销经理的年薪中位数为142,170美元。而就国内的情况来看，营销岗位在互联网、快消和广告公司等每年都在大量招聘人才，几乎从不下降。

那么，整合营销的特殊点和必要性到底在哪？工作包含哪些部分？想进入这个行业，该怎么做？本篇文章就来带大家一探究竟。

01 整合营销是什么？

美国西北大学教授唐·舒尔茨在20世纪90年代提出了整合营销传播这一概念：“整合营销传播是将传统广告、数字营销、公共关系和销售促销这四类传播工具整合起来，协同发力，以达到良好的传播效果。”

舒尔茨所提到的整合营销中四类传播工具具体指的是什么？这里可以给大家举个例子：

在你居住公寓的电梯里会张贴许多广告。有一天，你乘坐电梯回家，看到一个品牌的口红广告，感觉很有意思，于是拿起手机开始百度。之后你又打开了小红书，被狠狠种草，于是点开了某电商平台，发现这个口红竟然参与了双十一促销活动，所以准备即刻下单。

在这个过程中，电梯广告即是传统广告；百度广告属于数字营销；小红书种草就属于公共关系；双十一促销就是销售促销。

所以，对于舒尔茨来说，这四类基本营销传播工具在如今中国的现实社会里，是可以组成一条完整的链路的。

刚才举的例子是从用户角度出发的，下面再把整合营销放在真正的职场环境中，让大家来感受一下它在公司中的具体作用：

若公司想推广一款化妆品，并把这一任务分发给了各个团队。结果发现，每个营销渠道对这款新产品的认知都是千差万别的，由此生发出的营销策略也大不相同：广告团队在推其高端上档次的贵妇包装，结果自媒体团队在推产品的打折售卖。这样的落差可能会让消费者感到疑惑不解，延长决策时间。

所以，与只使用一种营销工具（比如投放电视广告）不同的是，整合营销需要使用各种不同的平台，例如广告、线下推广活动、销售推广以及数字和社交媒体等等渠道，去思考最佳的组合方案，使各个渠道相得益彰，凝心聚力，并得以向客户宣传特定的产品或服务。

02 整合营销经理的工作解读

刚才的两个案例一个是从消费者视角出发的，而另一个则是从工作场景出发的。其实这也就构成了整合营销经理的两大工作内容：洞察所有用户端口来进行分析决策，再通过最优的方法来进行渠道整合。

依据此，整合营销也可以被分成两个层面：内容上，通过受众的信息整合，制定出契合受众属性的产品；形式上，将不同的推广手段结合成新的系统。

所以，整合营销经理的工作流程会有这两大步骤：定义问题+解决问题。定义问题包括下图的顾客行为识别、评估客户与潜在客户的价值以及评估客户投资回报率等等。解决问题就包括根据所能拿到的预算，类进行合理的分配：包括确定传播目标、设计传播策略、选择传播渠道、制定预算、确定媒体组合、测量传播效果和后续管理等。

这里简单介绍整合营销经理工作的第二部分，解决问题。解决问题的核心是对营销策略的经典套路和新鲜玩法都了熟于心。

在国内大厂出海部门做海外营销的“利阿姆”现身说法，自己解决问题部分的工作内容会分为三大块儿：

1. 活动策划

策划整个大Campaign的框架，并保证细节落实到位。从活动主题/视觉/文案、时间线、具体机制的拟定、到活动落地页搭建、产品配置等，再到上线和实时监控数据，一条龙的全部工作。而且每个流程阶段都需要极大的耐心。除了具体的执行以外，还需要和一些部门进行（例如采购、销售、库管等）联动，确保每一个细节都落实到位。

2. 媒介策划

这一步凸显了整合营销的特别之处。有了活动策划的框架后，就可以根据预算来进行最优整合，思考：这些活动需要通过哪些渠道分发，使得资源达到声量的最大化？要考虑的细节包括：渠道和活动的关联匹配度，是直接用产品信息做素材还是以活动主题作为素材？找哪些KOL？宣发用图片还是视频？等等。

（不过这里需要说明的是，此工作案例以互联网公司为语境。在快消和广告公司等语境下的工作内容会有一定差别）。

3. 统筹沟通和复盘

这一点可以说对任何岗位而言都非常重要。在大公司做整合营销绝不是一人可以担得住的，运营一个上千万预算的大营销活动，需要密切的团队合作，才可以达到预期的目标。

03 如何成为整合营销经理？

想要成为整合营销经理是有一定的门槛的，但这些门槛可以通过经验去补充和增加亮点。你除了需要熟知常规的营销手段和方法外，这些能力维度更是重中之重：创造力、分析能力和项目管理沟通能力。

1. 创造力（营销传播策略）

整合营销经理需要对现有的、未来的各种营销技术有扎实的掌握和学习能力（当然，若这些知识是通过修读某个相关专业而达到的会更有竞争力。尽管大多数整合营销总监拥有营销、公共关系、商业或传媒方面的学士学位，但拿到一个硕士或以上的学位并不一定是关键）。

这里列举一些整合营销人可以提前学习的营销策略维度。一、基础营销策略：最基础如4P理论，产品（Product），价格（Price），渠道（Place）和促销（Promotion）；二、推广策略，即思考通过何种媒介、公关和媒体手段去推广；三、创意策略，即用创造性的手段去包装推广；四、传播策略，你要达到怎样的传播目的，用怎样的传播节奏？目标用户的触媒习惯如何？五、渠道策略，用户可以在哪里买到产品？如何拓展用户购买的渠道？

2. 分析能力（数据导向）

除此之外，数据导向思维贯穿于定义问题到解决问题的全过程。比如，在定义问题阶段，你需要通过数据去分析消费者需求，制作行业报告。这样才会有理有据的得知这一产品的销售数据、趋势和重点市场是如何的。

正确定义问题后就需要思考：产品定位、市场目标和销售达成目标该如何有效制定？如何在有限的预算下排列传播策略优先级，做出最正确的决定？这也是要通过缜密的数据分析才可达到的。

3. 项目管理和沟通能力

整合营销经理必须具有出色的项目管理能力和团队合作技能。像先前的职业解读一样，他们需要协调各种不同的内部部门，同时还要和外部供应商（例如广告公司或KOL大咖等等）进行沟通合作，才可以确保每个富有创意的想法落实到位。

当然，任何纸上谈兵的能力都不如实战经验。拥有媒介传播、线下组织大型活动等的经验都能组合为你成为未来整合营销经理的核心竞争力。