在之前准备一场 MarTech 会议时，我一直在思考，面对用户，营销技术和运营专业人员在工作中，到底面临哪些根本性的挑战。

我认为，目前在针对各类用户的营销运营上，有两个首要挑战：

1. 我们的环境不断变化，而且往往很快。

2. 我们必须优雅地平衡对立的概念和目标。

我之前曾就 Martec’s 定律讨论过持续变革的问题，我认为这是 21 世纪最大的管理挑战——用相对缓慢变化的组织动态来推算快速变化的技术，这就是为什么我提倡敏捷营销的原因。

那么，我们需要在营销运营中平衡的力量到底是什么呢？

在这里，我主要想表达的是“营销运营”，而不是其他更广泛的营销，因为他们并不从属一个战略框架。假设，我们现在有一个很好的策略，接下来，我们的工作就是有效地管理营销运营和技术，以实现该战略的成功。

如图所示，我们看到两个轴上面，四种力之间的平衡：

1. 集中化与分散化

2. 自动化与人性化

图 1. 4 种力量的平衡

集中与分散

营销运营和技术管理的主要职责之一，是尽可能地集中营销组织中的流程、数据和工具。在大公司中，这通常囊括不同的地区，甚至可能包括多个不同的业务部门，而这种驱动力主要是为了实现一种规模效益：

• 共享通用客户数据以提供更一致的客户体验
• 标准化其他数据格式和存储库以进行全局分析和洞察
• 消除全局中那些冗余或重复工具
• 建立可重复的流程，提高运营效率和品牌一致性

同时，我们也需要支持权力分散。事实上，不仅要支持它，而且要积极地启用。

值得注意的是，在承认集中化所有好处的同时，我们还需要权力分散，使整个组织的个人和团队能够开创新的工具和流程，而这些工具和流程至少在初期与集中式标准不同：

• 在特定团队的“本地”环境中优化工作流程和结果
• 快速尝试新的想法和技术，减少繁文缛节
• 根据具体情况为个人客户提供服务
• 鼓励员工分布式领导发现，学习和长大
• “ 当地图和地形不同时，相信地形。”

随着自动化和技术的发展，分散化往往是创造力的源泉 ，它更快更容易，不需要达成全球共识或运行中央委员会批准的多个阶段门批准。

那么哪个更好，集中化还是分散化？

当然，两者都有。

图 2. 图片来源于网络

每个营销组织都需要在某种程度上平衡这两种力量。然而，到底具体在哪些部分平衡却并无法统一，因为这取决于于公司、战略、能力以及那些所谓的特定时刻。

集中化和分散化之间的权衡取决于时间的变化。它通常是一个这样的钟摆：一个公司如果变得过于集中，那么敏捷性将被削弱，因此，钟摆将倾向于分散更多的权力来进行运营与控制。如果它因此变得过于不同步或孤立，那么它将通过更大的集中化而再次复位，循环往复。

通常，特定事件（例如新的竞争威胁，重大错失的机会或主要客户故障）将触发自上而下的重新平衡，这些平衡通过自然的业务过程，在不断变化。

自动化与人性化

营销运营领导者必须谨慎管理的另一个力量轴，是自动化与人性化之间的平衡。

毕竟，有很多所谓的“一整类营销自动化”软件，你可以认为它引发了我们所知道的现代营销运营革命，而且它利用营销技术的竞争优势日益明显：

• 构建一个连贯的 marketing stack 并使其与策略保持一致
• 在全球范围内评估、集成、操作和维护 martech 系统
• 为分散的营销技术建立良好的治理
• 围绕技术投资（流程和专有技术）构建组织资本
• 优质的自动化提供了一种良好的客户体验的机会
• 收集、培训、利用和保护客户和营销数据作为核心资产
• 协调分散并集中数据和技术之间的流程

但是，机器人和自动化并不能创造出色的客户体验。优秀的营销运营领导者还是会在人性化方面投入大量的精力：

• 在循环中保持人类判断
• 培训人们以对客户有利的方式应用营销技术
• 鼓励用对等学习和实验来持续改进营销技术
• 通过品牌文化和价值观来审核自动化流程和工具
• 使个人能够在必要时覆盖自动化以最好地为客户服务
• 启发并激发创造力、同理心、想象力

那么，更自动化还是更人性化好一点呢？

同样，两者皆为重要，这两种力量之间需要用一种平衡让他们同时发生。

任何特定组织的组合和平衡，都取决于其独特的环境和身份。与集中、分散之间的紧张关系一样，自动化与人性化也不是一个固定点，而是连续的潮起潮落。

一家过于倾向于自动化的公司可能会失去与客户（及其员工）的联系。与此同时，一个偏离自动化太远的组织，可能会错失通过技术实现的创新和效率来更好地为客户服务的机会。

“自动化”和“人性化”与“集中化”和“分散化”的程度不同，因此该模型并没有完美的数学对称性。

但想做到这些其实并不容易，尤其是在不断变化的世界中，逐步学会平衡和再平衡这四种力量，似乎是构建营销运营的正确方式。

文章来源：https://chiefmartec.com

原文作者：SCOTT BRINKER

文章编译：用户行为洞察研究院

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