摘要：现代企业要树立现代营销观念，尽管我国引入市场营销近半个世纪，但很多企业并没有真正领悟市场营销，营销观念落后，营销手段匮乏依然是制约我国企业特别是中小企业发展的瓶颈。该文从四个维度诠释了什么是市场营销，剖析深刻，简明扼要，逻辑性强，抓住了市场营销活动的关键环节，集理论与实践于一体，有助于市场营销者领悟市场营销之要领，活学活用，进而促进促进我国企业转型升级。

关键词：四维；营销；观念；战略；策略

中图分类号：F71 文献标识码：A

市场营销是企业的核心业务，企业利润主要源于营销活动。人们非常推崇像马云、董明珠这样的营销奇才，他们创造了一个个商业奇迹。营销不是决定企业兴衰的唯一因素，但确实是最重要因素。但人们渲染成功经验时，往往看到的只是冰山一角，甚至是成功人士显现出来的一些表层现象，很多初次创业者非常被这些表象所袭扰。所以，我们应当以科学的态度向创业者介绍营销的真谛，让他们掌握掩盖在海平面之下营销本质。本文提出了四维营销概念，建议营销者从四个维度认知营销工作。四维营销是指企业在顾客导向观念的指导下，基于目标市场需求分析和环境分析科学制定营销战略，以此战略为指导，通过全方位的营销策略组合和高效的营销管理活动，向顾客提供比竞争对手更有竞争力的产品和服务，进而把顾客的需求变为企业有利可图的营销机会的企业经营活动。

第一维：树立社会营销观念

1. 市场营销的本质

菲利普·科特勒说：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销的最终目标是满足需求和欲望。其实，菲利普·科特勒的定义只说对了一半。企业为什么要满足需求和欲望？显然是为了利润。所以，满足人们的需求和欲望只是手段，实现利润才是最终目标。在实践中，企业无不把实现利润作为出发点，那企业能无视需求和欲望吗？显然也不能，顾客会用脚投票，需求没有得到较好的满足，就不会购买该企业的产品，企业的利润也实现不了。因此，营销的本质，是企业把人们的需求和愿望转化为实现利润的机会。

2. 营销观念的演变

实践中，人们经常把营销等同于销售，其实二者存在本质的差别。销售活动在原始社会后期社会大分工时已经产生，更是作为现代企业的一个重要环节，但营销这个名词才一百多年的历史（1910年美国巴特勒教授首次提出市场营销“Marketing”），营销也不是销售部门的业务，而是企业所有部门都要参与事情，如果一个企业树立了营销观念，那肯定是全员营销。

在机器大工业产生之前没有产生市场营销的社会环境。在手工业时代，由于生产力水平低下，整个社会处于物资匮乏状态，即使有供过于求的事件发生，也是局部的短期的，因此，即便有商家和学者探求发财之道，也没有形成一门学科。到了资本主义大工业时代，生产力水平得到了空前的提高，但由于劳动者的工资水平增长较慢，造成消费不足，开始出现全国乃至全世界范围的供过于求，也就是开始爆发经济危机。一次次经济危机不仅带来大幅度经济衰退，而且造成社会动荡，逼迫政府和企业寻求解决方案。在宏观经济领域，产生了凯恩斯主义，推出了罗斯福新政。在微观经济领域，企业也在探求自救方案，各种推销技巧应运而生。但是在1910年之前，学者的研究没有超越流通领域，主要集中在推销、促销和广告策略方面。上世纪初爆发的两次世界性经济危机，造成世界范围经济大衰退，并成为两次世界大战的主要诱因。面对恶劣的经济环境，企业要存活下去只靠一些技巧性的方法措施难以解决，学者的研究开始转向生产和消费领域，并进行全价值链研究，到上世纪六七十年代才产生了现代意义上的市场营销学，也就是人们才真正领悟营销的本质。所以说，市场营销学是时代的产物，并成为管理学科的重要组成部分。

市场营销学产生的最大贡献不是在策略和方法方面，而是在营销观念方面，标志着企业经营活动从以企业为中心转向以顾客为中心、以市场为中心。上世纪70年代以后，随着环境污染、能源危机等事件发生，人们开始关注企业的社会责任，进而产生了社会营销观念。尽管市场营销观念再不断进化，但不等于我们的企业已经确立了现代营销观念，而事实上，生产观念、产品观念以及推销观念还是很有影响，在众多的企业培训中，落后观念大行其道，我国仍处于一个新旧观念交替期，正确的思想才能指导正确的行为，因此倡导中国企业树立营销观念非常重要。

3. 社会营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。那么，企业怎样做才能做到三者的辩证统一？首先，维护社会利益并以增进社会利益的方式进行营销活动，是企业进行营销活动的前提。尽管企业经营活动的目的是利润最大化，但是如果不维护社会利益甚至损害社会利益，企业就会失去生存空间，企业的那点利润与社会利益相比永远是微不足道的。确立了这个前提，企业就不再把维护社会利益作为一种负担而是一种义务，在规划企业经营活动时就考虑到维护社会利益而发生的成本支出，以免之后的经营活动处于有这些支出就亏损而减少这些支出就会损害社会利益被处罚的两难境地。其次，在维护社会公共利益的前提下，企业日常营销业务成功的核心就是要处理好顾客导向与利益导向的辩证关系。企业必须通过让顾客满意的方式来获得利润，这是因为如果很多顾客对企业提供的产品或服务不满意，顾客就会减少甚至停止该企业产品或服务的购买，企业获利就会减少甚至亏损。同样，如果在大部分顾客满意的时候，企业长期无利可图，企业也不应生产或销售，因为长期亏损会导致企业破产倒闭，企业只有在获利的条件下才能生存和发展，企业生存与发展了，才能为顾客提供更多更优质的产品或服务。所以，企业的营销活动要做到在顾客满意的条件下还能获得合理的利润。最后强调的是，坚持坚持顾客导向、企业利益导向和社会导向三者的辩证统一是企业营销成功的必要条件但不是充要条件，企业的营销活动还要受很多其他因素的影响。

第二维：市场营销战略

1. 市场营销战略

正确的思想才有正确的行为，但思想、理念转化为行为，需要一个转化过程，就是首先要把理念转化为战略。

市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销活动所做的总体设想和规划。营销观念确定行为准则，营销战略确定行动方向，营销战略明确企业该做什么、不该做什么。科学的营销战略，可以避免企业营销活动误入歧途，否则差之毫厘谬以千里，一旦出现战略失误，企业做了不该做的事，再好的营销策略也难获得理想的营销绩效。

市场营销战略包括目标市场营销战略、市场营销环境应对战略和市场竞争战略。目标市场营销战略解决企业为那部分顾客提供产品或服务的问题，市场环境应对战略解决企业什么能干什么不能干的问题，市场竞争战略解决争取较多市场份额进而获得理想利润的问题。这是制定营销战略的三步曲。

2. 目标市场营销战略

顾客导向是现代营销观念的核心，顾客导向就是市场导向，但是顾客在哪？企业只有找到了市场，才能提供相应的产品和服务，进而获得利润。怎样发现和选择顾客是企业进行营销活动首先要解决的问题。这是目标市场营销战略要解决的问题。确定一个企业的目标市场营销战略分三步走：

第一步：市场细分。市场细分就是从区分顾客的不同需求出发，根据顾客购买行为的差异性，把整体市场细分为两个或两个以上具有类似需求的顾客群的过程。市场细分是目标市场选择的前提。

第二步：目标市场选择。目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场，即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的那个顾客群。简而言之，它是企业所确定的营销服务对象。目标市场应具备的条件：（1）必须与企业的战略目标相一致 ；（2）必须与企业资源相适应；（3）必须能使企业在竞争中取得绝对或相对优势；（4）必须能给企业带来较高的利润。

第三步：市场定位。市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客的过程。市场定位是占领目标市场的手段，因为本企业确定的目标市场竞争对手也想占有，企业通过市场定位做到比竞争对手更好的满足顾客的需求。

3. 市场营销环境战略

市场营销环境是指影响企业营销活动的外部因素和力量。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是直接影响与制约企业的营销活动的因素和力量。宏观环境是影响和制约企业的营销活动的社会因素和力量。

我们经常说识时务者为俊杰，企业的营销活动要顺应环境变化，适者生存。市场营销环境战略是对目标市场的又一次筛选，以便趋利避害，扬长避短，把目标市场真正变为企业的获利机会。通过甄别环境，企业可以做出更加科学合理的决策。对于新项目，威胁大于机会的项目就应该放弃，机会大威胁小的理想项目要果断捕捉。对于正在运营的项目，根据机会威胁程度，采取相应的战略措施化解威胁并把可能的机会变为企业现实的利润。

准确的评估和甄别市场营销环境是做出相应对策的前提，但这是一件非常困难的事情，原因是我们很难完全获得评估所需要的信息资料，即便获得还需要采取科学的方法评估。常用的几种评估方法如表1。

表1 市场营销环境评估方法