麦当劳作为一家成熟的跨国连锁餐饮品牌，标准化、自动化是他们能成功的原因之一。

其私域玩法，适合一些用户体量大、高势能的品牌，或是高复购、用户决策简单、低客单的行业。

本文从引流、社群、小程序、会员体系这4大维度来拆解麦当劳私域玩法。

01 线下引流

从用户行为路径出发拆分，在进店、点餐、用餐各个环节都布局了私域入口。

1）进店

麦当劳的大门玻璃上贴着一张横版海报，引导用户扫码进入私域开通会员卡。

引流要对应场景。麦当劳这一点就做得特别好。

用户接近麦当劳门店时，他肯定是有需求的，想来麦当劳消费。那么他最关心的是什么？要么是在纠结吃什么，要么是在看有没有优惠。

海报上直接推送低价会员卡，以“9.9元享受6折特惠，一次回本，多用多省”为噱头，吸引用户购买。

进门后，易拉宝告知用户近期活动，引导用户下载APP。

自有APP也属于私域范畴，相比微信生态，具有用户数据沉淀更精细、Push触达更高效、更自主可控等特点。

但是APP也有一个缺点，就是需要用户下载，链路较长。所以，在用户下载界面，麦当劳以多种等福利活动吸引用户。

2）点餐

点餐这个环节引导用户进入私域的触点有4个：

1：自助点餐机

在点餐机的外围贴上KT板，告知用户最近在做的活动，以及引导用户扫码进入私域开通会员卡。

2：地面标识引导

通过地面标识的引导把部分排队点餐的客流引入私域。

3：餐桌引导

除了通过自助点餐机、吧台点餐外，还在餐桌上直接通过小程序下单。

前提是用户已经进入私域，使用过小程序，知道小程序可以点餐。从这个运营逻辑出发，餐桌上的二维码就要引导用户下载APP，多个渠道做私域留存。

4：订单页引导社群

通过小程序下单后，订单页会跳出社群码，通过权益引导用户进入社群，群内引导复购。

3）取餐

线下门店做私域有一个最大的好处，就是可以给每个服务员设置KPI，让他们通过话术去引导。

通过跟她们的交流得知，总部会给每家门店设置每天的加粉KPI。

她们根据实际经验得出，用户进群转化率最高的场景，就是在他们刚进店点餐或等餐时。

私域路径设计得再好，最终落地的还是一线执行员工。要考虑可实施性、易执行性，在执行与加粉之间取价值最大化。

将用户引流到私域后，第二步要做的就是留存、引导复购，这一点上麦当劳主要是通过社群来实现的。

02 福利群静默成交

社群作为留存用户，增进黏性，促进复购的一个高效渠道，几乎是私域的标配。

对于产品标准化、客单低、决策成本低、复购频次高、用户数量大，1对1转化ROI合不来的品牌来说，它们是如何玩社群的呢？

并不是每个群都是需要活跃的，特别是对于麦当劳这种福利群来说，社群成不成功的标准是下单率。因此，一切动作都要围绕促使用户转化下单来进行。

1）进群欢迎语

在用户进群后，@他，告诉其社群价值，以及福利发放的时间。

帮用户做领券小tips，对早、中、晚会发放优惠券有了一个初步的预期。

搭上海报，将优惠产品具象化表现出来。

2）产品推荐

推荐产品要考虑用户的消费时机，什么时候，什么时间段，什么场景。

麦当劳用户消费高峰期一般是在早上、中午、晚上，这三个餐点。

麦当劳每天会在用餐时间段提前一点：早上8：00、中午11：00、下午17：00，在群内推荐产品，配上产品海报，以及相应优惠，引导小程序下单。

用户进入福利群是为了什么？当然是为了优惠！文案的重心自然也就放在了优惠上，通过表情、数字，让用户一目了然。

3）限时活动

1：每周五固定的“免费抢”活动

每周五17点，麦当劳的社群内都会推出“免费抢”的限时活动，通过输口令抢“到店券”的形式，为线下门店引流。

社群最重要的是氛围，在活动开始前2小时提前在群内开始预热，用表情包接龙的形式烘托气氛。

2：不定期主题活动

在新品上新时在社群内推送活动，以“新品尝新券”限时限量抢为诱饵，吸引用户去视频号直播间观看。

此外，麦当劳的群名中，把“麦当劳”这三个字前置了。

微信有一个机制，只要有人在群内发消息，不管用户有没有屏蔽，群都会被置顶。

因此，麦当劳通过在早、中、晚消费高峰期前，在群内发福利，把群给顶到通讯录的上方。这样就多了一次触点机会，增加了曝光，也提醒用户进行消费。

有很多人会说，麦当劳的私域就是一个机器人，没有一点人情味。

我们要知道麦当劳品牌势能极强，拥有极高的国民知名度，人设IP对它的作用是很小的了。

作为跨国连锁品牌，追求的是标准化、自动化、规模化，肯定是人越少越好、动作越标准化越好，所以使用机器人“麦当劳小助手”才符合它们的利益。

03 小程序运营精细化

小程序作为私域中承载转化、成交的地方，如何精细化运营是关键。

1）开屏推送

开屏作为流量最大的页面，是推广产品或营销活动的必选项。打开麦当劳的小程序，开屏推送刺激性文案，引导用户购买，从而实现锁客。

2）首页

私域讲究的是精细化分层运营，针对不同阶段的用户推送不同的内容。

如果小程序新用户，还没在线上下过单，首页就会推送新会员专属福利，刺激完成首购。

如果是老会员，已购买会员卡，首屏会推送会员卡包内的优惠套餐，引导用户使用会员权益。

3）下单页

要实现锁客最有效的办法，就是让用户开会员卡。

麦当劳在用户下单页专门设置了一个“OH麦卡（职场卡）”专栏，提前将会员权益内的优惠套餐展现出来，配上促销性文案，尽可能吸引用户开卡。

4）裂变

用户购买咖啡后，会推送优惠券裂变的活动，引导用户将福袋分享给好友。

想要让用户心甘情愿分享裂变，有2个关键要素。一是对分享者有利，二是对被分享者有利。

被分享者打开福袋就能获得一张咖啡的折扣券；分享者将福袋分享出去后，除了自己也能领券外，如果对方是新人，还能额外获得奖励。

5）会员俱乐部

用户点击后就能看到目前的消费积分、会员卡权益，以及引导领取“会员专享券&周周惊喜券”，培养用户固定领券消费的习惯。

04 会员体系实现锁客

在私域中，通过会员体系，可以筛选、培养那些购买过品牌、认可品牌的忠实用户。

通过会员权益的交付与互动，进一步提升他们对品牌的黏性与认可，最终实现品牌与用户价值共同发展的良性循环。

简单地说，会员制有两大好处：

一是，提高用户的复购率、客单价；二是，锁客，锁住用户未来一段时间内的消费。

麦当劳的会员体系有4种类型，分别对应早餐、正餐、外卖、家庭这四个场景

1）OH麦卡（也叫职场卡）

麦当劳爆款会员卡，主打职场人的正餐、外卖配送场景。

19元/月，以开卡立返40元，一次回本、多用多省，为噱头吸引用户。

当然，在立返这里玩了一个小心机，返的是4张正餐满69元-5元、4张外卖满39-5元的代金券，以此来引导复购，提高客单价。

因为高频，用户每天可以在麦当劳上至少产生2次以上的消费。

所以，会员权益设置成：每天2张到店取餐的代金券；2张麦乐送的免配送券；1个25元的四件套优惠券；早餐3件套6折；以及1个88元的全家桶券……

同时，还有一个5元的麦炫酷作为引流品。

2）早餐卡

早餐卡的权益比较简单，只要9.9元就能享受到22款套餐的6折优惠，最低只要5.4元就能吃一顿。

在购买的界面，为了刺激用户下单，采用了倒计时的限时秒杀抢购的形式（常年）。

3）外卖卡

外卖卡18元/月，目前是买一送一，折算下来也就是9元/月。

其免配送费的权益跟职场卡一模一样，仅仅只便宜10元/月，却少了6项到店正餐权益。

所以，除了针对常年点外卖这个特定的细分人群外，作为价格锚点，让职场卡显得超值，引导用户去购买。

4）家庭卡

主打周末家庭出玩就餐场景。

39元/季度，开卡后立得一份价值44元的周末餐，开卡即回本。

此外，还有0元甜筒、49元的特惠3人餐、免外卖配送费、代金券等围绕多人用餐的权益。

会员权益再好，只有当用户使用后，才能感受到价值，也只有用户觉得有价值，他才会续费。

那么如何在一个会员周期内，尽可能多地让用户使用会员卡感受价值，才是关键。

在这点上，麦当劳会在首页、下单页，用半屏的篇幅引导用户使用。

当然，一切运营手段是建立在产品之上的，产品是1，运营只是后面的0。从产品角度上看，麦当劳12元的1+1套餐、安格斯、麦辣鸡腿堡，可以说是YYDS了！