以下全文转自《全联在台湾的新零售打法：张近东的苏宁究竟搞错了什么》，对大陆实体店转型的启示：结合自身禀赋来转型，做差异化转型。其实无论是实体店（苏宁、国美、物美、大润发等）的转型，还是新电商（PDD）的崛起，无不如此。

我们不想成为大润发或华润万家

不必争论，电子商务是否会取代实体零售；因为，即便淘宝天猫京东拼多多不至于在销售总额上超越实体零售，但实体门店不景气甚至大量关店已经是无法忽视的事实，例如华润万家在并购乐购后的消化不良至今还在消化，而控股大润发的高鑫零售则直接卖身给阿里巴巴，套现离场。

在海峡的对岸，同样的剧本也正在上演：被称为台湾电商元年的2019年，Shopee（虾皮购物）、PChome以及momo等电商三大新秀，按照剧本，无休止地低价补贴，逐步抢走了台湾年轻人的钱包。

作为全台湾拥有将近1000家门店的全联，如何转型并且反击？

其中一种做法就是，苏宁式复制。只要淘宝天猫、京东、唯品会、拼多多采取任何的新业务、新探索，苏宁都必然在三个月内组建同样的作战小分队，快速跟进……然而，现实真的会告诉管理层“什么才是现实”，这些作战小分队从来没有战胜过对手（或者这样说比较客观，“从来没有在敌人的主战场上战胜过对手”），最后结局就是12-18个月的组织架构调整中消失了。

对不起，我们不懂年轻人

“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”——《孙子兵法 军形篇》

在全联的市场研究中，当前台湾市场使用网络购物和移动支付的主力军都是年轻人。而在这些年轻人的心智状态中，去超市购物属于妈妈甚至奶奶的消费习惯，唯独不是他们或她们的消费习惯。

如果按照苏宁的思路，全联的策略就应该是打造一个年轻人的电商平台，在Shopee、PChome以及momo三强手中抢回台湾的年轻人；毕竟全联在台湾有将近1000家门店，可以用这些门店的盈利去补贴电商平台，在烧钱大战中耗死这些网络公司。

只是全联的管理层承认了一点“他们并不懂年轻人”，因为全联的将近1000家门店就是在80%居民可以步行的位置，而大部分全联的顾客就真的是妈妈和奶奶。首先全联管理层并不认同烧钱大战；即便他们同意烧钱，他们也相信他们不可能比Shopee、PChome以及momo三强更加了解台湾的年轻人。

那为什么全联的电商业务不直接针对妈妈和奶奶这群超市的主力客群？站在市场的角度而言，只要锁定了妈妈和奶奶这个主力客群，全联的实体门店生意就不会被Shopee、PChome以及momo冲击。更为重要的是，全联真的懂妈妈和奶奶；而这些妈妈和奶奶是每天都出现在他们的将近1000家门店。

为何妈妈和奶奶不肯移动支付？

既然台湾的智能手机和4G网络已经如此普及，为何Shopee、PChome以及momo攻占不了熟龄族？这肯定有黑洞或者陨石坑。

根据2018年入户调查的数据，虽然银发族群在2018年使用移动支付的意愿从2016年的10.6提升到32.3，但是，相对于年轻族群的79.9和中壮族群的65.5，实在是太低了。而针对超市部分的细分研究，同样证明了这个情况是存在的。

换言之，如果妈妈和奶奶们不喜欢使用移动支付，就自然不会存在针对妈妈和奶奶们的电商平台。考虑到年轻族群和中壮族群的高意愿，Shopee、PChome以及momo自然就是主力进攻，杀成一片红海。剩下的问题就是，全联如何做得到？

进一步的用户研究表明，自 2016 至 2018 年，熟龄族认为“学会使用新科技是很炫”的事情，3 年中，同意比率从 45.5% 提升至 57.7%；另外“担心自己赶不上科技发展速度”的同意比率，也从 46.6% 提升至 56.8%。在这种情况下，熟龄族的94.5%拥有智能手机，76.5%的知道移动支付。

而真正导致32.3%的移动支付使用意愿的原因，则是：48.9%的熟龄族认为“移动支付不安全”，以及46.7%的熟龄族认为“现金结算就很方便”。

福利卡是第一步

因此，全联的核心挑战在于，针对40-60岁的目标客群，如何打破“移动支付不安全”和“现金结算就很方便”这两个消费行为。

2018年，全联就开始推动全联福利卡，实质上就是充值优惠活动。而不定期的充值优惠活动的最终结果，就是基本上令到全联的核心顾客都已经办理了福利卡：首先，收集了一波主要客户的信息；其次，刷福利卡和充福利卡，变成了比现金支付更为安全和方便的做法。

在收银台，找零对于超市和顾客都是相当麻烦的事情，尤其是繁忙时段；如果可以提升找零的效率，顾客满意度将会直接提升。2019年1月，全联开始第二波行动：“零钱转充值”和“中奖转充值”（购物自动会抽奖）。这波操作，不仅让有储值金的卡数从2018年的平均每月31.3万张，飙升到今年2月份的61.3万张，储值金总额更从8千多万台币长大到破亿台币。

更为核心的是，妈妈和奶奶们开始认为“储值卡既安全又方便”（而且有优惠）。虽然降低了现金支付的比例，但下一步就是真真正正地推动移动支付了。

切记不可以使用年轻员工

全联在2019年5月推出 PX Pay，而地推人员的选择，居然成为了成败的关键。

如果熟悉年轻员工来协助妈妈和奶奶们下载并支付，通常10分钟内可以完成，甚至于妈妈和奶奶愿意把手机直接给年轻员工来操作。不过，其实妈妈和奶奶们并没有学会这样操作，甚至于觉得“这样太丢面了”，下次一定不要移动支付。

而全联则选择了妈妈级员工作为地推部队。

店员可能花上 20 分钟，只为了教会一名客人安装 App。甚至有些店员因为客人手机型号旧、内存容量不足，只好帮对方一一删除不再使用的 App，清出手机储存空间，才能下载 PX Pay，前前后后花了一个多小时。但是，顾客并不反感，因为妈妈级员工和这些妈妈奶奶相互聊天。

在第一波地推中，是妈妈级员工教育第一批的妈妈和奶奶。全联的优势就是“顾客关系紧密”，许多客人都是常常来店面的小区居民，客人之间也互有往来。

在第二波地推中，妈妈级员工会拜托这些“C位出道”的妈妈和奶奶，担任地推部队（全联在2019年10月推出了“好友推荐码”），结果会使用PX Pay进行移动支付的妈妈和奶奶变成了社区内的明星：57.7%熟龄族认为“学会使用新科技是很炫”的事情，56.8%熟龄族“担心自己赶不上科技发展速度”。

从2019年5月到12月，PX Pay的神操作，不仅仅成功把200万的全联福利卡客户转化到智能手机，同时这200万的老客户，还成功拉动了300万新客户注册了PX Pay（60%用户是老用户介绍）。凭借在40-60岁消费者的统治性地位，PX Pay在半年的时间内成为台湾地区第三大支付工具。

只有全联才可以实体电商

在福利卡的时期，消费者习惯把福利卡当家庭卡使用，一家老小全用同一张卡，造成数据追踪的困难。PX Pay在使用习惯上比较个人化，所以能协助全联更精准地分析消费者样貌。

如果是PX Pay仅仅是防御1000家门店的护城河的话，PX Go!就是全联在电商时代的真正攻击性武器。消费者登入 PX Pay 后，点击连结就可以转换到 PX Go! 的网页，或是直接下载 App。PX Go! 低调上线一周，在尚未宣传的情况下，入站的用户平均浏览页数超过 16 页，有结单的人高达 5%，转换率远多于一般电商平均的 1～2%，更将客单价拉高到 800 元台币，是相当惊人的成绩。

但让PX Go！真正对攻Shopee、PChome以及momo的，却是三支穿云箭：分批取货、箱购宅配、预购商品。而这三种服务正正是竞争对手无法或者很难做得比全联更加好的。

消费者可以在促销档期，一次购足所需的商品，再分次领取，而且不限门市。分批取货的商品还可以转赠给亲朋好友，让大家自己拼单团购。而根据PX Pay在全联的1000家门店的数据分析，全联把“分批取货”部署为：以消费数量多、频率高的商品为主，例如咖啡、婴幼儿尿裤、家用纸制品及茶叶蛋、鸡胸肉等生鲜。

不少客户就是为了集点活动、便宜优惠而团购，囤积在家中占了不少生活空间，不如将商品存在店里，分次取货。更为重要的是，全联成功锁定了消费者们的消费额度，同时更大采购规模可以获得更好的采购折扣。这个功能直接为1000家门店中的每个门店增加日均取货人数9-20人。

而针对体积大、重量重的商品，例如高钙奶粉、米、卫生纸、油品、洗衣精，全联可以为顾客宅配到府。因为全联的核心顾客是40-60岁的妈妈和奶奶，同时全联的门店平均在10分钟路程就有一家。全联就可以将靠着店面优势，从商品集中物流中心、再送到顾客手中的模式，逐步转换成自距离消费者最近的门市直接配送，一方面降低物流成本，顾客也可以更快拿到商品，目标做到两小时配送到府。

不同于“分批取货”和“箱购宅配”，以销售全联既有的商品为主，“预购商品”提供的是实体店面没有的产品，会随着节庆而更动品类。而在2019年下半年，全联也预计在下半年开放与供货商共享出货数据，让他们透过App就能了解自己的货品在全台的销售状况，而预购商品更加是“先收单后生产”的模式。

在 2019年11 月上线的PX Go!电商平台，上线一个多月就累积 3000 万业绩。

如果纯粹比价格、宅配速度，全联未必比其他电商更有利基。但全联具备足量的店数、跟顾客关系紧密，做电商时就会同步思考如何运用全台已有1000家门店的优势，让消费者就近抵达、取货，最好还可以入店再多带一些商品。

全联不懂年轻人，但是他们懂这些妈妈和奶奶；同时全联拥有1000家门店以及这些门店背后的供应链——数字化转型，不仅仅是砸钱，搞懂优势更重要。

切记：差异化战略的前提是管理层的自知之明