新零售一来，每一丝空气都变了。当传统电商还在用网购大促玩法卖力吆喝618时，天猫联合了全国70多个商场和10万多家实体店，把618的热度烧到了线下，也让618成为天猫的主场。据悉，今年618，天猫的购物津贴全面实现在线下同步使用。天猫也首次辟出了新零售活动专场，与线下商场和商家“共振”。

仅一天之内，就有7000万人在线下参加了天猫618大促，这个数字超过“五一”假期全国铁路发送的旅客数，相当于泰国的总人口数，甚至相当于2017年海南全岛接待的游客总数。

天猫新零售引领的变化可谓大势所趋。从政府到民间，从一线城市到新一线城市，它正引起广泛的化学反应。

人数最多覆盖最广的新零售全景展示

与以往不同，今年天猫618不仅是线上消费的狂欢，也带旺了线下商圈。全国70多个新零售商场成了市民在线下参与天猫618的“游乐园”。其中，和天猫深度合作的几大商圈中，仅6月16日一天，就有近20万人逛进了深圳福田星河cocopark，上海中山公园龙之梦购物广场则涌入了16万人，天猫618也为杭州城西银泰带来近10万客流。据悉，上述这三家商场都在今年天猫618的“新零售商圈”名单里。在全国，进入天猫这份“新零售商圈”名单的商场总共有70多个，集中在一二线城市的核心区域。除了阿里入股的公司，比如银泰，和阿里毫无资本关联的商 场 ，比 如 大 悦 城 、星 河CO CO PA R K，以及龙湖天街等也包含在内。

杭州城西银泰城总经理王伟表示，“天猫618点燃了线下过节的氛围，成功实现了线上线下共荣的新零售局面。未来，城西银泰城将进一步与天猫合作，为消费者提供更加有趣更有未来感的购物体验。”

据悉，这是截至目前参与人数最多、覆盖范围最广的新零售全景展示和消费体验，包含了天猫新零售新技术大规模商用的成果、立体升级的城市消费生活和跨越大洋的全球分工协作。以北京、上海等天猫新零售之城为节点，天猫618搭建起了一张新零售一体化网络，覆盖全国超过70个新零售商圈、10万家线下智慧门店，与全球两百多个国家和地区共同开启新零售的盛筵。

据悉，不少商场为迎战天猫618，还临时加派人手增加外援，外卖订单量也增加了不少。饿了么的订餐数据显示，在全国五大商圈，外卖订单量平均增长了30%。其中，上海商圈增长43.78%、重庆商圈增长了35.82%、深圳商圈增长了27.92%、杭州商圈增长了16.86%、北京商圈增长了14.34%。

北京地区的8家居然之家顾客摩肩接踵，天猫618期间，三天成交额10 .68亿。新零售标杆盒马杭州解百店，单日线上线下的客流峰值接近3万人次，超过了雷峰塔的单日游客数。创下历史记录的还有全国10万家天猫新零售智慧门店。6月16日15点35分，良品铺子线下门店成交破百万单，成为天猫新零售首个线下交易量破百万单的品牌。根据天猫官方数据，良品铺子是本次天猫618线下排名第一的商家，而鲜丰水果和hotw ind分列二、三位。

阿里入股高鑫零售后，大润发今年也首次全面参与天猫618，目前大润发全国100家门店完成了新零售改造。“网上说我赢了所有对手却输给了时代，这句话可不是我说的。”大润发董事长黄明端提起这次合作时说，“大润发和天猫正在创造一个全新的新零售时代。”

天猫与实体零售流量打通

据天猫总裁靖捷表示，早在两年前，天猫的管理团队就达成共识：传统电商时代已经过去，天猫将开启线上线下融合的新纪元。到今天，新零售时代的风貌通过天猫的创新实践得以阐释。

据南都记者了解，早在2013年的双11，天猫就和银泰试水了线上线下联动，从2016年阿里提出新零售，到今年618，天猫新零售的能量终于全面爆发，天猫和线下实体零售的流量打通、交叉营销、物流共享、智能运营，这就是天猫618能激发7000万人到线下实体店的根本原因。

随着线下商业的推进、盒马鲜生城市网络的成型，以及银泰、饿了么、大润发、居然之家等新零售力量的加入，天猫在新零售基座之上，将拥有覆盖衣食住行吃喝玩乐的新生态力量。

这是天猫新零售在浮在水面下的冰山的主体，一旦线上线下流量打通、交易信息打通，也就意味着，线上线下的数据也可以交互共享。只要线上线下的交易全部数据化，商家就有可能用数据去指导人、货、场的重构和配置，优化自己的经营模式和效率。这就是为什么阿里把新零售定义为“大数据驱动下的人货场重构”。

线上线下交叉营销的本质

新零售依托于技术和零售联姻，而技术唯有进入规模化商用阶段，才能为人们的日常生活创造新体验。刷脸进店、即买即走，虚拟试衣镜 前 闪 电 换 装 、一 键 购买……天猫618期间，新零售新技术绝不是P P T上的概念空谈，而是作为体验升级的必需品，在线下天猫智慧门店大量投入应用。

颇具未来感的天猫试妆镜、试衣镜和口红、香水自动派样机，不仅吸引了年轻消费者围观，还有不少大爷大妈也抢着体验。在天猫和品牌合作的自动排样机上，只要花1分钱就能领取M A C的粉底液、安娜苏香水和玛丽黛佳的口红，除了受女生欢迎外，还有不少男性顾客也来排队。

天猫新零售平台客户转型与市场战略负责人杨海告诉南都记者，这次618跟以前最大的区别首先是规模：覆盖了全国超过70个新零售商圈、10万家线下智慧门店；其次是互动，与消费者的互动。“天猫想把线下商场打造成游乐场，这次投入的高科技，最主要目的是跟消费者互动。此外，这次通过发放优惠券打通线上线下，从以往的优惠券只能在线上使用到现在的线上线下通用，线上和线下场景的交叉营销，天猫已经在商家门店体系、收银系统这些底层系统实现全面贯通。”

“对于消费者来说，可能他只需要打开支付宝或者淘宝，并不需要多余的操作。但其实背后却花了很多功夫。”杨海如是说道。据南都记者了解，这次参与天猫618活动的商家，其财务系统和商品信息已经接入到阿里的系统中去，这样线上线下系统全面打通，有利于商家跨区域调货和随时获取存货信息。

天创时尚K iss cat品牌新零售事业部负责人孙晓磊对南都记者说，“以前对于商家而言，可能线上线下是分开的，甚至是内耗。现在不同了，打通了之后都是属于新零售。”

为了达成愿景，天猫新零售正在进行深彻的内部重构、转型，而它的外部商业伙伴们也同样处在闯关“脱一层皮”的内部重构转型关口。天猫618正成为新零售的练兵场和全景展示。

采写：南都记者 孔学劭

焦点

“从商品经营到人的经营”

今年618，天猫的购物津贴全面实现在线下同步使用。铺天盖地的红包雨吸引着人群，然而优惠只是表象，天猫已经在商家门店体系、收银系统这些底层系统实现全面贯通。

天猫新零售平台客户转型与市场战略负责人杨海告诉南都记者，以前商家搞促销活动，线上和线下很多时候是分开的，甚至线下导购员还会告诫消费者“线上商品质量不如线下好”，整个组织架构难以同心协力。这次天猫的新玩法实际上就是把商家的线上线下全线打通，导购员线上线下有业绩都能拿到提佣，这样他们才更有动力推广自己家的产品。

杨海以这次618活动举例，良品铺子把线下200多家店铺都”试水“了线上线下互通，线下销量突破了100多万单，而业绩对比去年增长了两倍多。“要把店铺打通只需要两周时间。”

天创时尚Kiss cat品牌新零售事业部负责人孙晓磊向南都记者表示，这次天猫的做法实际上是从商品经营到人的经营。以前数据没有打通，商家就算获取到了用户数据，但只是“死数据”，对于再次变现和引流作用不大。线上线下分裂没有形成共振，特别在大促节点，消费者会要求同款同价、跨区域同价，而商家难以拿出一套大家都满意的定价策略，这种促销对于品牌而言甚至是种伤害。

“我们在年初开始就已开始类似试验，618只是大爆发，把线上线下打通放在消费者面前。”孙晓磊举例，打通数据之后可以把三到五公里内线下未到店的潜在客户群，通过客群分类，再通过线上渠道进行互动并吸引到店，结合阿里大数据，知晓消费者大概会在什么时间打开消息通道，在接近门店时才进行推送活动信息。“这种做法增长有效流量18.3%”，孙晓磊给出了一个精确的数字。

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