案例：Zara: IT for Fast Fashion ，来源于哈佛商业案例库（Harvard Business Publishing - Educators Home），2004年 。为保护知识产权，作者鼓励读者自行注册购买该案例。如不方便阅读英文，请自行在网上搜索对应的中文翻译。本案例分析需配合案例一起阅读，有部分财务计算，全文读完需要20分钟左右，仅供参考。原创内容，未经许可，禁止转载。

案例概要：Zara定位于人们能够买的起的时尚服装，对市场需求做出快速反应，实行快时尚的营销策略。在面临店面快速扩张的情况下，IT Head和他的属下——POS/PDA终端的负责人对IT的升级改造出现了分歧。IT Head要求对现有以DOS为基础的IT系统进行彻底升级换代（如windows\Linux\Unix等）以支持扩张，创建更广泛的信息共享系统，而POS/PDA终端负责人则认为对现有DOS系统运行稳定可靠，稍加以改造即可满足近期的需求，并认为彻底换代会带来高额的IT支出，并对现有运营有影响。案例提供了Zara的运营模式、IT在运营中的作用以及对IT升级改造的投资。

竞争战略大师迈克尔.波特在《竞争战略》一书中提出了三种最有成效的竞争战略：总成本领先（规模化战略）、差异化战略、专一化战略。一般，三者不可兼得。但，Zara正在把三种战略模式动态有机的结合起来——快时尚策略，形成强大的竞争优势， 而这一策略的核心支柱之一是IT信息系统，结合高效的运营系统，帮助决策者进行规模资源的最快、最优的细分配置。

1. Zara简介

第一家Zara服装零售店由西班牙人奥尔特加在1975年创立于拉科鲁尼亚，定位大众快时尚路线，隶属于世界上最大的服装零售集团之一Inditex ，旗下有Zara、Massimo Dutti等（案例主要提供的是Inditex的运营和财务数据，本文在分析数据时将以Zara指代Inditex）。1988年，Zara在葡萄牙的波尔多建立第一个国际零售店，开始了全球扩张的步伐。为打造统一的品牌和服务，以及全球化的运营，Zara连锁采用直营店模式，由总部直接投资开店。Inditex在全球国家拥有1558家店面，年零售额近40亿欧元（2002年数据）。

2. Zara核心价值

Zara的核心竞争力/价值定位：成本领先（cost leadership），快时尚（Fast fashion & production），产品多样化 （Product Variation）。

• 成本领先。Zara虽定位于时尚品牌，但通过成本控制优势（高效运营系统、强供应链掌控、低库存、低广告费等），其价格相对传统时尚品牌低廉。另一方面，相对于其他服装连锁零售商，Zara并不走低端路线，而是打造中高端的质优价廉形象。下图可以提供一个视角。

• 快时尚——产品差异性。服装跟随最新流行趋势快速更新。在高效的IT系统和运营系统支持下，Zara最快能在每两周完成一次设计、生产和运输周期。也就是说，每半个月，Zara店面里就有新的流行款到货，而其他的品牌还没有来得及对市场做出及时的响应，保证了Zara快时尚服装的稀缺性。
• 产品多样化。Zara服装涵盖男装、女装和童装，服装款式多样化。新款服饰由设计人员研究Zara自身的销售趋势和全球市场趋势，快速的做出多种流行设计，然后多种款式被小批量生产试销，销售趋势好的产品被追加订单，销售趋势不好的立马下架。在满足消费者多样化选择的同时，保持低库存。

以上策略的成功实施保证了Zara（Inditex）出色的财务表现，其净利润率远高于业界平均水平（8.3%）。如下图：

3. Zara的价值链

Zara的价值传递从产生订单意向直到消费者购买到服装，首要的价值链（下单、设计、生产、交付）和辅助性的价值链（管理、采购、信息系统等）紧密结合。以上步骤可以简化为：

获取市场流行趋势和客户需求信息——分散化的快速决策——强力的生产和库存管理——集中化的运输分配

其中，获取市场流行趋势和客户需求信息相当依赖于IT系统，这种跟随顾客的被动方式区别于当时主流的以广告为主的主动营销方式。Zara的广告费用只有营收额的0.3%，远低于行业平均水平3%～4%，从而更加依赖IT信息系统。

分散化的快速决策来源于Zara相信每个店面经理的订单决策。Zara一般不会大批量的生产某一款服装，而是快速的小批量先出货，门店经理根据实时的销售统计去决定下一步订单量，总部搜集所有门店的数据做统一生产配送，一般只有销售持续旺盛的爆款服装才可能被大量追加订单。这样，Zara做到了新品失败率1%，而该行业平均水平为10%。

生产和库存控制水平取决于Zara对供应链的掌控能力。与其他的跨国服装集团不同的是，大部分的Zara服装都是在西班牙或邻近的欧洲国家生产的，而不是真正的全球化生产（Zara公司自己在西班牙拥有22家工厂，其所有产品的50％是通过这些工厂来完成，其它50％的产品是由400余家外部供应商来完成的，其中70％位于欧洲）。在Zara，大部分的衣服都会通过西班牙的分销中心，进行检验、分类、贴标签和装运，并在48小时内运输到全球各地。另外，Zara的生产能力（Capacity）并非一直满负荷运转，而是保留一定空间和灵活性，随时生产无预期的爆款服装。

由以上特点可以看出，Zara的快时尚策略依靠的是对信息的快速搜集和反馈，高效的设计和执行，以及对供应链的掌控力。从管理的角度看，Zara的决策是分散化的（decentralized decision making）——保证对市场的快速反应，但是运营确实集中化的（centralized operations）——保证产品交期和成本控制。结合波特的竞争理论，Zara在运营上表现出了规模化效应，但是在市场价值定位上却体现出了快时尚的专一化和差异化，这依赖于信息系统带来的及时性和灵活性决策和操作。

如果用英文总Zara的特点，关键词为：Fast reaction to market, decentralized decision making, design in house, manufacture in house, batch production, centralized distribution

4 案例关键问题

回到案例的主题，Zara的IT系统到底要不要彻底升级改造来支持业务快速发展（Index的营收自1996年到2002年以每年超过20%的速度增长）？如果彻底升级，选择什么样的方案？

Zara IT资源现状： Zara的IT运营费用为营收额的0.5%，远低于该行业2%的平均水平；Zara没有独立的IT部门，仅以50名员工超负荷运转，由公司高层领导直接管理，以配角的角色协助各部门，无长远整体规划，甚至没有独立的IT预算。

现行的以DOS为基础的POS系统优势：

1. 容易安装配置，方便使用，几乎不需要培训（easy installation/use）。
2. 系统运行稳定（stability）
3. 维护费用低廉，包括硬件费用和人员费用 （low cost of maintenance）
4. 容易客户化不同店面的需求 （easy customization）
5. Zara高效的垂直整合供应链能适应目前简单的数据传输模式，而不太需要以大量数据和分析为基础的长期销售预测数据，这符合Zara求简和节约的文化（simple/cost effective）

现行的POS系统劣势：

1. Zara是唯一一个在该行业仍使用DOS系统的公司，正在失去IT设备和技术供应商的支持。
2. 数据在DOS系统中是分散化的，非网状结构（各店面之间信息不通），甚至信息都无法汇集到管理总部，不利于信息流动和资源调配。
3. 目前的IT数据系统只提供最基本的订单数据传输，不能提供客户消费模式分析、流行趋势分析，实时的销售数据和预测
4. 现行的IT系统在高速增长的业务面前，变得越来越臃肿复杂而带来低效和管理成本的上升。
5. 订单和库存管理过程中，POS系统不能支持需求和生产的100%匹配（门店地区经理要重组订单发给总部，存在延时和分配问题）。

更细节到价值链上：

• 下订单环节：PDA的屏幕太小而不利于操作；不能实时的、方便的查本店库存和销售；
• 订单管理环节：订单从各店面汇总到商业管理人员（commercials）手中，然后由商管按男、女、儿童等分类再汇总发给生产总部，但是没有数据回溯功能（track back），导致商管在产品运输环节很难做到各店面的需求和分配100%吻合。
• 设计：商管人员来决定新产品设计样式，根据建立在订单量趋势上的推测，加上对客户的问卷调查，搜索公开市场信息来决定。这种基于简单信息的决策不够严谨，需要新的IT系统提供详尽的客户行为分析，数据挖掘等。
• 生产：现行IT生产管理系统缺乏精准的数据分析工具进行生产计划和优化，需要很多额外的手工工作。内部数据与外部供应链数据不通，无法更及时的掌握材料和生产进程。
• 分配运输：内部数据与物流供应商数据不自动兼容匹配。
• 店面：类似于下单环节，目前的POS系统无法实时提供库存与销售数据；各店面之间信息不通，无法同地区不同店面之间的调货；过时的操作系统、界面和屏幕。

Inditex以每年22%的销售增幅扩张，陈旧的IT系统不管是在对客户需求分析，生产和库存管理，以及物流分配上都将无法提供快速有效的数据支持。尤其，Zara的快时尚策略依赖决策和运营信息的及时性，必然对IT系统提出更高的要求。

从以上分析可以看出，在商业运营需求上，Zara IT 信息系统更新换代已经不可避免。在投资条件上，Zara有足够的空间去发展新IT系统，毕竟其目前的财务状况很好，IT费用占比相当低。

5. IT升级换代方案评估

既然IT系统升级换代已经势在必行，Zara（Inditex）不得不对可选方案评估，以保证最大的投入产出效果，并避免风险。

首先，Zara IT 员工有50人，且满负荷运转，为保证过渡期间IT系统仍能支持业务发展，已无可能再分出人力去开发另一套系统。所以，IT系统升级项目需要大量招聘新员工内部开发，或者由第三方提供解决方案（outsource）。考虑到IT升级的短期项目性质，欧洲的劳工制度和人力资源成本，以及保证项目的实施质量，该类型项目一般采用外包的方式，让技术方案成熟的第三方主导实施。（因数据有限，本处忽略自研发vs外包的成本对比分析）

其次，根据当前市场上被广泛认可的IT系统，Zara需要在Windows/Linux/Unix中选择最适合其发展模式的最优成本方案，各方案的基础数据如下。

前提假设（注意：假设不同，方案结果可能不同）：

第一年店面为1558个，以后每年新增400个（假设依据：Inditex年均销售额增速22%；截至2017年，Inditex共7千多家店面）；

每个店面5个终端设备；

每天工作时间8小时，每名编程人员每天费用为450欧元；

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Windows方案支出（欧元）

第一年1558个店面的装备费用+维护费：1558×（34370+150）=53,782,160

固定的编程开发费用只发生在第一年：20000×450/8=1,125,000

第二年开始，已经装备好的1588店面只需要付维护（150）和链接年费（240），而新增400个店面就要按上表支出了。新IT项目近4年的花费如下表：

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Unix方案支出（欧元）

类似与Windows方案的算法，可得出Unix方案的近4年支出

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Linux方案支出（欧元）

类似与Windows方案的算法，可得出Linux方案的近4年支出（这里有个假设：Linux的年维护费用取期望值80）

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粗略对比三个方案，可以看出，虽然Unix初始装备的费用比其他两个方案稍高，但后续每年的费用从二年开始比其他两个方案都在减少。似乎很难抉择？那么这里就需要更深一层的假设，进一步计算，来让三个方案的成本一比高下了。

假设：该IT项目目标有效期为10年；资金折现率1%（欧美平均利率水平）；

我们来计算10年内三个项目的折现支出——净现值NPV，如下

由上表可以看出，不管是10年内累计支出额，还是总折现值，Unix都是成本最低的方案。而且，随着项目时间的延长，如20年，Unix比其他两个的成本优势更能显现。

6. 最终方案的选择

在第5部分，各方案成本优劣已经比较清楚了。但是，在Zara的企业文化里，成本虽然优先，但并能只考虑成本，一定资金预算范围内，还需要综合考虑，比如各方案提供商技术实力和可拓展性评估，服务水平，与Zara IT员工的合作紧密默契程度等。

那么，如何判断成本的优先考虑的比重呢？这取决于该IT项目对财务报表的影响程度。这三个项目方案的第一年支出均在5500万欧元左右，差别小于2%。我们就取5500万美元作为第一年项目支出成本来衡量其对财务报表的影响（后期每年的支出远小于第一年就不作分析了）。

假设2003年的销售增速为25%（对应新增400家店面），除IT支出外，各项均按比例增长。

由上表可见，IT系统更新对Zara影响并不显著，其利润率依旧在业内领先，另外，IT支出所占营收的比例也在1%以下（远低于2%的业界平均水平），进一步验证了IT升级的财务可行性。

关于最终方案的考量，IT项目必须服从于公司业务发展的战略目标，管理人员可以给予各种细分的需求权重。成本领先依旧是Zara的优先级文化，但因对财务影响不十分明显，可以设置其为第一权重，但不宜份额过高。本案例分析仅做一个简单的决策模型，如下图，来分配各需求的权重。在打分的时候，以各方案中最优的选择为100分，如在成本一栏，Unix满分，其他的方案根据成本比例打分。

本案例没有提供更多的方案对比细节，这正是Zara IT人员需要获取的重要信息。本案例分析根据以上假设（打分表数据纯属臆造）和分析，Zara应该选择Windows方案。

虽然该量化决策是一种理想情景，有些需求很难精确量化，但仍是一种风险较低的决策手段。

Inditex（Zara）凭借创新的战略和强大的执行能力在近十几年来极速扩张，2017年已实现约250亿欧元的营收，其中IT系统的关键性支持功不可没。

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后记：本案例分析侧重分析的框架和思路——逻辑性。背景分析、Zara的价值链分析和关键问题分析围绕着Zara的战略目标，明确对IT的战略需求而做出是否需要更新换代的决策。在进入方案抉择的时候，引入量化分析——基本的财务计算和决策模型。籍此，分享给感兴趣的读者：专业的商业案例分析不是讲故事，而是一个严谨的论证过程，量化分析是支柱之一。

欢迎大家做出评论，并可以在留言中表达你感兴趣的商业案例，或许会被选为后期的分析对象。本文的分析和计算可能会有暇疵，欢迎批评指正。

参考资料：

迈克尔 波特 《竞争优势》；

"Financial Data" (pdf). Inditex. Retrieved 27 Feb 2018.

Loeb, Walter (30 March 2015). "Zara Leads in Fast Fashion". Forbes. Retrieved 8 April 2016.

Moreau, Raphael (22 September 2008). "Retail in Practice:H&M and Inditex's Global Expansion Strategies". The Retail Digest.

Buck, Tobias (18 June 2014). "Fashion:A Better Business Model". Financial Times. Retrieved 20 April 2016.

Hansen, Suzy (9 November 2012). "How Zara Grew Into the World's Largest Fashion Retailer". New York Times Magazine. Retrieved 8 April 2016.