腾讯，抖音，百度，快手，知乎，小红书。几乎所有内容和流量平台都想布局电商业务分一杯羹

但是内容电商的天花板距离万亿规模仍有差距，这其中的核心差异和挑战是什么呢？

【用户心智的差异】

自2011年微信诞生以来，移动互联网应用功能演进从“社交+”开启，到今天“+电商”为终局。

各个应用之间相似又不同，似乎社群，短视频，电商已经成为标配，区别在于功能的层次

微信，消息社群为核心，支付游戏内容为周边，电商服务为外围，像抖音模仿视频号，像电商模仿汇聚

抖音，内容为核心，电商为周边，社交为外围，像微信模仿社交社群，像电商模仿货架

电商，电商为核心，内容为周边，社交为外围，向微信模仿联系人，社群，小程序，会员体系，像抖音模仿短视频

互联网行业进入一个相互借鉴模仿得深度内卷的时代，流量平台的核心焦虑是商业化，电商平台的核心焦虑是流量。

【流量质量的差别】

社交流量的下单率为1/10000，内容流量下单率为1/1000，电商流量为1/100，社交和内容平台较低的转化质量，无法成为商家的核心后链路

【链路效率与关系的差异】

电商平台按照效率排序，搜索电商，搜索广告，钻展，Cps，站外广告。

流量型平台链路以广告 Cps链路为主。尚未形成有效的搜索电商心智。重点讨论广告和电商

广告是流量型平台的主要变现形式，但是在布局电商业务的时候需要充分理解两者的差异。

广告是用户产品+商业化产品，电商是用户-商业化产品
广告的相关排序平台，客户，用户
电商的相关排序用户，客户，平台

广告是推动垂直行业之间竞争，是零和博弈。
电商是促进垂直品类之间协同，有乘数效应。

广告在强化行业之间的竞争，通过把有限的资源位面向不同行业售卖竞价来实现收益最大化。最后品牌客户闭环优质用户，产业带商家竞价低端用户。所以消费者总是更容易看到相似的东西

电商的不同行业之间完全是协同的乘数效应，品牌建立心智，白牌蹭品牌流量。高频带动低频。一些标志性品牌的入驻会引起其他品牌陆续的入驻，形成一种协同效应。

除此之外，消费者尝试购买一种商品体验比较好之后，还会有兴趣再次购买商品。

【不同类型商家的广告和电商策略差异】

从供给侧来看，可以简单的分为品牌/白牌，或者说中高端，中低端。新消费品牌，一般是白牌升级，或大牌平台平替，来找到的独特的价值定位。简单区分两类探讨。

中高端品牌，有品牌溢价的商品，自带流量，且利润率有保障，用户购买意愿强，替代性弱，经营思路是供应链逻辑，通过品牌投放、渠道、价格的强管控来分配用户收益，核心是成本的有机配置组合。广告投放以招商合约为主（维持知名度，兴趣度，曝光度，绑定IP提高身价，锚定效应，奢侈基因），主要渠道以微信会员店（自建或有赞小程序）、天猫（官方旗舰店）、京东（自营旗舰店），线下专业卖场为主（库存，价格强管控，严格服务标准）。核心是全场景的覆盖目标高价值人群的圈层。这类商家由于有品牌溢价，因此一旦平台的相关服务嵌入其供应链环节中的话，就可以较为稳定的分享品牌的溢价收益。

中低端品牌，无品牌溢价的商品，利润薄，品类替代性强，经营思路是核心是流量逻辑。会流量采购或渠道佣金为主。核心是蹭品牌，内容，渠道的流量。广告投放竞价为主（有套利空间，一般是高毛利，蹭大牌品类），主要渠道以淘宝（电商流量，移动互联网红利，蹭天猫品牌红利，到没得蹭），京东pop（蹭自营品牌流量），拼多多（蹭社交流量红利），抖音（蹭内容流量红利期），线下大客流卖场为主。核心是最大限度地寻找和收割流量红利。这类商家的商品由于没有品牌溢价，生产线雷同，价格竞争激烈，因此利润率也极低，主要以平台红利套利为主。

【不同人群的商品渠道选择策略】

人群根据收入和购买能力，简单的分为高价值人群，下沉人群。很多细分人群的画像，比如Z时代，小镇青年，可以归纳入其中。除此之外还有一类新富裕人群，主要是伴随着一些风口行业富裕起来的人群。

人的消费是一种交换，需要以信任为基础。人类建立信任是以熟悉的人事物为载体来延伸的，比如熟人，达人，明星推荐或代言，知名商场，大品牌商品等。因此也会出现分层。

具体而言又有多快好省精等具体认知点

简单分两类讨论。

高价值人群，核心诉求是出圈，把自己从下沉人群中区分开来，从上一代，大众化的选择独立出来，通过商品标签来彰显阶层身份的差别。由于收入高，时间成本就高，所以最大的消费特点就是溢价。因为溢价服务的时间节约价值相对其相同时间的收入水平，依旧是经济的。商品会选择大牌的，为了简化决策。渠道会选择主打服务差异的，快，好，精这类认知。内容平台除微信，抖音外，还会看小红书，知乎等为主

下沉人群，核心诉求是入圈，通过跟随大众的行为，来规避生存风险。由于收入较低，时间成本低，所以最大的特点是追求低价。因为精打细算多方比较省下来的价值相对自己相同时间转的钱更多，依旧是经济的。商品会选择白牌，或者大牌的尾货或打折款。渠道会选择主打性价比的，便宜实惠的认知。内容平台以快手，趣头条，小年糕等为主，还有一些大众媒介，电视，广播等为主。

【各流量平台电商战略的差异】

结合前面的平台定位，链路效率，客户，人群差异化定位，形成两大类平台定位。

一类是品质电商定位，高价值人群，精选品类，中高端品牌商家，核心是供应链附加值服务，目标用户是2到3亿，贡献大多数中心化消费

一类是大众电商定位，下沉人群，全品类，中低端白牌商家。核心是人群下沉涌现的流量红利，目标用户是10亿，贡献去中心化消费

拼多多，抖音和早期的淘宝一样，目前的电商运营都是大众电商的流量逻辑，所以无法覆盖大品牌得交易链路。拼多多希望做的百亿补贴，产生了一定的效果，但是价格战不是大品牌得核心，控价是大品牌的核心诉求。中长期来看，如果没有找到核心的低成本服务模式嵌入品牌商家的成本结构中的话，利润率很难提升，将长期在

天猫，京东是品质电商的供应链服务逻辑，基本盘都是ka 品牌商，品牌商选择两个平台，是因为上面沉淀了大量愿意为服务支付溢价的高价值人群。天猫的高价值人群，愿意区别于淘宝，为品牌旗舰店，认证服务支付溢价，天猫基于淘宝的流量供给降低了流量成本。京东的高价值人群，愿意为物流服务，正品发票，7天无理由退换货支付溢价，同时京东也通过筒仓公配的模式实现了跨品类共享物流资源，降低了供应链物流成本。这些都是平台能够很好的服务ka品牌，提纯高价值用户的关键。

腾讯的小程序，招商，合约广告偏品质电商的逻辑，为商家提供了会员运营服务（会员店铺VS天猫京东的店铺会员)

腾讯的社群CPS，竞价广告偏大众电商的逻辑，主要是在收割流量红利

惠聚的资源位配置是品质电商的资源，但是心智主打价格优惠，走的是大众电商的心智定位，商家的组织以奢侈品，和一些中小商家为主，混杂了品牌和白牌商家。在服务上，以链路跳转小程序为主，也没有差异化的突出有溢价价值的服务内容。总之定位和要素的组织都非常的不清晰。

商家为什么要在微信开店？

腾讯的电商要怎么做？

消费者为什么要在微信购物？

这些问题还没有很好的回答