打通营销成功之路的最后一公里

——银行产品高效营销实战训练营

课程背景：

随着资管新规等各项监管要求密集出台，利率市场化和产品同质化愈演愈烈，银行网点的实战营销能力必将面临更严峻的挑战。

理念沟通、需求引导，丰富多彩的营销技巧，面对阶段集中爆发的资金回流、客户回归，如何能够转化为真实的生产力？识别转介、精准营销，看似简单的营销要求，如何能够让网点各个岗位都能够准确理解并娴熟运用？这些目标的实现，既需要银行各层级上下一心，以“白加黑日夜奋战、五加二全程无休”的决心和勇气全情投入，更需要有“指南针”的全局战略与“接地气”的战术动作。而在营销的道路上，如何去向准客户快速呈现我们的产品优势，并让其容易理解和接受，将是直接决定结果的“最后一公里”。

天下武功，唯快不破；一步领先，步步领先。让我们暂时忘记那些复杂繁琐的流程和话术，通过本课程的学习，以全新的思路和高效、简洁的产品呈现，实现销售人员“说得清”、客户“听得懂”、双方“记得住”的产品营销效果，彻底打通产品营销成功之路上的“最后一公里”！

课程收益：

● 帮助销售岗位形成用客户思维去理解和展现产品的习惯

● 帮助销售岗位梳理重点产品，编写易学易用、高效简洁的产品营销话术

● 帮助网点全员统一联动，扩大营销覆盖客户面，提高营销成功率

课程时间：6讲，每讲1.5小时

课程对象：银行零售条线的营销人员、基层网点负责人、理财经理

课程方式：讲师讲授+案例分析+视频互动+情景模拟+实操演练

课程大纲

第一讲：痛点篇——学了这么多道理，为什么营销依然如此的难

一、为什么产品营销如此重要

1. 万事俱备，毁于临门一脚

1）从有用、好用，到会用能用

2）从理念、方法，到具体动作

2. 营销人员必须面对的3个K

1）KY——了解自己，找到长板，定位策略

2）KYC——了解客户，客户思维的建立

3）KYP——熟悉产品，掌握有效表达

二、从理念沟通，到最终成交，有道绕不过去的墙

1. 万变不离其宗的客户营销流程

1）存量客户营销链条

2）流量客户营销漏斗

2. 产品营销常见痛点解析

1）营销过程“底气虚”

案例：屡败屡战，屡战屡败，都是“比较”惹的祸

2）产品优点“说不清”

案例：同一个客户同一款产品成交金额多10倍

3）问题应对“没准备”

案例：理财经理两周成交11单期交保险的秘诀

三、营销不是一个人的战斗，而是一个团队的战役

1. 一个好汉三个帮，怎么帮才最有效

1）理财经理参与厅堂联动的好处与难点

2） 厅堂岗位如何更好地为理财经理寻找和输送准客户，并做好前期铺垫

案例：从“紧张的小白”到销售亚军，厅堂新员工的两周长大历程

2. 团队联动，如何实现1＋1＞N

1）客户既然来了，就别让TA空手而归，是联动的基础

2） 同一种语言、同一套动作，是倍增的源泉

3） 开口数＝叫号数×3，是营销的极致

案例：最强厅堂如何实现70%以上的复杂产品覆盖率

第二讲：分析篇——关于银行产品营销，你必须知道的事

一、所有营销的共性

1. 客户购买产品的决策心理研究

1） 产品的价格优势

2） 产品的性能优势

3） 产品的附加优势

2. 最有效的产品呈现方式

1） 虽然有点老套，但必须要先了解的FABE

2） 麦肯锡都在用，而且的确有效的“结构化表达”

3） 同样来自麦肯锡的“30秒电梯法则”

案例：从两个经典广告看产品营销的奥秘

二、银行旺季营销的特性

1. 银行营销中的资源分析

1）什么是最宝贵、最稀缺、最不可再生的资源

2）丰富的资源同样需要充分去运用

2. 旺季开门红营销

1）开门红的特点，“开”什么，“门”在哪，怎么“红”

2）银行旺季营销一切工作都应当考虑的两个重要前提和一个关键词

第三讲：原理篇——高效、简洁的产品呈现方法，“1-3-6”解读

一、高效产品呈现的判断标准

1. 一对一营销场景

1） 销售人员视角：说得清

2） 客户视角：听得懂

3） 共同视角：记得住

2. 联动营销场景

1） 有效联动的特点：简单化、流程化、标准化、制式化

2） 让绝大多数员工动起来

3） 让旺季产品覆盖绝大多数客户

二. 什么是“1-3-6”

1. “1-3-6”的整体结构

2. 深度解读“1”——快速切入

1） 目的：最小化难度实现最大化覆盖

2） 时长：5秒钟、30字

3） 结构：问候、过渡、卖点、推进

4） 要领：说得清、听得懂、记得住

5） 禁忌：又长又臭、不说人话

3. 深度解读“3”——产品呈现

1） 目的：最简洁展现最核心卖点

2） 时长：30秒、100字

3） 结构：总-分-总

4） 要领：先结论、后说明、有数字、用手势

5） 禁忌：没逻辑、不促成

4. 深度解读“6”——问题处理

1） 目的：最高效处理最常见问题

2） 时长：30秒、100字

3） 结构：YES-BUT-SO-CLOSE

4） 要领：个性内容、标准框架

5） 禁忌：回避、争辩、冷场

第四讲：方法篇——高效、简洁的产品呈现方法，“1-3-6”实战运用

一、重点产品实战解析——基础类

1. 客户为什么会选择存款？三大原因解读

2. 存款类产品营销实战

3. 贷款类产品营销实战

二、旺季产品实战解析——中收类

1. 保险类产品营销实战

2. 基金类产品营销实战

3. 贵金属类产品营销实战

4. 功能类产品营销实战

三、常见问题处理

1. 问题处理第一步

2. 问题处理的通用模板YES-BUT-SO-CLOSE

第五讲：场景篇——高效、简洁的产品呈现方法，“1-3-6”实战运用

一、不同的场景，不同的用法

1. 不同的客群

1） 存款类产品——老年客群、私营业主客群、喜欢比较的客群

2） 固收类产品——高收入客群

案例：理财产品新闻事件和年交188万的终身寿险保单

3） 保障类产品——工薪客群、中高收入客群

2. 不同的岗位

1） 高柜柜员和大堂经理的联动

2） 普通岗位与核心营销人员的联动

3. 从一对一，到一对多的营销场景运用

1） 3到5分钟厅堂微沙龙产品讲稿设计

2） 20分钟主题沙龙中的产品宣讲

二. 不止于营销，更多场景的应用

1、结构化的有效表达

2、各种场景的预先准备

第六讲：操作篇——一起来动手，打造属于自己的“1-3-6”

一、磨刀不误砍柴工，理清思路最重要

1. 关于在银行做销售的四个重点

1） 销售不是一蹴而就的

2） 销售是人与人在打交道

3） 销售最宝贵的资源是时间

4） 客户决定购买，就那么几类原因

2. 设计销售话术的三个原则

1） 吸引力优先原则

案例：两位营业员的不同手机销售方式

2） “说人话”原则

案例：某银行因地制宜的方言版话术

3） 简单、结构、高效化原则

二、简单三部曲，得到好话术

1. 学产品，打草稿

1） 做加法，列清单

2） 做定位，分类别

3） 做减法，定核心

4） 做框架，打草稿

2. 开小会，定初稿

1） 网点全员的组织与分工

2） “1”和“3”的研讨与确定

3） “6”的研讨与确定

4） 一定要准备的“万金油”

实战演练：重点产品营销话术编写

3. 勤实战，出终稿

1） 最常见的问题：写归写，说归说

2） 从一厢情愿，到用户思维

3） 从纸上谈兵，到实战运用

案例：某网点早会的两次流程升级，厅堂营销效果倍增

第七讲：客户维护篇——银行客户开发与维护中的应用

一、扩大微信基数、做好标签定位

1.银行零售客户维护的现状与思考

1）. 银行零售客户竞争环境升级

2）. 客户经营中的困惑与思考

3）. 建立客户经营中的全量思维和客户思维

2.迅速扩大微信好友基数

1）. 微信经营现状与添加客户目标设定

2）. 多场景微信添加实战技能

3）. 添加成功后必做：让你记住客户、让客户记住你

二、客户经理朋友圈IP打造与营销技巧

1.微信IP的定位与包装

1）. 外在：快速建立正面职业形象“五好IP”

2）. 内在：逐步打造个人专业品牌

2.朋友圈：基础客群覆盖性维护

1）. “三度合一”的整体原则

2）. 基于营销日历的客户维护计划与内容

三、微信群、微沙龙和点对点经营

1.微信群：社群客户批量化维护

1). 微信群经营的三大阶段及其重点

2). 微信群建设的整体“六有”原则

3). 微信群固定动作：每日四件事

2.线上微沙龙：一对多客户营销

1). 微沙龙的不同形式

2). 微沙龙的事前准备

3). 微沙龙的事中操作

4). 微沙龙的事后跟进：后期互动与电话铺垫

2.点对点维护：重点客户的一对一经营

1). 微信点对点经营常见误区

2). 微信点对点经营原则与三大技巧

课程收尾：

1. 回顾课程、构建本次课程的学习地图和行动方案

2. 答疑解惑、结语

张玺老师 零售银行实战营销教练

18年金融行业营销实战和团队管理经验

（平安系统6年、招行系统5年、工行系统4年）

荣获《零售银行》2019年的“最佳师资”称号

新零售金融智库平台特邀专家讲师

中国银行、民生银行、农商行等多家银行长期特聘讲师

曾任：招商银行旗下招商信诺江苏分公司 副总经理

曾任：工商银行旗下工银安盛江苏分公司 副总经理

擅长领域：开门红营销、银行网点营销管理、营销技能提升、营销活动策划、全量客户维护与开拓、产品高效营销…..

《零售银行》《产能之道》《环球银行》等金融营销一线期刊特邀撰稿人，并《零售银行》开设“名家专栏”，连续2年获评年度“优秀作者”

长期培训与辅导工商银行、中国银行、建设银行、招商银行、农信系统等超过30多家分行，且超过1500家网点；其中曾为工商银行、招商银行、江苏银行、中山农商行等多家银行进行精准营销、赢战厅堂、银保共赢等项目，累计超上百期项目，覆盖网点超过千家。

相关代表项目业绩（工商银行）：

2015年7-8月，南通分行19个网点进行精准营销项目辅导：

通过项目实施，使得同比业务增长超过400%，网点人均开口量提升200%，行员销售活动率提升40%；同阶段为苏州分行28个网点进行同项目辅导，使得与分行“EBM精准营销模式”睡眠客户电邀活动结合，期交保险笔数同比增长15倍，金额同比增长36倍；

2015年8-9月，无锡分行26个网点进行赢战厅堂项目辅导：

通过项目实施，使得行内所卖的4类产品（存款产品、大额存单、股混基金、期交保险）在2个月内成交2374笔，成交金额高达3.44亿元销售；

2016年3月，连云港分行34个网点进行银保共赢项目辅导：

老师针对行内的4类产品（存款产品、大额存单、股混基金、期交保险）进行辅导，充分推动分行提前完成保险旺季营销目标，更使得同比增长超过300%，成交金额高达1.94亿元，有效提升了全行营销氛围；

2016年4-9月，徐州、盐城、宿迁等分行72个网点进行精准营销项目辅导：

通过项目实施，使得以上参与网点累计实现期交保险1375万、存款新增3.08亿、大额存单达1.17亿、股混基金达1948万、信用卡发卡数达541张；

……

2017年-至今，为天津、陕西、湖北等多家分行，进行网点辅导项目实施超过30余期，均获得相应的业绩成果，获总行个金领导好评。

部分成功案例：

曾为工商银行、中国银行、建设银行、邮储银行、农商行等多家银行进行授课，累计100余期，受训学员高达3000人：