01.

什么是新零售？

新零售时代已经到来了，最早出现对新零售的关注主要来自阿里的盒马鲜生，疫情后，又有很多生鲜电商蓬勃发展，我把它称之为是“生鲜新零售”。

后来又出现一些线上和线下探索O 2 O 模型的一些企业，也开始因为新零售的一些概念，把企业的模型跟新零售关联在一起，实际苹果、小米甚至特斯拉，这些生意都有一个特点——“生态型零售”。

小米之家、瑞幸咖啡做的都不错，虽然瑞幸咖啡最近遭遇的一些争议，业务受到了负面的影响，但是它也曾经触动了星巴克在电商方面的快速发展，形成了咖啡新零售的格局，这也是O 2 O的模型，但是因为它涉及到用户的个人信息传递到接单，再到配货，O 2 O的过程是闭环的，这是新零售的特点之一，线上和门店结合，将来可能还会用到数据进行发展。这些活动我把它称之为“生产性零售”，其实是在生产过程中是在一个闭环系统里的。

那么，有人要问了，什么是新零售？

从现在的零售的角度来看，就是把产品或者服务出售给最终消费者的活动，一切和最终消费者进行价值交换的活动，都称之为“零售”。

哪怕卖的数量再多，只要是和最终购买者交易，就是“零售行为”。哪怕你只卖一件产品给中间商，只要不是最终消费者，你的行为就不见得是“零售行为”，虽然你的行为看上去好像是零售的。但其实还属于“批发行为”，所以零售和批发最大的区别就在于有没有面向最终的顾客。

新零售是电子商务进入了新时代的爆发点。但新零售最终还是零售，只不过是新时代的零售，各种商业业态已经发展的非常多，如科技、生鲜等等。

02.

为什么会产生新零售？

主要首先是因为消费者变了，我从一些报告里找到了几张图简单说明一下。

虽然电子商务在一二三线城市如火如荼，但是对更低级的市场仍然很陌生，比如二线以下的城市里，有相当多的一部分人还没有在线购物的习惯，哪怕是手机的普及率已经很高了，但是这部分人还是偏向于线下购物，那该怎么样找到这样的用户呢？

策略是既需要用线下，也要用线上，这张图的上面一部分讲的是网购的普及率，一二线城市达到了36.4%，而在三四线城市只有13.8%，而下面一半段的话是关于移动手机的普及率在一二线城市在90%以上，而三四线城市也有65%~89.2%，就说明他们的移动手机的普及率来讲有41.7%，一二线普及率是83.4%，这已经相当高了，这是尼尔森和易观做的研究，这只是一个简要的说明，实际上为了拓展更多的市场，也许电商们需要越来越多走到线下，形成与线下的融合，也是阿里巴巴提出的初衷。

更重要的在于电商积累了大量的数据，而这样的数据也会对进入零售业态来预测消费者需求、进行消费者洞察提供相应的一些零售服务，这样可能会有更好的创新。

这是一张罗兰·贝格的图，描述了典型消费者的决策过程，分成需求的建立、品牌认识、评估和体验、购买下单、顾客忠诚、口碑代言等几个过程，其他理论大同小异，在此过程中，消费者在这个过程分布往线上和线下两个方面，比如说建立消费者的需求，可能会通过线上去寻找解决方案，也可能因为场景因素刺激产生了某些需求，在线浏览产品。对于一些大型的产品或者内容消费品，消费者可能还要去线下进一步体验门店。

一旦购买完成了客户忠诚，消费者有可能会通过关注品牌商的APP或者小程序等来成为注册会员，这样就开始抓住顾客忠诚度了，顾客忠诚的结果双方都比较满意，那有可能你就会通过社交网络去互动、分享、点赞等，这就成为口碑代言。

2010年—2018年，中国网购交易额的终端占比对比，橙色部分是属于固定终端，蓝绿色部分是属于移动的终端，可以看到固定的终端网购交易额越来越小，移动终端网购交易额越来越大，这就说明移动性的终端的使用可以让线上、线下进行无缝的对接，而电脑很难做到这一点。所以线上、线下的相互融合可能依托这个技术会更多一点。

再来看前面提到的大数据，新零售最重要就是因为有了数据来支撑。我们可以通过数据的挖掘和分析来更好地洞察消费者，给出这一张图其实也是来自罗兰·贝格的分类，他把数据进行了分层：

（1）品牌、销售的数据或流量的数据

（2）客户关系或沟通的数据

（3）外部的结构化的数据

（4）外部的非结构化的海量数据

在大数据的背景下，由于今天的分析技术的提高，比如聚类分析方法、文本数据的挖掘方法等，都可以用于企业的分析中，特别是对顾客的需求与洞察来可以用工具测试的营销零售方法。人工智能技术对于今天如何去低成本的来更好地来捕捉消费者的需求，提供了非常好的手段。

这一张图描述的是消费者的决策过程，灰色的是消费者和商家的连接状态，蓝色包含线上线下的支付方式和沟通方式、社交媒体等等。灰色的部分讲的是一些方法带来的消费者行为，最外面一圈列举了针对未来的消费者整个连接的方式，外围圈是针对未来消费者可以去接触互动、洞察，产生各种关系的技术手段连接消费方式越来越完善，这就让流行话语作用全渠道来布局新零售提供了一些可能的技术。

苏宁和尼尔森也做了专门针对5G一份报告，他们把零售形势，根据每一阶段的互联网的代数关联，10年一代，那么，2010-2019年的5G时代，最重要的特点就是万物互联，可以高速度地分享文字、图片、视频等可以感知的信息，比如现在可以用到移动端的信息，从而让零售形势发生了新的变化，从传统的电商到移动的电商，实际上是全新的创新型电商的发展，这是创新的零售业态的发展，这是连接方式。

消费者变了，商家和消费者的连接方式也就变了，进入新零售时代，经过这样几个阶段。这张图也是来自于罗兰·贝格的分析，通过电商来布局新的渠道，单一进行电商交易。电商的发展实际上是补充了一些传统的渠道，这样形成了一些新的阶段。第一阶段零售的发展；第二阶段就讲到了线上、线下的互补性；消费者的决策行为在穿梭。

所以通过O 2 O 就可以形成闭环，从而让消费者去能够全面跟踪消费者的决策，从而使得对顾客全方位的洞察更加到位，从而使各种零售流能够安排地比较高效，这是零售领域做O 2 O 跨区本质。

前面提到各种连接方式的出现，无缝地对接消费者的需求，通过各种数字化营销的方法去全面地进入顾客的信息沟通渠道、购物渠道、其他支付渠道等，称之为“新零售”，也是一种“数字化零售渠道”的阶段。

苏宁通讯技术的发展可以划分为有各种不同的阶段，第一阶段就是电商模式主要针对B 2 C平台，主要还是拼多多、苏宁易购是最典型的例子。第二阶段是线下，模式的创新通过互联网接入到人工智能，包括大数据的方法改造传统的卖场，这就是新零售的第一个模型，比如：超级物种-苏宁小店的探索。再到融合性实施创新，线上的零售和线下的渠道结合起来，真正地就是整合线上、线下的流量入口，打通电商平台和线下的零售的业务流程，从而使得线上、线下能够混合在一起。

03.

新零售的发展及其特征是什么？

第一、线上、线下的融合是新零售最重要的形态。

第二、数据技术的驱动技术，除了数据分析、数据捕捉、数据整合、数据分析，数据挖掘、数据分析一些数据应用等之外，还有人工智能、计算机视觉，这些都会让我们今天的零售场景得到更加全方位的展示，从而让产品和服务交换的效率提高。

第三、新零售是要让互联网来改进、优化流程，从而来提升整体的零售效率，因为传统零售效率已经被挖掘地非常深了，所以怎么样去在新的技术革命的条件下来获取效率的革命？这是新零售的本质的特征之一。

线上、线下的融合的第一个特点：几乎所有终端活动，包括今天的论坛、讲课都是线上线下有所结合，是融合通信技术的发展来实现的。

案例：每日优鲜、叮咚买菜这样的企业，本来行业已经开始走衰退之路，但是因为疫情突然到来让这些行业突然崛起。这些平台的客单量在整个疫情期间是增长迅速的，疫情现在还没有结束，所以还有相当多的时间可以发展，叮咚买菜的客单价翻了一倍，整个销售量得到了非常大幅度的提高，每天的增长可以达到百分几十的增长，用户数量爆发就让生鲜电商又得到了新发展机遇。

线上、线下融合的全场景交付，原来主要是逛街的场景或者逛超市的场景，现在可以边吃边买，消费者也可以在特有的社交形态和娱乐场景下来购买，看书的书店可能会变成咖啡店。主要是靠技术流，物流、信息流、支付流的快速发展来实现。以前技术做不到，现在技术可以做到了。

从技术、驱动方面来讲，主要涉及到互联网的技术，我们可以和线上相关的技术，人工智能是在增强现实，虚拟现实可以来塑造场景、来强化产品或服务的展示，还有互联网，在线支付线上识别，这些技术也得到了快速的发展和应用，还有3D、4D的打印都可以用到特有的销售场景中，它可以全方位的来展示零售的情景，然后让产品和服务的价值得到发挥，其实是互联网时代的技术带来的好处。

综合运用技术最多的零售模型主要是无人零售，像上海的银联商务，苏宁的智能商店，用了各种技术，在开发的基础上引进学习亚马逊的算法。把它结合成为无人商店的解决方案之一，苏宁在这方面，因为它是在疫情期间推出来的，所以还是相当有吸引力。

技术驱动体现在对零售的赋能或升级，零售的核心就是说人、货、场如何配置？新零售对于人的整体的影响也是全方位的，它可以通过各种方式来影响到零售的特有的交易各方面。

首先消费者变了，可能是新一代的消费者，除了基本的消费需求外，可能也有很多体验性需求。这些其实是场景化的需求，新一代的消费理念通过信息传播。而对于三四线小镇青年等，他们的生活方式也会变化，社交分享已经可能跟一二线城市是同步的，但他们的购买力又受制于收入水平，所以这就给这样的市场产生了一些特定的需求。

这也就是为什么我们的国货或者新的本土品牌，能够在今天成为流行或者时尚，因为和这样的细分市场的存在是有关的，当然也是因为今天有协同的新零售模型，可以让消费者更好地去来获取产品或者服务，来满足不同消费者的需求。

第二、除了产品外，还有服务， 还有直播带货，虽然这段时间有争议，但直播带货也成为可能的销售渠道之一，或者零售场景之一。直播的核心其实就需要靠内容来带货，如果直播的故事无趣、主播无趣，都会影响到直播效果。

第三、“场”原来是关注货品的卖场，今天更关注的是场景，由于技术发生变化，可以让“场”得到了更好地展现，“场”可能是各种可能的场景。

零售卖场在延伸，消费者生活场景或工作场景都有可能成为零售场景，所以“场”的多元化和交互化让零售变得更有意思，这是新零售、新时代的特点。供应链要达到各种配置，比如配货配到场景、信息投送送达、支付流也能够布局到场景里。

很多零售流能够满足消费者需要，这是“人、货、场”的重建，对于消费者画像其实是很到位的，现在又有侵犯消费者的隐私问题。可以通过后台技术知道你在哪里买过东西。对于消费者信息的获取需要在规范和法律框架的下获取，也可能需要在营销的零售伦理方面。因为有很多产品购买或服务购买涉及到隐私问题。

技术驱动，就是机器学习替代优化算法或模型，以前的零售店没有计算机视觉，现在可以用计算机视觉来帮助人们进行判断，传感器、计算机视觉，消费者所有的零售购买行为都可以通过计算机视觉来进行判断，从而让消费者和购买者的行为更准确地被记录下来，文本挖掘就要靠自然语言处理一些方法。

新零售要让组织有创新和变革的能力，作为高层的企业管理者，针对传统的零售，要想办法去热烈拥抱，特别是针对一些传统零售业而言的，如：上海百联集团，今天把零售的集团排名前十五名不一定有这个集团的名字。百联集团还在进一步的改革，最近和百联集团的高层也有很好的互动，现在对新零售已经由含蓄的拥抱变成了全方位的拥抱，有开放的心态，才能让整个组织吸纳更新能量，然后来改进自己。中层需要来做一些相应的转型工作。

以前传统的零售业是分的非常清楚，专注于做采购的就命名为采购部，专门负责企划就叫企划部。采购部就负责采购企划部，负责促销活动，企划部是在洞察消费者的基础上，而采购部是应该来支撑购物助手提供的品类集成平台，但是下面我们顾客的需求常常是要生活方式的需求。这个是对一、二线的城市而言，但对于三、四线也是同样的道理。

因为像京东、苏宁在三四线城市都有线下的店铺，虽然品类没有一二线城市那么全，但他会根据当地的流行来提供相应的品类，而这些品类之间不是没有关系的，是可以成套的，这是符合消费心理学——完美。在一个缺憾的情景下，你会把缺少的一部分补充的更完美。

新零售的发展历程，新零售虽然产生的时间不长，但是我们可以看到它至少可能会经过三个阶段的发展，第一个阶段就是说它是作为市场覆盖的方法，有新的消费者，因为原有的渠道够不着，我们就需要有新的渠道，线上渠道和线下渠道融合，从而形成对消费者的全面覆盖。

其实阿里巴巴的天猫，B 2 C也可以做超市，但只能通过电商方法去接触买东西的消费者个人，很难去覆盖到消费者的家庭，因为家庭成员还涉及到周边买菜、吃饭，有没有可能去通过特有方法去接触到消费者的需求，用盒马先生的方法去覆盖，这样就形成了相对的全覆盖。

第一、要用到互联网的搜索技术，要让消费者知道有哪些方法去接触到。

第二、有好的渠道流的服务——支付流，阿里巴巴是通过支付宝的用户分布的密度，来选择盒马鲜生的位置，这是前所未有的传统的零售模型，是根据人流量，那它的竞争优势在哪里？是因为全覆盖消费者，客流量就更大，采购规模也大了，整体的规模经济会做得更好，也可以达到互联网，特别是O 2 O的本质，互联网就要强调规模经济和网络经济，关键创新点突破了时空的限制，就是通过线下店铺人们也可以接触到阿里巴巴了。

实际上就是尽可能的全覆盖，也是时空得到了全面的发展。这个阶段的新零售，它的核心就是让顾客都能够买得到，全面覆盖了不同的市场。

案例：苏宁一直在强调O 2 O 的战略，所以它提了一个口号，以互联网零售为主体，打造O 2 O 的渠道经营模式和线上开放平台，让苏宁的拥有的大数据能够得到非常好的运用，从而来为顾客全方位的提供精准化的营销。它的核心目标模型——电商商店和零售服务商，这是它最重要的商业模式。其实这也是一个覆盖的概念。

如何提升效率？
通过精益化的管理来实现。在传统的零售模型像沃尔玛是全球零售业中精益化管理做的最好的一家店，有全方位的信息系统，其中一个自动补货系统。这种补货系统就是说配货除了中央仓库配送之外，更多的是依赖于一些战略供应商的自动配合，也就是说货的仓储信息是分享给供应商的，当缺货的时候，供应商就可以及时更新补齐货品。

如何做到精准营销？

要用大数据用算法来针对顾客进来细分顾客，针对不同顾客提供个性化的沟通，然后个性化的沟通技术不断的给他提供产品或服务，并且要做客户关系管理。那么对于大量的零售机构，这些技术的话，你还可以通过一些云计算、云服务的方法来实现。

新零售到目前为止的特点，不外乎几个方面，

第一、是需要来布局的，渠道的布局就是要做市场覆盖。

第二、经营管理的，提高它的效率的，所以离不开它的细致管理。

第三、零售还是要造气氛，是整个社会系统有特色的方面，所以它有体验效率。因为市场覆盖是需要靠财务杠杆，能够帮助你来建立全面覆盖的资本。

04.

未来的企业如何进行新零售战略的选择？

传统的零售战略，我们把它称之为两极分化的零售战略。

经过长期的零售业的发展，发现真正有竞争力的模型只有两个，一是大卖场，二是精品百货。

大卖场模型是靠低毛利、高销售额或者高周转率，有限的服务来实现的，在中国可以看到大卖场的生意要远远高于一般的普通的百货店，大卖场模型也包含了标准超市以规模取胜的业态，而精品百货主要是靠体验的，就是属于高服务模型，这两种模型的细分市场特别坚挺，所以就导致了整个零售战略就是这样两极分化的。

两极分化有没有道理？肯定是有的，因为它符合零售战略的利润目标模型，任何一个零售商都是要挣钱的，即零售商拥有的净资产带来了更多的净利润，净资产利润率比较高，这就意味着盈利水平比较高，但这数据哪里来的呢？

有三个公式可以反映：

• 第一个公式：净利润村/净销售额=利润毛利水平。
• 第二个公式：净销售额/总资产=周转率。
• 第三个公式：总资产/净资产=杠杆水平。

这三个水平其实影响着最终的利润水平。

零售战略在不考虑通用的竞争战略或者互联网战略，就只考虑零售战略的情况下，其实就是这三大战略。

第一、高毛利、低销售额、高体验，这是强调顾客体验的精品百货战略。

第二、就是周转水平战略，这就是刚才讲的沃尔玛这种高周转模型，大卖场模型强调是周转率，周转率越高，哪怕利润很低，薄利多销，也能够带来很多的利润。它的核心就在于通过精益化管理的水平自然周转提高，从而薄利多销带来了更多的利润。

第三、跟新零售直接相关的，通过连锁经营，实现了更好的覆盖，从而使得整体的覆盖水平提高了。这就是连锁商业带来的好处，这也是可以解释 O To O全渠道新零售业态方面的特点。

零售战略在今天其实并没有太多的变化，只不过战略形态或者战略的路径不完全相同了，但基本的思考的出发点还是考虑通过提升体验水平来做到。

将来的企业该如何来选择新零售战略？

首先要理解现在零售的目标是什么？其实和其他的目标没太大差异。还是零售的目标。

第一、要预测顾客的需求，因为零售的经营管理来自于我们对顾客需求的准首先要把数量要准，时间要准，水平要准。

第二、要创造便利性，这也是零售的基本的功能之一，零售就是要想办法接近顾客，然后满足消费者的场景需求。

新零售的商业模式，从顾客诉求、盈利模式、关键资源、关键流程这几个角度来看，新时代零售在顾客诉求方面并没有太大的变化，还是最终顾客传递价值。稍微一点区别就是说新零售在价值创造的可能性会更大。

传统零售主要是靠经营利润，但是经营利润创造的价值是远远不足以养活他们的，所以大量的零售企业都是通过垄断化，收进场费、促销费等终端的垄断收益，才有了传统零售业的盈利模型。新零售时代可能会有一点点变化，这个变化是在客户关系的管理可以做得更好，比如社交零售没有完全展开，其实可以通过社交来推荐产品、实现口碑；通过大v来直播或者来发帖推送文章形成影响力；通过顾客的投诉内容分析来帮助优化服务。

还有最基础的价值是CRM，强调顾客的终生价值，在会员阶段，通过对消费者的个性化的满足创造更多的终生价值。顾客推荐价值加上顾客影响价值，将顾客的这种互动带来价值的新零售的商业模式这四个方面。这就是整个互动价值，这四个组成部分可以创造一个更好的、综合化的价值，在零售时代可以做的更完美，或者新零售时做得更加全面，也是未来新零售可持续发展的价值来源。

原来零售主要是靠要供应商、客户资源、区位的地理资源。现在新零售时代区位资源慢慢淡化了，主要靠供应商资源、数据资源和顾客资源，尤其是数据资源。要有大量的数据，对于精准营销、个性化营销和客户关系管理营销带来可以想象的空间，这也是可增长的最大的方面。

当然零售方也希望能够带来一些其他的资源：如顾客、雇员资源等。原来的传统零售里面雇员更加重要一点，在新零售时代，这些仍然是重要的，但是数据分析和应用，顾客的社群管理以及场景的塑造方面，有更多的流程需要去开发，这才是新时代零售更要值得关注的方面。

作者：蒋青云，复旦大学管理学院教授、博士生导师，科特勒增长实验室导师。