估值200亿美元的种草社区，正滑向炫富、浮夸？

2021年11月8日，小红书完成新一轮5亿美元融资，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投，投后估值高达200亿美元。

值得注意的是，今年3月小红书流出IPO传闻时，估值仅100亿美元。这意味着，1年内其估值已翻了一倍。

200亿美元，相当于微博市值近3倍、知乎的6倍，可见资本对种草社区的追捧。

高估值背后，小红书却因虚假滤镜、炫富、涉黄等问题多次被质疑....

壹

资本给社区高估值，看重的是未来。

小红书、B站、知乎等社区，本质是聚集一群有共同话语的特定人群，在社区内有人生产内容，吸引同类。

社区的商业价值，在于高度凝聚了90后年轻人群。当下不盈利没关系，资本可以等，只要用户还在增长，总有商业模式跑通的一天，这也是小红书高估值的核心逻辑。

小红书成立于2013年，以海淘好物分享起家，定位于“种草”社区，目前已从美妆拓展到美食、旅行、母婴、家居家装等多个领域。

在女性消费者眼中，小红书是“生活百科全书”、“消费决策入口”，她们购物前习惯来此参考各种评测笔记，同时也会创作内容分享心得，去影响别人。

强大的社区粘性，赋予小红书优秀的增长数据。

2020年，小红书内容分享者超4000万人，全年笔记发布数同比增长超150%，社区汇聚了全球230多个国家和地区近8万个品牌。

截止2021年8月，小红书月活用户约1.6亿，较2020年1月增长97%。

即便如此，小红书200亿美元的估值还是存在高估。

从营收上看，小红书2020年整体营收在7.5亿美元—10亿美元，而微博是16.9亿美元，B站是120亿元（约18.8亿美元）。

用户体量方面，截至2021年8月，小红书月活用户约1.6亿，在社区平台中不算起眼：截至2021年三季度末，微博月活用户是5.73亿；B站月活用户是2.67亿。

但估值方面，小红书当仁不让。截至12月29日收盘，微博市值71.87亿美元，B站市值1322亿港元（约169亿美元），小红书估值200亿美元。

营收、月活远不如微博、B站，估值却是微博的近3倍，这200亿美元估值到底虚不虚已有定论。

贰

估值虚高之外，小红书目前还面临两个难题：变现难、种草竞争加剧。

2013年成立以来，小红书一直在迭代变现模式，从最初的跨境电商模式迭代到广告收入为主。2019年以来，为加速商业变现，又发力种草社区+电商业务，试图打造商业闭环。

这是因为之前小红书空有流量，却缺乏完善的电商体系，导致消费者更倾向于在小红书观看评测后，到淘宝、京东等电商平台购物，为他人做嫁衣。

但构建电商生态并非易事，3年过去，小红书变现渠道仍以广告为主，广告业务占总营收比重为80%，电商仅占20%，商业闭环推进缓慢。

与此同时，过度依赖广告创收让小红书开始变味。

业内流传“如果你想做个新品牌，只需要去小红书投放5000篇笔记，就能做起来”。这句调侃验证了小红书强大的种草能力，也暴露出它营销过重。

密集广告轰炸下来，种草社区的初衷已然变味，你根本分不清哪些是广告，哪些是社区用户的真实使用笔记。

而且近几年小红书多次翻车，从酒店拼单名媛、佛媛，再到炫富、虚假滤镜、涉黄等乱象，平台形象急转直下。

2021年国庆刚过，#小红书对滤镜景点道歉#冲上热搜。起因是网友在小红书刷到美丽的粉红沙滩后，奔赴600多公里赶到时发现竟然是土褐色的土地、到处是粗糙的沙砾....

12月，央视又曝光小红书“推送未成年人身体隐私短视频”：

成都一名家长在小红书使用过程中，发现不少泄露未成年人身体隐私的视频；记者后来在持续两个多月的浏览调查中，不仅被推荐以未成年人图片为封面的短视频，而且发现这类短视频中有不少不堪入目的留言、弹幕，有的甚至带有强烈性暗示。

诸多乱象证明，小红书在变现路上越走越远，需要及时做出调整。

社区+电商的变现之路漫长，外部竞争却在加剧。

小红书发力电商是想留住平台用户，让她们在平台既种草又拔草，相当于瓜分淘宝、京东等电商平台的份额。

小红书进攻，淘宝 京东也没闲着，它们开始瞄准种草社区。

目前淘宝已将买家秀社区升级为“淘逛逛”，发力种草模式；京东则把“发现”频道改为“逛”，瞄准种草板块；抖音则测试了图文种草功能。

曾经发现世界精彩的种草社区，正滑向滤镜、炫富、浮夸，原有用户流失或许是一种必然。

随着强敌进攻，小红书的种草社区根基也受到威胁，多层冲击下，它需要一次深刻反思并重新出发！