圈层新零售主创 薛而思

在《数字时代，以营销著称的安徽酒为何丧失了话语权》一文中，笔者提到，销售的驱动力是“信任”，无论是过去、现在和将来，都是如此。

过去，安徽酒之所以能够以营销著称，首先上世纪90年代“广告酒”时期，安徽酒群体特别是“四大家”古井、种子、双轮、沙河敲锣打鼓式地成功“打遍天下”；此后Z年代起步的“终端酒”，更加令人印象深刻，安徽酒早早构建了一套容易复制的终端模式，基于旧时代(数字前)的“不透明”、意见领袖的“官本位”和消费者权益尚未觉醒的三个要素，通过对餐饮终端的“物理”控盘，即利用终端场所的“被动消费”，限制竞争，限制消费行为，常见的做法就是“一店一策”，从掌控的核心终端场所入手，一边为产品上市找到“可控”的机会来进行消费体验和消费教育，一边发掘 “官本位”的领袖群体。手段如何姑且不论，效果上这套模式在当时确实可以成功地建立消费“信任”，塑造核心消费群体，确实可以培植意见领袖，传递“信任”。盘中盘的成功，本质上就是解决了那个时代的动销问题。

培育新产品的“旧阵地”没了，“新阵地”在哪里，或者还能不能再找到培育新品的“新阵地”？接下来的十年，无论是2012-2016年的存量博弈，还是2016年到2020年的缩量博弈，都是在 “拼品牌”，拼“过去时”，即拼品牌过去沉淀下来的可信度，众所周知，全国省级市场几乎都是如此，安徽也不例外：对于业已复苏、品牌力强的名酒阵营来说，遇到了一次头部聚焦的历史性机会，对于品牌力弱的酒企来说，却是一场旷日持久的磨难。

然而，强势品牌阵营也有大批新品需要培育，弱势品牌也有大量的品质坚守者、品种创新者，不该被无望践踏。迷思之中的酒市场一直小动作不断、大动作常有，小动作如电商开店、信息流商、自建微商/小程序、直播带货，基本都是新式的渠道思维，培育了一批年轻的新式渠道商；大动作如垂直电商、垂直O2O、垂直B2B，基本都是烧脑的平台思维，资本市场一地鸡毛之后，胜出的是独角兽或超级大商如酒仙网、1919、易久批。

酒类新零售画像：现状不堪，前景很美

不同于上述新时代的“逐梦”，另一种尝试即2016年阿里妈妈马云唱响的新零售，为重塑酒类的动销能力带来了一线曙光，却也是一场苦逼之旅！

实际上，除了笔者上文提及的数字新品牌之外，更多数量的酒类企业都曾尝试过社区电商如酒到家、大数据如客户画像、渠道数字化如多码合一、智能化如无人零售，等等，可以说，尝试布局新零售的努力由来已久。只是至今，无论业内的探索还是业外大众对酒类新零售的认知，仍是乱乱的、混淆的。

据胡润研究院《2019中国酒类消费行为白皮书》调查，购买渠道线下占75%，因为线下产品更受消费者“信赖”，线上购酒缺乏消费体验感；综合电商京东、天猫等占16%，垂直电商1919、酒仙网等占7%，综合电商发展近二十年、垂直电商发展近十年，似乎都遇到了瓶颈和天花板；品牌自营网站/小程序等占2%。

从上述数据看，有点新零售味道的品牌自营网站/小程序等仅占2%，在白酒的市场份额里只能算个零头，但是新零售却代表未来：

◆首先，高达95%的高净值人群对于新零售有着一定的认知，85%体验过新零售服务模式，并且感觉良好，对于新零售“线上+线下+物流”模式等的接受度普遍较高。

◆其次，广大酒企，从全国龙头企业贵州茅台代表的贵酒部落，到昔日白酒大王五粮液代表的 “五朵金花”和川酒部落，再到汾酒代表的西北产区，古井贡、口子窖、金种子、洋河、今世缘代表的江淮产区等等，全国大大小小的生产企业，大大小小的渠道商，大大小小的从业人员，几乎没有不曾触及电商的，几乎没有不曾听说过新零售的，行业认知度极高。

◆此外，8090后的消费势力正在崛起，上述胡润《2019中国酒类消费行为白皮书》调查样本平均年龄当时34岁、今年36岁。云酒大数据《2020中国酒类消费新趋势》报告也佐证，80-95后年轻一代主力消费群体六成以上有房产、支付能力强，作为职场中坚，消费潜力无限，与前辈不同，80-95后在互联网时代成长，学习、购物、社交、娱乐都围绕数字环境进行，更容易接受新零售和数字营销。

圈层新零售价值观之“信任驱动”

无论过去、现在或将来，“信任驱动”都是酒类营销的普世价值！但是新旧时代悬隔，互动传播的“信任动销”正在代替单向的品牌营销。

基于这些变化，圈层新零售采取5P组合，在推广和通路上突出“人”的因素，一手强关系，开展圈层营销；一手数字化，结合新零售，以新时代的数字化体验力、数字化运营力、数智化科技力赋能，实现新时代的“信任驱动”：

首先，数字化体验力。在供大于求的新时代，不体验无成交，不体验无复购。只有强大的体验力赋能，才能激发客户购买的冲动和后续的复购行为。前链路的江小白、酣客、肆拾玖坊和后链路的谷小酒、光良、开山、观云、小牛等企业都植入了体验基因，形成数字化的体验生态链，如通过社群维系粉丝，洞察客户反映，快速迭代，以及三级体验店、花式品鉴、文化节、室内活动、户外团建、跨界联名、数智表现等多样形式，线上线下与粉丝直接沟通，KOL、KOC一齐吆喝、渲染产品品质和文化。

其次，数字化运营力，包括粉丝运营、渠道运营和新媒体运营能力。

这是千人千面的圈层时代，客户属性各种各样，他（她）是新来客户，还是留存客户？是流失客户，还是回流客户？属于什么圈层？年龄、性别、地区、偏好是什么样子？关系到什么程度，是否有付费倾向？这一系列的画像问题都需要推广人员去思考和研究，在对的场景、对的时间向对的人建立关系或进行互动，会大幅度提高转化效率。

渠道运营力体现在“粉丝即终端”“粉丝即代理”带来的通路变革，基于数字社交的BC一体化，通路创客化，没有店铺、没有资本，依托数字社交的便利，人人都可以经营“关系”，成为“通路商”。

新媒体运营能力体现在自媒体和社交媒体的运营上，而且是全员具备这种能力，因为新时代的客户常是在线的，服务需求常是在线的，体验满意度也常是在线的，需要每个人都要能够即时种草、即时回复、即时沟通、即时处理。

此外，数智化科技赋能。在产品研发到营销的全过程都可以参与，圈层新零售侧重为营销前端进行数字化智能化赋能，助力企业找准发生迁移和变化的消费需求，重新找回消费者，让“流量”沉淀为“留量”，比如依托微信，我们构建了DSLQ业务中台的应用体系与内容体系，将朋友圈、微信群、企业微信、公众号、小程序、视频号及相关内容相互嵌套。

圈层新零售的新零售，不是那个新零售

人们对新零售的理解已经扩大范畴——所谓新零售就是更高效率的零售,不同的时代存在不同的对标,对于小卖部时代，大卖场的出现是新零售,对于大卖场时代，电商的出现是新零售。

圈层新零售中的新零售与阿里妈妈语系的新零售相比，相同之处主要有两点：均重视“人”的因素，把“人”的消费心理和行为问题放在首位；均以体验为中心，线上线下融合。不同之处主要也有两点：运作主体不同、主要意图不同，圈层新零售的运作主体是运营公司，不一定是阿里语系的店铺，可能有一个或多个体验点，也可能有若干个加盟的社区电商店；圈层新零售的主要意图是重塑产品的动销能力，而不是阿里语系的店铺的数字升级。

实际操作时，也不同于新零售店商如1919等的社交化，不同于社交电商如酒到家等的新零售化，不同于传统零售商如名品世家、华致酒行等的社交新零售化，不同于把传统模式如多码防窜、考核管理的数字化,或把传统团购加上“微分销”的简单上线。

它以DSLQ业务中台为抓手，以内容创意为灵魂，以渠道社会化、数字化为标志，以数据可分析和绩效数字化为关键，以重构销售渠道力即动销管理和客户私域化为目的。

其中，圈层新零售的业务中台是在企业不具备数据、技术、组织的数字化综合能力的情况下，在业务前台、市场前线与后台支持、后勤服务之间提供协同、提效的解决方案，降低用户使用的门槛。

圈层新零售的圈层，也不是那个圈层

圈层营销概念不是最近出来的新概念，十多年之前就在房地产、金融领域得到应用，酒行业特别是酱酒领域不断有人提到“做圈层”“做圈子”，实际运作上与传统的团购没什么本质区别。

把圈层与新零售挂起钩来，是最近三四年的事，笔者认为，比较有价值的认识有两点：

一个是圈层营销为新零售“找到人”，这是针对2016年前后，各种碰瓷的“新零售”一哄而上，搭上一个O2O、微商城、社区电商或2017年出现的小程序，商家就自以为是“新零售”了，因为基于朋友圈和社交媒体，所以有人又称之为“社交新零售”。结果大家都知道了，并没有给绝大多数的用户带来预期的流量和增效，更别说形成动销能力，所以有人应景式地提出这个办法，即嫁接圈层营销，帮助新零售商“找到人”。

在笔者看来，这个说法只对了一半，不仅要找到人，更要找对人，不仅要找对人，还要按照酒类营销的特点进行“圈层深分”和“强关系营销”，否则可能仍然是乱晃的半桶水，仍然是烧不开的水，仍然解决不了商家的动销需求。

另一个是圈层营销为新零售赋能，让社交新零售回归“人”的本质，注重“人”的情感体验和理性认同，注重体验场景的“温度”，这种认识切中了“营销本质”，至于是否清晰认识到这一点，另当别论。

概括而言，圈层新零售的圈层营销与传统圈层营销相比，相同之处有两点：都是适应社会分层、社交分层、文化多元、兴趣多样，进行圈层化销售；都是要找对人，开展各种各样的圈层助销活动。不同之处也有两点：体系不同，意图不同，圈层新零售的圈层运作更加系统化，实际操作时，根据相关人群在酒类营销过程中的作用和意义，对目标群体进一步“圈层深分”，一般分为四个圈层即影响力圈、带动力圈、推动力圈和私域客户圈；圈层新零售的圈层营销与新零售、数字营销相结合，意在寻求可持续的动销能力，而不是一两次的销售业绩。

在数字时代，圈层营销也要数字化、内容化，与新零售的线上线下融合高度契合，这样有机结合起来，更便于体验温度的改善，以及或出于心悦诚服或因为利益驱动的口碑传播。口碑传播的份量占比一直很大：

综上，在都市链情（DSLQ）构建的圈层新零售模式中，新零售不再是那个新零售，圈层不再是那个圈层。DSLQ圈层新零售的标签有很多，如圈层深分，强关系，数字化，内容化，体验为中心，线上线下融合，5P组合，新用户主义，高颜值，全员IP，BC联动，私域管理，助销工具，区块链等等，在笔者看来，重中之重便是解决碎片化的信息汪洋中“我该相信谁”的核心问题，即重构酒类的销售驱动力，重塑建立信任和传播信任的驱动体系（下一篇《数字时代，如何重塑酒类市场的启动能力？（二）——圈层新零售方法论之模式特点》详述）。

以上多处引述自《圈层新零售数字营销操作手册》（已申报版权）。