国货崛起时代，李子园品牌升级将为其带来多大增长空间？
一瓶奶畅销近30年，李子园可谓是掌握了“流量密码”。
作者|沐九九
编辑|黄晓军
来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]
封面图|李子园
“Z世代”正掀起新一轮国货消费热潮。
作为新一代消费主力军，他们与前辈们有着截然不同的消费习惯，消费理念日趋多元化，更乐意为创意、个性化、颜性比的产品买单，而特有的文化自信也让他们对国货产品更青睐。基于此，大白兔、健力宝和同仁堂等老字号纷纷借势拥抱年轻群体，试图擦亮品牌“新成色”。
就在最近，老牌国货李子园也发起了品牌升级活动，在杭州举办“2023李子园超级品牌发布会”。
作为一家老牌企业，自1994年成立以来，李子园逐步实现从一家不起眼的小厂发展成为浙江省乳品行业的佼佼者，进而成为全国消费者公认的国民经典甜牛奶品牌。其爆款单品“甜牛奶含乳饮料系列”，更是以独特的味道，赢得几代年轻受众的喜爱。
老牌国货拥抱新一代消费群体，李子园品牌升级将给其带来多少机会？
01
李子园的“长红密码”
坚守青春消费群体
一瓶奶畅销近30年，李子园可谓是掌握了“流量密码”。
1994年，李子园诞生于素有“南方奶牛之乡”之称的金华市。旗下甜牛奶乳饮料系列产品一经推出，就受到了广大消费者的喜爱，年销售额以50%以上甚至翻倍的速度增长，一路狂奔成为浙江乳饮料行业的头部企业，并逐步成长为国内甜牛奶乳饮料领导品牌。
2021年，李子园在上交所A股上市，成为“甜牛奶第一股”。近几年，其营收连续6年保持增长态势，年复合增长率近20%。其中，作为爆款单品的“甜牛奶饮品”，更是深受无数年轻人喜爱。
沙利文调研数据显示，按2022年中国内地甜牛奶饮品零售销量计 (“吨”)，李子园甜牛奶乳饮料销量高达23.3万吨，其市占率达46.6%，在中国内地甜牛奶饮品赛道排名第一。
在最为多变的消费品行业，李子园甜牛奶能够长盛不衰的原因，或许能在Product-Market Fit（PMF）模式中找到答案——在产品和市场之间找到最佳契合点。
在“PMF金字塔模型”中，一共有5层要素，每一个要素就是金字塔的一层，且直接与它上下层相关联。从下至上，这5层依次是：你的目标用户，你的用户未被满足的需求，你的价值主张，产品的功能集，你的用户体验。
最底层的目标用户自然是品牌从0到1增长的基础。前GE(中国)有限公司副总裁许正提到将目标用户作为关键瞄点；知名投资人卫哲也认为25岁左右的女性，是消费市场的焦点，这些都是典型的目标用户定位。
放在李子园身上，其目标用户便是青春消费群体。早在2009年，李子园就有了两个“定心”，一个是“专注乳饮料市场”的产品定心，另一个就是“年轻消费群体”的客群定心，即目标客户的选择。
长期以来，李子园坚守定心，不断成长与寻求突破。也正因如此，在以“年轻消费群体和青春休闲、营养便利”为市场定位和导向下，李子园“甜牛奶饮品”成为了几代年轻人的青春回忆，成为年轻人生活中的甜蜜陪伴。
当下，面对新一代消费者产生的新需求，青春消费群体“陪伴者”李子园正通过洞察市场和年轻群体特征，不断递进升级，以期更加契合年轻消费群体。
02
拥抱年轻消费群体
与消费者同频向上
新消费领域流传着一个关于“人群战略”的讨论。该观点认为，品牌应选定一个精准人群，然后围绕这一特定群体的需求，为他们提升产品的使用体验。同时，通过精细的用户运营和引领性的品牌内容，加强品牌与用户之间的情感联系。
此次“2023李子园超级品牌发布会”，正是李子园围绕新消费群体，做出的品牌战略及形象全新升级。
针对新一代消费群体的审美喜好、消费倾向，李子园不仅更新了品牌角色及超级符号“李子园同学”，实现产品包装全线升级焕新，还发布了最新品牌口号“青春甜不甜？喝瓶李子园！”，强调青春、甜与品牌的紧密联系。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提出，以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。
品牌想要与目标人群加深情感联系，通过品牌内容输出价值观，与用户产生共鸣是重要途径。
在此基础上，李子园选择与年轻人聚集地、受年轻人喜爱的音乐平台QQ音乐合作，共同开启“2023年第一届李子园甜美女生评选大赛”，共同打造长线校园赛事IP。
此外，基于QQ音乐所在的核心圈层——校园，李子园还与前者发起了全国首个“少女甜星计划”，致力于挖掘和培养甜系新星。
这里值得一提的是，从消费者消费习惯来看，人在大学时期产生的品牌认可会延续到毕业，甚至是结婚生子以后，且大学校园的自传播范围更广，有利于让年轻消费群体参与到李子园的品牌成长计划中，持续碰撞出新活力。
除这种核心圈层聚焦外，此次品牌升级后，李子园还将以央视为电视平台，并在全国百余座城市、6个省会地铁站、40个城市高铁站以及80个城市近400辆公交车上进行线上线下品牌传播，同时配合新媒体渠道新玩法，使李子园的全新品牌形象深入人心。
03
品牌效应不断赋能
老牌国货活力依旧
尼尔森统计数据显示，2018-2022年，液态奶整体市场呈增长态势，尤其在乡镇市场表现出巨大的需求空间，并不断加快乳制品品类下沉的趋势。
这其中，以兼具乳制品与软饮料双重属性，口感丰富且富有营养的含乳饮料增长最为明显，目前已发展成为增速高于乳制品及软饮料大类的重要品类。
根据头豹研究院数据统计，2022年，含乳饮料市场预计规模在1,361.7亿元，2017年-2021年CAGR达7.41%。随着人们消费水平提高以及对口味型饮料的需求增长，预计未来五年含乳饮料行业将保持5.4%的年均复合增长率，2026年市场规模预计可达1,612.3亿元。
而李子园作为长期深耕含乳饮料的企业，目前已发展成为该细分行业内第一。
成绩斐然背后，是李子园29年来专注于含乳饮料行业，专心、专业做好一件事做好一瓶奶的企业价值观。
这种价值观首先体现在供应端上。近年来，顺应食品饮料消费市场的升级发展，李子园已在浙江金华、浙江龙游、江西上高、云南曲靖、河南鹤壁建成5个生产基地，初步完成全国性的产业战略布局。
以龙游李子园生产基地为例，该基地拥有先进全自动生产设备，能够达到年产12万吨饮料及乳制品、2000万只PE瓶及3600万只PP、PET瓶5000万只纸箱的产能。
其次，这种价值观还体现在渠道端。通过经销和直销两种模式相结合，李子园在连锁店、商场、超市、学校、早餐等渠道实现了全方位拓展延伸，提高了产品铺市率。
此外，依托自主研发与技术引进，李子园旗下产品基于市场调研与消费者需求，持续创新，不断丰富产品品类。
同时，结合不同渠道，李子园还开发了不同的产品。早餐渠道以260g托盘甜牛奶为主，学校渠道则主推450ml甜牛奶和225ml甜牛奶，以此满足差异化需求。
这些供应端、渠道端、消费端的积淀，直接赋能到品牌身上，形成品牌效应，并树立了良好的品牌口碑。
当下，已成为口碑国货的李子园并未止步，一方面在进行品牌形象升级打造，使其更契合年轻消费群体，另一方面也在不断提升后端研发制造能力和前端营销创新能力，为打造百年老店持续创新发展。
前端营销创新上，李子园与战略品牌营销咨询公司华与华建立了长期合作关系，加强品牌宣传和市场推广活动的投入；后端研发制造上，李子园以“创新超越”为理念，致力于吸引人才和加强研发，不断进行产品创新和技术创新。
而在人才、技术、产品创新多方优势赋能下，紧跟年轻消费群体的李子园，在品牌升级之后，未来还有更多的发展空间。