斑马消费 杨伟

黄酒三巨头，过去一年悲喜交织。喜的是会稽山一路高歌猛进，忧的是古越龙山增长失速、金枫酒业节节败退。

并非是古越龙山、金枫酒业不够拼，而是黄酒行业的存量盘子就这么大，有时候越发力越被动。即便会稽山拿下双位数增长，光鲜背后也难掩焦虑。

在黄酒存量博弈的大背景下，三大头部企业的困境，更像是一场“内耗式竞争”——没有绝对赢家，只有各自死结。

谁先破局，谁才能在收缩的市场里站稳脚跟。

一增两降，底色全是焦虑

提价、股价走高、直播带货出圈……2025年黄酒板块的亮眼行情，几乎全由会稽山（601579.SH）一手撑起。与之相对，古越龙山全年业绩承压，走势跌宕。

财报显示，去年，古越龙山（600059.SH）交出了近五年来首度营收负增长的成绩单：营收18.31亿元，同比下降5.45%，仅领先对手900万元，“黄酒老大”之位已岌岌可危。

其归母净利润虽微增至2.22亿元，但已被会稽山（2.45亿元）反超；扣非净利润更是大跌15.73%至1.67亿元；中高档酒、普通酒收入分别下滑4.93%、6.77%。

2025年，古越龙山众多地区销售收入下降，其中浙江地区销售收入同比下降10.7%，仅江苏地区略有增长。

会稽山则一路冲高，2025年营收18.22亿元，创历史新高，同比增长11.68%；归母净利润2.45亿元，同比增长24.7%；扣非净利润2.35亿元，大增32.06%。公司毛利率同比增长8.8个百分点达56.65%，高出古越龙山19个百分点。核心浙江大区营收同比增长6%，突破10亿元。

会稽山为这个高增长也付出了不菲的代价。2025年，销售费用已经增至4.73亿，是2023年的2.3倍。

与营收增长不匹配的是，公司经营活动产生的现金流净额仅有2.38亿，同比下降27.7%。

常年垫底的金枫酒业（600616.SH）则持续失血。全年营收5.28亿元，同比下滑8.67%，创下新低；归母净利润204万元，大降64.6%。扣非净利润为-24万元，这已是该公司连续第六年扣非亏损。

更为危险的是，金枫酒业赖以生存的上海大本营营收同比下滑10.36%至3.52亿元，正被同行持续蚕食。

同样求变，执行力天差地别

同样谋求转型，三家黄酒企业却命运迥异，核心在于执行力度与风险选择的不同。

会稽山走的是一条高举高打的激进路线，高增长背后，是模式可持续性的隐忧。

2023年前后，公司同步推进高端化与年轻化，一方面推出兰亭系列抢占高端市场，另一方面在多次尝试后重仓“一日一醺”气泡黄酒，用砸钱来换取市场声量。

去年618期间，公司联动多位明星主播直播间，全网GMV突破5000万元，同比暴涨400%。正是持续的高市场投入，导致公司销售费用大增。

这种高度依赖直播带货与流量投放的打法，属于典型的“烧钱换增长”。公司气泡黄酒能否跳出尝鲜属性、形成稳定复购仍未可知。一旦费用收缩或边际效益递减，当前的高增长可能难以维持。

古越龙山虽有先发意识，却始终保守试探，最终只能陷入业绩温吞、进退两难的局面。

公司同样布局高端与年轻化赛道，2019年便推出国酿1959等高端产品，也试水咖啡黄酒、跨界联名等年轻化玩法，但始终浅尝辄止，新品零星试水，未能打造出标杆大单品。

在行业存量收缩的关键窗口期，古越龙山的“保守”虽能维持稳定，但也很可能错失发展机遇，市场份额被更激进的对手蚕食。

金枫酒业则在高端化与年轻化上几乎全面“隐身”，旗下虽有石库门锦绣、荣尊等系列支撑高端形象，毛利率达51.08%，但基本盘仍主要依靠老产品和上海本地渠道。去年，公司中高档产品营收同比下滑11.55%，年轻化产品更是无独立亮眼数据。

转型路上，没有完美模式

站在2026年起点，会稽山与古越龙山各自给出了破局答案，金枫酒业虽有动作却仍显被动。

会稽山押注全国化与年轻化，年初请来啤酒行业老将唐桂江出任总经理，希望将快消品打法引入黄酒，用更市场化、快节奏的运营推动品牌破圈。

但此前重金布局的年轻化赛道，并未交出满意答卷——产品始终没能形成稳定复购，近期直播间在线人数更是暴跌至两位数，早已没了早期万人在线的热闹盛况。

古越龙山则转向区域深耕，整合川、渝、云、贵、桂、藏等市场，正式成立西南分公司，首次推行承包制，下放招商、定价、推广、人事四大自主权，迈出全国化关键一步。

产品端，古越龙山计划今年5月推出三款西南定制新品，包括与成都“熊猫打酒”联名黄酒，精准贴合本地消费与年轻人群。

西南市场若能跑通样板，模式便可全国复制；怕就怕权力下放而考核缺位，或是刚起步便被新战略分散精力。对古越龙山而言，最现实的路不是全面开花，而是先打穿一个样板市场。

金枫酒业选择发力料酒赛道。财报显示，公司将采用“分销合作+渠道定制”两种模式，全方位铺开桶装料酒，抢占烹饪市场份额。

可当酒桌上的黄酒，开始与厨房里的料酒划等号的时候，对金枫的品牌来说，一定不是好消息。

存量内卷之下，没有完美的转型模式，在存量市场寻找新增长，对黄酒行业的真正考验，才刚刚开始。