作者︱胡杨

都说望山跑死马，自从2020年提出“2025年冲到50亿”的目标之后，金种子酒就陷入了这种“跑死马”的状态——连年亏损中，管理层动荡，“50亿目标”成为吹出来的一口气。在去年跑走何秀侠之后，董事长总经理一肩挑的谢金明会不会被颠下金种子酒的马背，还需拭目以待。

——题记

2026年4月1号，愚人节。这是一个起源于西方的节日，在这一天，人们可以随便开玩笑，或者用撒谎的方式来整蛊别人，而且不用担心遭雷劈。

不知道是不是巧合，愚人节这天，金种子酒召开了第七届董事会第二十次会议，会议审议通过了关于聘任谢金明为公司总经理的决议。

谢金明走马上任

根据媒体的报道，4月1日晚间，金种子酒披露了会议决议；4月2日，金种子酒对外正式发布了“关于聘任公司总经理暨变更法定代表人”的公告。

至此，在何秀侠去职后，面对金种子酒已经空缺了九个月的总经理一职，曾代行总经理的刘辅弼没能得到转正机会，最终却由谢金明将其收入囊中。

此次金种子酒对谢金明的聘任合法、合规，董事会开会通过了决议，随后走了聘任程序，并且按照上市公司信披要求发布了公告。

获得董事会决议通过，谢金明随后便走马上任，在金种子酒的总经理任期正式开始。

至此，谢金明在金种子酒大权在握，实现了董事长、总经理一肩双挑，能不能开创金种子的“谢金明时代”，还需以观后效。

前任总经理，年薪300多万

谢金明，1974年出生，曾任界首市委常委、常务副市长以及太和县委副书记等职。

在这之前，他担任过阜阳市农机局副局长；在这之后，他先后担任过两家国企的总经理。直至2023年2月进入金种子集团任职。

从谢金明的个人工作经历看，其官场履历可谓丰富。他在官场时虽非正职，但也是权柄在握，有一言九鼎之威。

在身为上市公司的金种子酒，董事长总经理一肩挑之后，谢金明的权力更集中，话语权更重，以后在公司推行相关政令的时候说话也会更好使。

一家连续亏了五年的酒厂，指望换个“一把手”就能翻盘，其实并不现实。不过，作为白酒上市公司，金种子酒的高管们，报酬拿的还是比较轻松的。

信息显示，相比谢金明，他的前任何秀侠在金种子酒的总经理任期并未完成——从2022年7月开始，至2025年7月2日结束，属于提前离任。

何秀侠任职期间，金种子酒2023年和2024年都处于亏损状态，但这并不影响她作为总经理从金种子酒获取高额报酬。

2023年，金种子酒亏损2206.96万元（归母净利润），何秀侠获取的报酬总额为304.96万元；2024年，金种子酒的亏损额扩大到2.58亿元，亏损扩大了10倍，何秀侠却依然从公司领取着高额薪酬，总额达198.85万元。

谢金明接任总经理之后，他从金种子酒领取的薪酬，应该不会比何秀侠低多少。

金种子的烂账，已经滚成了大雪球

金种子当年，论排面稳居徽酒“四朵金花”之首，领先于古井贡，领先于迎驾贡，更领先于口子窖。

如果把时间往前推到2000年，四朵金花的营收排序是这样的：金种子酒＞古井贡酒＞迎驾贡酒/口子窖。其中，金种子酒以12.06亿元居首，领先古井贡酒约32%。

时间往前推到2010年，四朵金花的座次已经变为口子窖＞迎驾贡酒＞金种子酒＞古井贡酒。当年口子窖营收35亿元，迎驾贡酒30亿元，金种子酒20亿元，古井贡酒仅17亿元。

自2015年后，古井贡酒开始一骑绝尘，金种子酒滑向垫底。当年古井贡酒营收已经高达52.53亿元，而金种子酒则为17.28亿元。此后，金种子酒持续垫底至今。

如今，古井贡酒营收已经突破200亿元，而金种子酒还在发愁“今年能不能少亏点”——2021年，亏1.66亿；2022年，亏1.87亿；2023年，亏2207万；2024年，亏2.58亿；2025年预告出来，预计再亏1.5到1.9亿。

加起来，在五年时间里，金种子酒已经亏了六个多亿。根据其业绩预告，2025年度的营收将不足8亿元。想想2020年那会儿，金种子“2025年冲到50亿”的口号喊得震天响，又是开会又是誓师，动静闹得很大，结果却把自己活成了一段笑话。

2021年金种子酒再度陷入亏损，2022年迎来华润这个“二股东”，随后几位华润系高管进入金种子酒管理层——随后几年中，金种子酒并未能扭转亏损颓势，反倒是让亏损的烂账逐渐滚成了一个大雪球。

如今，金种子酒再换总经理，虽说谢金明这个人是阜阳国资系统的老人，地头熟、人脉广。但让他面对一个被折腾得元气大伤的品牌……说实话，整起来也很够呛。

华润那套打法，还真不行

2022年华润战投进来那会儿，行业里不少人还挺看好它。毕竟华润有啤酒渠道，有快消经验，金种子这种小而美的品牌，像是找着了靠山。

前总经理何秀侠就是华润系的人。她来的时候带着“啤白融合”的使命。

什么叫“啤白融合”？就是把啤酒那套打法搬到白酒上来。结果，金种子的“病”却越治越重。

何秀侠在金种子酒干了这么几件事：砍掉杂牌，推“馥合香”往中高端走；推光瓶酒“头号种子”，想复制啤酒的餐饮终端打法。这些想法听着挺有道理，但实际效果却差强人意。

“头号种子”在烟酒店终端的动销根本起不来，线上旗舰店也是冷冷清清。而“馥合香”更惨，2024年的销售额，连目标的零头都没摸到。

为啥会这样？

道理其实不复杂。啤酒是快消品，拼的是开瓶率、终端陈列、渠道返利。而白酒，尤其是想做中高端的白酒，拼的是圈层、品牌故事、社交货币。请人吃饭，当你拿出一瓶“头号种子”的时候，人家心里怎么想？这什么酒？没听过啊。

金种子酒在消费者心里，长期就是“十几块钱一瓶”的形象。何秀侠想一夜之间把它变成“168元的头号种子”，甚至冲向千元价格带，消费者能认吗？还真的是不认。

后来何秀侠走了，多位华润系高管也陆续走了。这场“白酒实验”，算是阶段性失败了。

谢金明上位，说白了，就是金种子酒正在实现一个转向：从“借外力”回到“靠内功”。不过，谢金明能不能顶得住这个烂摊子，还真不好说。

根子上就歪了，谁来都没用

谢金明接手的，是个内外交困的摊子。

金种子酒最大的问题，其实真不是管理层动荡。管理层动荡只是症状，不是病根。

那它的病根在哪儿？产品结构！

第一，低端依赖太严重。

2025年的数据，超过六成收入来自100块钱以下的产品。这些产品能跑量，但赚不到钱。原材料在涨，营销费用在涨，低端酒的市场一打就碎。而且名酒也在下沉——50块钱这个价格带，在全国性光瓶酒和牛栏山的两头夹击下，金种子酒的底盘很难站稳。

第二，高端根本起不来。

“馥合香”打的是差异化牌，“芝头、浓韵、酱尾”，想法不错。但白酒行业的高端化，既讲基因，也讲时间。你不是茅台，你不是五粮液，你想突然做一个高端产品出来，不难受到家了才怪。

安徽市场，是全国白酒竞争最惨烈的地方之一。300到500块钱这个价格带，古井贡的年份原浆和口子窖的年份酒早已成为绝对的霸主。旁边还有剑南春、洋河盯着，你金种子酒对这个市场也许做梦都想挤进去，可是你拿什么去挤？

2025年前三季度，金种子的高端酒收入才5000万出头，放在白酒行业里，这个数字几乎可以忽略不计。

于是，在这种背景下就形成了一个恶性循环：低端利润薄→不得不推高端→推高端要砸钱（广告、品鉴会、回厂游，哪样不要钱？）→这些投入反过来又要把利润吃掉→越使劲儿亏得更多。

面对这种“规模陷阱”，不少区域酒企都死在了这上面。金种子不是第一个，也不会是最后一个。

谢金明，能守得住吗？

谢金明这次集董事长、总经理于一身，外界普遍解读为，这是金种子酒在走向战略收缩。

公告里也说了，未来的重心是“加快阜阳根据地建设”。这个思路很务实——全国化打不开，华润的渠道用不上，那就退回大本营。谢金明是阜阳人，地头熟，凭本地人的身份，或许能把阜阳的人情生意做透。

但话说回来——已经退到了不得不守的地步，谢金明真的守得住吗？

白酒行业的逻辑是“不进则退”。古井贡和迎驾贡正在通过数字化和渠道下沉，疯狂收割县级市场。金种子酒就算退守阜阳，照样还是要面对来自对手的贴身肉搏的。

更何况，阜阳再大，也就是一个地级市啊。光靠一个地级市的消费容量，如何撑得起一家上市酒企的体面？

现在的金种子酒，像个重病在身的病人，不是换个医生就能治好的，最有用的药方——是它得换血。

谢金明在接受采访时提到，馥合香的推广模式要从B端转向C端。这或许是唯一正确的路。与其压货给没信心的经销商，不如踏踏实实做消费者培育。一场一场搞品鉴会，慢慢讲“馥合香”的故事。

问题是金种子酒现在最缺的，不是战略，是时间和耐心。资本市场没耐心，消费者也没义务等你长大——当你还在做市场培育的时候，竞争对手的刀也许就已经架到你的脖子上了。

说实话，金种子酒的困局，就是中国白酒行业“强者愈强、弱者愈弱”的一个缩影。谢金明的“一肩挑”，是背水一战的无奈之举，也是华润神话破灭后的务实回归。

如果金种子酒不能在产品力与品牌力上来一场彻底的自我革命，不能忍受剥离低端资产带来的短期阵痛，不论谁坐在总经理的位置上，都不过是这艘正在下沉的船上，换了个掌舵的人而已。

换帅从来不是解药。它只是为下一场大考摇响的铃声。

金种子酒能不能还阳，要看它有没有壮士断腕的勇气；而金种子酒的壮士断腕，或许更应该从高管的薪酬入手——面对亏损，如果真到了要把高管的薪酬砍掉一半的地步，不知道谢金明对高管们下不下得去手？对自己又舍不舍得下这个手？