文|锐资

编辑|锐资

前言：

家人们，谁能想到当年因财务造假轰然倒塌的瑞幸咖啡，如今居然要重返纳斯达克了！

从上市、暴雷、退市到逆袭赶超星巴克中国，短短六年时间，瑞幸走完了大多数企业一辈子都遇不到的大起大落，堪称中国商业史上最魔幻的样本。

财务造假暴雷，从巅峰跌谷底

2020年4月，那张自曝22亿元财务造假的公告，让成立不足三年的瑞幸彻底坠入深渊。

当时浑水做空报告的余波还没散去，这记“自锤”直接让股价断崖式暴跌80%，逾350亿市值瞬间蒸发，随后被纳斯达克强制退市，还吃到了SEC1.8亿美元的天价罚单。

资本市场信誉清零的同时，管理层也大换血，陆正耀等人被踢出董事会，联合创始人郭谨一接任董事长兼CEO。

雪上加霜的是，疫情刚好在这时爆发，线下消费遭重创，瑞幸当年虽然卖出了40亿元销售额，却依然亏了25.9亿元，堪称最黑暗的一年。

有意思的是，和资本市场的惨烈形成反差的是消费端。当时大家一边吐槽瑞幸造假，一边急着花掉手里的优惠券，还调侃“商家造假，但优惠是真的”。

但玩笑归玩笑，财务造假的事实无法掩盖，瑞幸面临的不仅是资金链断裂的风险，更是全行业的信任危机。

没人想到，这家看似要凉的公司，居然在五年后强势反弹。如果梳理瑞幸的逆袭之路，其实可以清晰地分成三个阶段：清理旧账、重建体系、全面冲刺，每一步都走得又稳又狠。

第一阶段是2020年的“触底求生”，核心就是止血。新管理层一上任，就忙着处理历史遗留问题，缴纳罚单、重组债务，同时还要应对疫情带来的经营压力。

这一年瑞幸几乎没什么扩张动作，一门心思“渡劫”，能活下来就是最大的胜利。

第二阶段是2021-2022年的“重建体系”，这两年是瑞幸真正的转折点。产品端彻底爆发，2021年夏天的“生椰拿铁”成了现象级爆款，直到2025年9月累计卖出17亿杯，至今仍是营收支柱。

那一年瑞幸疯狂上新113款现制饮品，把品牌形象从“补贴驱动”拉回了“产品驱动”。

万店扩张+出海，规模赶超星巴克

门店模式也迎来重大变革。一直坚持直营的瑞幸，2021年重启新零售合作伙伴计划，开放联营加盟，下沉市场被快速打开。

到2021年末，门店总数冲到6024家，其中联营门店1627家，比2020年底翻了近一倍，联营业务收入也从3.2亿元暴涨到13.1亿元，增幅312.5%。

运营效率也在同步优化。大钲资本拿出11%的股份做股权激励，覆盖更多员工；同时在选址、供应链、人员管理等方面精打细算，在低价策略中挤出利润空间。

2022年初，大钲资本牵头的买方团成为控股股东，股权结构理顺，资金压力也得到缓解。

财务数据最能说明问题：2021年瑞幸收入79.7亿元，同比增长97.5%，亏损缩小到5.4亿元，运营层面实现盈亏平衡。

2022年一季度更是首次实现单季度全面盈利，营收24亿元，同比增长89.5%，营业利润1610万元，门店净利润率接近30%。瑞幸这波“回血”速度，着实让人意外。

第三阶段从2023年开始，瑞幸进入“全面冲刺”模式，一边在国内市场疯狂扩张，一边启动出海战略。

2023年6月，瑞幸提前达成万店目标，全年净新开门店8034家，总数达到16248家，营收249亿元，同比增长87.3%，不仅超过星巴克中国，还创下历史新高。

下沉市场是扩张的核心战场，瑞幸把合伙人招募范围扩大到15个省份、80个城市，还推出“带店加盟”模式，低线城市渗透率大幅提升。

2024年势头更猛，总净收入达到345亿元，净利润58亿元，同比分别增长38.4%和40.2%。

出海方面，2023年3月首站落户新加坡，2024年底进入马来西亚，到2024年底海外门店累计113家。

2025年更是直接进军美国，在纽约曼哈顿开了两家店，正面挑战星巴克的腹地，截至三季度末，海外门店已经有118家，其中新加坡68家、马来西亚45家、美国5家。

重返纳斯达克，机遇与挑战并存

但扩张的背后，压力也在不断累积。2023年，陆正耀、钱治亚创立的库迪咖啡发起“9.9元咖啡价格战”，瑞幸不得不以“万店同庆”迎战，虽然换来了规模增长，却让盈利承压。

2024年自营门店同店销售额下降16.7%，一季度营业利润率跌至-1%，净亏损8320万元，门店增速也从8034家放缓到6092家。

2025年的外卖大战更是让瑞幸陷入“增收不增利”的困境。三季度财报显示，营收同比增长50.2%，净利却同比下降2%。

核心原因是第三方订单激增，配送费用暴涨211.4%至28.9亿元，总运营费用也同比增长57%至135.1亿元，成本压力越来越大。

如今瑞幸重启上市，本质上是为下一轮竞争“筹粮草”。无论是国内持续的价格战、下沉市场的深耕，还是海外市场的拓展，都需要巨额资金支持，而纳斯达克的融资平台，正是它最需要的“弹药库”。

但这次“二次赶考”，瑞幸面临的挑战一点也不比当年少。首先是信任重建的难题，财务造假的标签太醒目，全球投资者都会用更苛刻的眼光审视它的财务数据。

当年大钲资本在造假曝光前的减持操作，也可能成为上市审查时的“绊脚石”，需要额外解释自证。

其次是产品依赖的风险。生椰拿铁火了四年多，依然没有第二个现象级爆款出现。

虽然瑞幸每年都上新超百款产品，2022年140款、2023年102款、2024年119款，还频繁搞联名，但大多产品生命周期短、复购率低，只能短期拉动订单，难以沉淀长期品牌价值。

未来瑞幸能不能在纳斯达克站稳脚跟？能不能摆脱价格战的泥潭，找到新的增长曲线？能不能孵化出下一个“生椰拿铁”？