文｜象先志

美团2025年三季度财报披露，核心本地商业亏损141亿元，这场不得不打的外卖大战，美团打得不轻松。

但如果我们将视线拉长，把这组数据放入更宏大的行业坐标系中，最初的担忧很快就会被另一组更为触目惊心的数据冲淡：同期阿里即时零售亏损约382亿元，京东新业务两季度累计亏损超300亿元。以失血、输血、进而创造造血路径的外卖大战，实在惨烈，但最激烈的三季度已经过去了。

而如果以更宏观的视角来看，这场战役不仅烈度节节攀升，广度也在逐步扩大。当阿里、京东把电商利润砸向外卖战场时，抖音电商、拼多多却在电商主战场趁势蚕食。局部战事正在逐步扩大，两头兼顾的过程，很容易导致两头都失守。这样的非理性竞争，注定难以持久。

这场持续半年的外卖大战，在三季度终于露出了格局的分水岭。王兴在财报会上说："公司认为外卖业务的亏损在2025年三季度已达峰值，但第四季度仍面临较大亏损可能性。"

已达峰值，意味着最坏的时刻已经过去。我知道，抄底美团的最好机会或许来了。

"精准防御“：打补贴的能力，战损比1：2.7

三季度美团核心本地商业亏损141亿元，这个数字绝对值很大，但必须放在竞争格局中看。阿里中国电商集团本季度经调整EBITA骤降至105亿元，与去年同期的443亿元（按10%增速测算应达487亿元）相比，中间出现了382亿元的缺口，几乎全被即时零售的战火吞噬。京东的情况也并没有好到哪儿去，新业务单季度亏损157.4亿元，是去年同期的24倍，两季度累计“烧”掉300亿元。

粗略计算一下，美团每亏损1元，阿里需要相应亏损2.7元，京东则要消耗2.1元。当然了，这个算法比较粗糙，和实际情况一定是有出入的，毕竟大家的补贴模式营收口径都不完全相同。但我们可以得出一个大致的结论：如果真正以一场战役的角度来衡量，那么美团的"战损比"是相对较低的，原因也很简单--美团打得的是守城战，布局更加精准。

这也印证了王莆中此前的判断：美团用了比对手少得多的资源在跟。

不谈天时地利人和那一套，我们至少知道一点：美团对即时零售业务的了解，几乎是无出其右的。所以外卖大战，就是美团在守城，京东阿里在攻城。站在外部视角而言，除非完全拿下外卖的城头，否则这几方就会陷入漫长的持久战，这是所有人都不愿意看到的事情。

攻城有方法，守城更要有方法。自古要想拿下一些关键要塞，攻城者需要带领数倍于守城者的兵力、配合攻城武器，才有取胜的可能。而守城者早已熟悉城防的关键要塞，能明确把握兵力部署，合理分配资源，最终实现损失最小化的成果，这也是“守城容易攻城难”的原因所在。

比如在30元以上的中高客单价订单中，美团通过定向发放满减券，既守住了核心用户，又避免了对低价订单的无效补贴——财报电话会披露的数据显示，美团30元以上订单的GTV市占率已超70%，15元以上订单占比超三分之二。

低客单价的用户，往往心智容易动摇，且其中很大一部分是羊毛党，补贴一停，感情归零。这部分用户本身并没有真实需求，当补贴褪去，其需求也会消失。

比如大量的超低价奶茶单，补贴力度大的时候，一天喝三杯五杯，不补贴了，就少喝甚至不喝。

真正的中高客单价订单才是对手的攻坚难点，这部分用户的忠诚度很难被短时间的补贴所击穿，而这一部分恰好是美团几乎完美防御的地方。

这种“少花钱多办事”的能力，源于美团近十年练出的“补贴精细化”功夫。不同于粗放式撒钱，美团的补贴始终盯着“券型、券量、发给谁”三个核心问题。

所以当我们讨论，"发券"是美团独有的能力吗？没做即时外卖业务之前，大家都认为不是--毕竟"发钱谁不会？"。但在场内玩家变多的时候，就不得不承认，发券确实是一种能力，是一种可以实现动态进攻、精准防守的自适应武器，也是降低"战损比"的不二利器。

三季度美团APP DAU同比增长超20%，过去12个月交易用户突破8亿大关，餐饮外卖月交易用户数创下历史新高。即便在“1对2”的竞争压力下，美团与淘宝闪购的GTV占比仍保持6:4的优势，仍是数亿用户解决餐饮需求的首选平台。

资本是逐利的，当你战损比是有优势的时候，解决短期的资金并不困难。但如果把短期战役拉成长期战争，那么战损比的劣势就会不断侵蚀原有的盈利，所以“上头”不可取，非理性竞争不可取，只思考“家底厚”的单一维度更不可取。

扩大战役的”致命陷阱“：拆电商的墙补外卖的洞

如果说今年发生的故事是外卖大战，那我更倾向于这是“闪电战”而非“持久战”。

就像二战时候闪电战一路平推，但当战事被拖入十月之后的俄罗斯，那么战场态势的改变，将会是翻天覆地的。环境和环境本身塑造的风险，或许比战场上的对手更加恐怖。

阿里和京东的外卖投入，从一开始就带着一些风险：试图用电商基本盘的利润，去填外卖这个“无底洞”，却没料到抖音、拼多多早已在电商赛道布下了“口袋阵”。

对阿里和京东来说，电商是撑起利润的“压舱石”，但三季度为了补贴即时零售，这块“压舱石”却变得不那么稳固。利润缺口意味着他们原本能投入电商的流量扶持、商家补贴、技术研发资金，全被挪去打外卖战了。

而另一边，抖音电商和拼多多正以“坐火箭”的速度抢占市场。

据晚点数据显示，抖音电商今年前十个月GMV增速超30%，全年将迈过4万亿元关口，逼近拼多多的规模，距离淘宝6万亿元的支付GMV也越来越近。拼多多正用低价策略在下沉市场“收割”用户，QuestMobile报告显示，8月淘宝月活虽接近10亿，但抖音、拼多多的用户使用时长仍在两位数增长，京东电商的用户流失风险持续加剧。

更扎心的是，一年多前抖音电商的广告收入就已超过阿里，这意味着阿里在电商和广告业务被双线分流。

问题的核心在于，外卖和电商的“协同效应”还有待考验。据中信证券研报测算，双11期间即时零售给电商带来的GMV占比仅1%。或许转化在长期是会有一定效果，但短期效果似乎并不亮眼。而外卖大战又注定不是一场“持久战”。这意味着阿里、京东花几百亿补贴外卖，最终换来的增量十分有限，这种“高投入低产出”的模式，注定难以持续——当电商基本盘的利润被耗光，外卖又带不来新增长，后续等待的就是“双线失守”。

外卖大战的本质并不是阿里、京东们要鲸吞即时零售市场，而是基于大电商框架下的市场再分配。如果在极致补贴下，拼多多顽强反攻，而最终又没能控制住美团。那么对于电商整体的大环境而言，重构或许势必会发生。这也许是拼多多和抖音电商希望看到的，但一定不是淘宝和京东想要遇到的。

如此看来，字节和拼多多，都欠美团一句感谢。

行业规律的”终极验证“：外卖不是赌局，是细活

这场大战，本质上是对行业规律的一次终极验证。测试结果证明：外卖是一个精细且利薄的商业模式，任何试图用简单粗暴的资本力量违背这一规律的行为，或许都会迎来反噬。

即时零售行业的“利薄”是公开的秘密。即便在2024年美团全年净利润达到358亿元的历史峰值，折算下来，单均利润也仅为1元左右，利润率不过3%-4%。所以通过非理性补贴希望达到拓展市场的结果，或许并不难，但是希望最终形成利润的提升，绝非易事。

外卖不是“一本万利”的生意，而是“弯腰捡钢镚”的苦活累活。每一个环节的成本控制、每一公里的履约效率，都至关重要。对于这项需要长期经营的生意，精细化而非大开大合、常态化而非毕其功于一役，才是正确的解题思路。

在生态端，美团把“骑手保障”做到了行业天花板。三季度，美团不仅实现了骑手养老保险的全国覆盖，还构建了包含大病关怀、子女教育、甚至“骑手公寓”在内的多层次保障体系。对于即时零售而言，骑手是履约能力的核心。稳定的骑手团队意味着“30分钟送达”的承诺能兑现，这是用户体验的生命线。相比对手在旺季的“运力荒”和淡季的“流失率”，“重资产、重运营”的投入，构建了对手短期内无法逾越的壁垒。

技术层面，美团逆势加大研发，三季度投入69亿元，同比增长31%。当对手为了补贴而压缩研发预算时，美团发布了LongCat-Flash系列开源模型，迭代“袋鼠参谋”等AI工具。这些技术不是为了炫技，而是实实在在地帮中小商家提升了30%的订单量。技术赋能业务所带来的效率提升，让美团在单均成本的控制上处于领先地位。

美团，从补贴的精准度到高价值订单的把控，再到骑手保障的持续投入，每一步都贴合"细活"的逻辑。

就像网约车平台想要击穿滴滴的护城河，必须先解决运力门槛一样；想要击穿美团的护城河，必须先问问自己能不能建立起一支数百万人的稳定履约队伍。

结语

外卖大战，美团用更少资源跟进“精准防御”，抖音、拼多多则在电商赛道“坐收渔利”。对外卖行业来说，“烧钱高峰”已经过去，喧嚣过后，还是要回归行业原本的样子。

本地生活赛道，不是“谁烧钱多谁赢”，而是“谁懂行业规律、谁有长期生态”谁赢。但若把视野扩大，外卖其实只是小战场，电商大战才是未来真正值得关注的大战场。