文｜食安时代

咖啡市场涌现“功能化”新潮流，部分产品将饮用与“体重控制、身材管理”等绑定，部分产品打出“管理期专用”等标签，这类产品共性就是以广告宣传暗示其功效，包装形态同步革新，袋装、胶囊等无需传统杯具的形式增多，这显示行业正在推动咖啡向体重管理领域延伸，同时也拓展传统品类边界。

然而这类打着“身材管理”旗号的咖啡普遍缺乏支撑力，除了配料成分与常规咖啡相比并没有实质性的差异外，宣称功效也普遍缺失权威机构实测认证，甚至含有对身体健康不利的成分。大部分产品执行标准与普通咖啡饮料完全相同，将咖啡与减肥效果捆绑营销，其合规性究竟如何界定？

宣传暗示，与减肥建立强关联

近期市场出现一种现象，部分咖啡产品在营销宣传中将饮用咖啡与身材管理进行关联，这些品牌常在产品定位或推广中暗示其咖啡有助于身材管理或影响食欲，这种将普通食品指向身体管理功能的做法，在咖啡品类中也越来越多，相关宣传表述的具体内容和边界也引发了关注。

某品牌咖啡其官方宣传自称为“专业管理型咖啡”，在部分推广内容中表述称饮用其产品后不想吃饭了，部分消费者也在社交媒体反馈“不饿不馋，有时候有饿的感觉也一口不想吃”；某品牌曾在其部分产品推广页面和标题中使用“代谢”“燃出好身材”等描述，虽然这种词语本身的含义有很多种理解，但是在围绕身体管理主题的营销内容中出现，容易引导建立产品与体重控制之间的联想。

某品牌的一款咖啡产品在产品推广素材中突出使用“燃”字，并且搭配运动场景图像与人物健身运动流汗的形象，这种视觉组合虽然没有直接用文字表达，但整体呈现方式在暗示将饮用该咖啡与运动能量消耗、身体管理目标进行关联。

现行法律法规明确规定食品广告的内容应当真实合法,不得含有虚假、夸大的内容,不得涉及疾病预防、治疗功能。咖啡作为普通食品其宣传如果聚焦于影响食欲或者关联身体管理，已经触及法律设定的宣传边界，规范宣传内容是行业需要共同面对的课题。

额外配料成分真实性存疑

从市面上常见的产品宣传中了解到，宣称用于身材管理的咖啡与普通咖啡的核心区别体现在配料表上，普通咖啡配料通常为咖啡豆、咖啡粉或速溶咖啡粉，但是这些宣传身材管理类咖啡产品普遍宣称在咖啡基础成分之外还添加了其他的配料。

笔者查询某咖啡品牌的官方信息，其配料包含速溶咖啡粉，区别于普通咖啡的是它添加了白芸豆提取物，在产品的宣传页面上其标注“白芸豆提取物，阻隔淀粉、糖、脂肪的转化”，而这也是大部分宣称减肥咖啡的常见添加物，并大都以白芸豆本身的特性作为宣传点，使得消费者产生混淆。

此外，还有额外添加益生菌等成分的产品，比如某品牌推出了一款益生菌酵素黑咖啡，其区别于普通咖啡的是添加了益生菌和果蔬酵素粉，在宣传中还提到其适合甜蜜打卡控和轻体健身者。其实益生菌在宣称减肥的相关产品中已经是“老演员”了，虽然其与肠道健康有紧密联系但能否起作用还受种类、活性等多种因素影响，一些专门的益生菌产品都不见得真正有用更别提添加到咖啡中了。

左旋肉碱也是各品牌的宠儿，比如某企业推出了一款左旋肉碱黑咖啡，配料表显示添加了左旋肉碱和B420益生菌，笔者查询，左旋肉碱是一种类氨基酸，B420益生菌是一种特殊的益生菌菌株属于乳双歧杆菌。这些添加物是区别于基础咖啡配料，产品宣传页标注“抑制脂肪积累燃动代谢总开关”。分析配料表可知宣称身材管理的咖啡与普通咖啡的主要区别在于添加了一些成分，这些成分被品牌标称为代谢相关物质，品牌通过突出添加成分，将产品与身材管理进行暗示性关联。但这些添加成分在咖啡中的实测目前存在不同观点，宣称“咖啡能减肥”缺乏足够的依据。

多数品牌缺乏有力实测背书

当前咖啡市场许多品牌通过广告宣传产品优势，但仔细观察宣传内容可以发现，大多数品牌并没有提及权威机构的实测认证，在电商平台宣传页面中、产品包装上仅仅强调功能概念。笔者查询咖啡品牌的权威认证通常由国际性的非营利组织、政府机构或行业协会颁布，根据目前现象来看，部分咖啡品牌在宣传中更依赖自己的说法并没有权威认证。

某品牌咖啡在广告中宣称“辅助生酮饮食”，产品页面强调“能量代谢”作用，但翻看其产品宣传页面没有展示任何临床实验报告或保健品蓝帽标识。其包装成分表仅标注MCT含量，没有提供关于“代谢”的权威机构验证文件。

某品牌以“代谢”为宣传重点，某电商平台主图标注“运动前一小时喝有助于提高耐力、增强基础身体消耗、释放卡路里”，但详情页未出现有关机构对“减肥”的认证标识，也没有提供任何人体功效测试数据。某品牌推出的一款咖啡宣称添加“乌龙茶和绿茶双倍茶多酚，控体更有效率”，产品没有标示保健食品认证，其描述缺乏相关机构背书。

品牌这样做主要是看中了大部分消费者对权威认证认知度不高，在购买产品时虽然更加关注成分以及配料表，但对添加量等更深入的知识并不了解，导致部分品牌有机可乘，钻空子打擦边球。品牌宣传普遍采用暗示手法规避监管，并通过展示成分分子结构、引用学术名词等方式建立心理关联，但都没有提供临床实验报告或国际权威认证。

打破边界，“功效”咖啡的包装革命

咖啡产品包装设计也是很多品牌布局的重点，不同于传统咖啡的杯装或者罐装，这类产品主要是以便捷、DIY属性为核心，通过产品包装的创新可以满足场景化需求还能激发消费兴趣，这也成为其宣称中除了功效以外的卖点。

某品牌推出独立条状包装的冷萃冰滴咖啡浓缩液，其宣传点在于即撕即用，可快速溶于冷热水、牛奶或其他饮品中，这种设计也摆脱了对杯子的依赖，满足随时随地饮用的需求，尤其适配其宣传的“管理期”对便捷性的要求。

某咖啡品牌推出胶囊咖啡需搭配专用咖啡机使用，用严密的胶囊包装技术，能保护咖啡的风味与口感，其搭配机器使用操作过程简化水箱加满水按开关键即可。这样的设计解决传统咖啡制作中分量控制和操作步骤多的问题，契合部分人群对“管理期”饮食摄入量控制的需求。

相较于其他形态的咖啡设计，袋装咖啡无需容器更受欢迎，很多品牌纷纷布局袋装咖啡。比如某咖啡品牌推出的咖啡产品，外包装选用牛皮纸作简约信封式包装，内含纸质吸管，其独立小包装借鉴了传统中药袋的设计，使用时需手动撕开包装，将咖啡粉倒入袋中冲泡，产品宣传页面展示了人物在户外运动中手持该产品的图片，并标注“每天一杯，身体轻盈0负担”。

围绕特定功效“管理期”宣传的咖啡产品，其包装创新成为关键差异化手段，聚焦便捷设计、精准计量或体验优化。然而，在追求包装创新与市场吸引力的同时如何确保产品宣传的严谨性与科学性，避免对形成误导，包装的革新不应掩盖或模糊了体重管理的复杂性。

含违禁成分，减肥咖啡藏猫腻？

在社交媒体以黑咖啡为关键词搜索显示有超13万件相关商品，检索框内自动弹出的“黑咖啡怎么喝减肥效果快”内容则显示有超210万篇笔记。电商平台和微商渠道也有各种各样的“瘦身咖啡”，部分产品宣称“不用节食不用忌口不用运动，只要每天喝咖啡瘦，一周体重明显减轻”，从销量上看还非常可观，这些宣称“快速瘦身”“纯天然无副作用”看似“便捷无害”的产品真的安全吗？

今年2月甘肃兰州市场监管部门与公安部门联合行动，查获13万余袋含西布曲明的咖啡制品，涉案金额1500余万元，抓获36名犯罪嫌疑人，捣毁犯罪窝点6处；去年11月四川省都江堰市市场监管局在铁拳行动中发现杨某通过网店销售的“YSO Majic”减肥咖啡检测出西布曲明成分；2022年9月江苏省南通市通州区市场监管部门根据举报对一款声称“一个月能瘦8到25斤”的减肥咖啡取样检测发现含违禁成分西布曲明。

笔者查询，西布曲明是一种中枢神经抑制剂，长期服用会出现口干、失眠、腹泻、四肢抽搐等不良反应，情况严重的会导致心律失常、脑卒中、心脏骤停等。2010年原国家食品药品监督管理总局发布通知停止西布曲明制剂及原料药在我国生产、销售和使用，2012年西布曲明被列入保健食品中可能非法添加的物质名单。

除了西布曲明外，其它违禁成分也在相关产品中被查出，江苏淮安警方查获一款涉嫌假冒保健食品的“减肥咖啡”，检测发现含酚酞成分，该产品未获得任何生产许可，属于非法产品；北京市海淀区警方破获的一起有毒减肥食品案中，涉案主播销售含违禁成分布噻嗪的“减肥咖啡”。

打着“减肥咖啡”的擦边球旗号，实则非法添加明令禁止的西布曲林、酚酞等有毒有害物质，这些品牌深谙“减肥焦虑”的市场痛点，利用咖啡将“泻药”包装成“减肥咖啡”，不仅将自己推向法律制裁的深渊，也扰乱了市场秩序，破坏行业信誉。

执行标准背后的真相

市场上部分咖啡产品通过模糊宣传暗示“减肥”引发关注，这些产品在广告中强调“燃脂”、“提高代谢”等概念，但并没有明确承诺减肥。从执行标准角度来看，这类咖啡遵循GB/T29602等标准，与普通咖啡的生产规范和成分要求相同，这意味着其配方、加工流程和安全性等同于常规咖啡产品。

onlytree旗下“美式纯黑咖啡”固体饮料咖啡执行GB/T 29602标准，其宣传中提及“提高代谢”“加速燃”等词汇，暗示体重管理关联性。笔者查询该产品配料仅为速溶咖啡粉，未添加特殊减肥成分与普通速溶咖啡并没有什么区别，品牌客服回应称“是正常的黑咖啡，不宣称减肥功效”，但部分人群反馈多数是因为“提高代谢”暗示购买。

麦斯威尔“三合一速溶咖啡”固体饮料咖啡同样执行GB/T29602标准，其包装标注“轻盈有加”，并在某电商平台宣传页面使用引导性标语和人物运动的图像。实际成分检测显示，除蔗糖含量略低于常规款外，其余成分植脂末、速溶咖啡含量与同类产品几乎相同，并没有科学依据支撑其“减肥”。

每优健萃左旋肉碱黑咖啡粉标注执行GB/T29602标准，其电扇平台宣传推广中出现“帮你管理好身材”“你值得更好的身材”等描述暗示身体维度变化。产品成分表显示仅为黑咖啡粉、菊粉等，多名用户反馈该产品“无效减肥”，品牌方也没有提供功能证明。

标准GB/T29602作为固体饮料的通用标准，主要聚焦于产品的基础要求，部分品牌仅凭该标准无法证明产品具有调节代谢等功能。部分品牌通过包装视觉设计还有模糊性宣传语进行心理暗示，但产品的实际成分和普通咖啡并没有什么区别，甚至有的产品还有可能增加能量摄入的成分，这种宣传与成分的对比体现出品牌试图利用大众的认知偏差进行营销。

偷换概念，功效宣传不可信

当前现行法规明确规定普通食品不得宣称保健功能，《食品安全法》第七十一条规定“食品和食品添加剂的标签、说明书，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”，同时，根据《广告法》第十七条、十八条的规定，结合《保健食品注册与备案管理办法》相关规定，可以得出普通食品不应该宣称保健功能，到目前为止已经有不少产品因为夸大宣传而受到处罚。

依据公开处罚信息，淮安某电子商务有限公司违反广告法，其经营的京东网店销售页面上宣传所售卖的黑咖啡具有“减肥0蔗糖0脂醇香速溶美式咖啡粉低脂不添加蔗糖”等内容。宣传黑咖啡有“减肥”的行为构成了《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第(二)项所指情形，当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》第四条的规定，罚款3000元。

广州某公司通过社交媒体发布保健食品“巴兹Speakin左旋肉碱咖啡粉”广告，宣称使用该产品“没有任何的副作用”，对保健食品作出安全性的断言和保证，宣称该产品具有“不惧脂肪不惧热量嗨吃自由”等保健功能，且广告中有关该产品含有“日本的小麦蛋白粉”的宣传表述与事实不符。广东省广州市番禺区市场监管局依据《中华人民共和国广告法》有关规定，对当事人作出罚款25万元的行政处罚。

浙江省余杭区某公司在直播销售普通食品“防弹咖啡风味固体饮料”过程中，主播宣称“通过生酮的方式，能帮你燃烧身体里边的肥肉、脂肪和赘肉”等内容，并宣称该产品具有“有助于控制体内脂肪”的特定保健功能。其在普通食品广告中宣传其具有特定保健功能的行为，违反了《中华人民共和国广告法》的有关规定。

普通食品宣称减肥等保健功能属明确违规行为，法律界限清晰，相关法规包括《食品安全法》第七十一条、《广告法》第十七条和第十八条，以及《保健食品注册与备案管理办法》的管理要求。企业必须确保食品标签、说明书及广告内容真实合规，不涉及疾病预防、治疗功能或保健功效宣称。监管部门将持续依法查处此类夸大或虚假宣传，维护市场秩序和消费者权益。

咖啡宣传中经常出现擦边球行为其实是偷换概念，普通食品宣称具有减肥等功能涉嫌违反相关法律法规，模糊了食品与药品的界限很容易误导公众，市场监督管理部门应强化对此类模糊表述的监管力度。

行业思考：在健康风潮引领下，越来越多人对减肥“情有独钟”，这也就导致大量打着减肥功能的产品涌入市场，咖啡就是其中之一，但实际上宣称功效的咖啡仅执行普通饮料，不具备特殊食品保健食品的注册及功效验证要求。监管部门应加强对食品标签、说明书及广告中疾病预防、治疗功能宣称的审查执法力度，企业应严格遵守法规，杜绝虚假宣传及非法添加。