高端化瓶颈与“啤+白”的战略困境。

文/每日财报 杜康

近日，华润啤酒发布公告称，董事会主席侯孝海辞任，且不再担任董事会辖下财务委员会主席、执行委员会以及购股权总务委员会各自之成员。侯孝海去职后，董事会主席职位将暂时悬空，直至公司委任合适继任人，公司执行董事及总裁赵春武将暂时承担过渡期间董事会主席的工作及责任。

离职前，这位曾带领华润啤酒登顶中国啤酒市场的灵魂人物，曾于2025年5月两度减持华润啤酒股份，合计抛售93.8万股，大手笔套现2600万港元，减持幅度高达92%。同时，他的离开也给华润啤酒留下了一个“烂摊子”。

《每日财报》注意到，当下华润啤酒正面临业绩下滑、战略受阻的严峻挑战。2024年财报显示，公司营业额同比下降0.76%，净利润下降8.03%，啤酒业务销量同比下降2.5%。此外，侯孝海任职时主导的“啤+白”双轮战略也遭遇了啤酒高端化徘徊不前，白酒并购深陷泥潭的瓶颈。

可以说侯孝海的离去与近乎清仓式减持，不仅给华润啤酒的未来带来巨大的不确定性，同时也带走了大家对华润的信心。

领导层动荡背后的不确定性

毋庸置疑，华润啤酒正经历着自2016年与喜力中国战略合作以来最剧烈的人事震荡。

侯孝海辞任董事会主席的同时，也不再担任财务委员会主席、执行委员会以及购股权总务委员会成员。这一关键职位的空缺，标志着公司进入了一个充满不确定性的过渡期。

据了解，侯孝海于2001年进入华润啤酒，2005年侯孝海缔造了雪花“勇闯天涯”这一超级IP，使其成为华润啤酒销量最大的大单品。

在区域市场管理方面，侯孝海曾制定了贵州五年发展规划，为打造贵州成为根据地市场奠定了重要基础。在四川工作期间，他将四川市场重新做到占当地70%的份额，利润为华润啤酒各区域公司全国第一，极大巩固和拓展了华润啤酒的区域市场。

2016年任职华润啤酒总经理、首席执行官后，侯孝海规划了“3+3+3”高端化发展战略，通过组织再造、产能优化和品牌重塑，让华润啤酒重回高质量发展轨道。

2021年，侯孝海开启华润啤酒多元化战略，进军白酒产业。通过持股或控股等方式，相继将山东景芝白酒、安徽金种子酒业、金沙酒业纳入麾下，其中金沙项目成为中国白酒产业最大的并购案，建立了华润啤酒发展的第二曲线，形成“啤白双赋能”战略格局。

但2024年业绩的全面下滑，使这位曾经的灵魂人物蒙上了阴影。2024年财报显示，公司遭遇营业额下降0.76%、净利润下滑8.03%、啤酒销量减少2.5%的三重打击。其力推的“啤+白”战略也陷入僵局：啤酒高端化进程放缓，收购的白酒资产整合不利。

对于此种情景，中国酒业独立评论人肖竹青表示，“尽管华润啤酒的高管变动引发市场关注，但华润啤酒的转型趋势已不是某高管个人所能左右。”

高端化瓶颈与“啤+白”的战略困境

华润啤酒的高端化战略曾是其最大亮点。2025年上半年，在行业整体疲软背景下，公司高端及次高端产品表现亮眼，喜力啤酒6月销量同比增长超20%。

不过，这一亮点仍难以掩盖其整体困境。2024年啤酒业务销量同比下降2.5%，暴露出在主流啤酒市场的持续萎缩。高端产品增长未能完全弥补基础产品下滑带来的缺口。

当然，对华润啤酒而言最严峻的挑战还是来自“啤+白”战略的受阻。侯孝海曾计划打造啤酒与白酒的双引擎，但这一战略在实施过程中遭遇重大挫折。

2021年，华润对外宣布投资山东景芝酒业，交易完成后，华润持有景芝白酒40%股权。作为华润入局白酒的第一步，彼时，侯孝海对景芝给出了“勇做大国芝香的领导者、鲁酒振兴的先行者”的远大定位。之后4年里，景芝没有对外披露过具体营收数据，但有业内人士透露，景芝目前的营收体量尚不足10亿元。

2022年2月，华润成为金种子酒第二大股东。随后多位华润系高管相继入驻，以期推动企业进一步发展。然而自入股以来，金种子酒连续三年亏损，亏损金额分别达1.87亿元、0.22亿元及2.58亿元。

2023年1月，华润啤酒以123亿元的价格拿下金沙酒业控制权，完成对金沙酒业55.19%股权的收购，并对其寄予厚望。如今，两年过去，金沙酒业的年营收仍旧徘徊在20亿元左右，对金沙酒业党委书记、总经理范世凯在当年经销商大会上明确提出的“三年内成为迈向百亿的全国酱酒企业”的目标更是相差甚远。

目前，这些巨额投资能否带来预期回报，已成为了市场最大的疑虑。毕竟，就目前来看，白酒行业已经结束了高增长时代，进入了结构调整和换挡期，市场竞争也愈发地激烈，在这样的背景下，如果华润啤酒继续用做啤酒的经验来做白酒，那么其在白酒方面的处境也大概率会保持原来的状态。

行业逆风下的挑战

当前，中国啤酒行业正经历艰难时期。高盛最新研报指出，受5月出台的反奢靡政策影响，对中国啤酒行业短期内持谨慎态度，下调行业今年销量及均价增长预测至0.3%。

这一政策对高端餐饮渠道的冲击尤为明显，而该渠道恰恰是高端啤酒销售的重要场景。高盛预计政策影响将持续到2026年，届时行业增长才可能恢复正常。

《每日财报》注意到，面对行业逆风，华润啤酒试图通过降本增效维持盈利能力。比如今年6月其高端产品喜力销量同比增长超20%，推动了上半年毛利率提升0.6个百分点至45.8%。这背后则主要是得益于包装物成本下降带来的利润空间。

同时，受益于原材料价格下降及运营效率提升，公司2025年单位销售成本预计同比下降2.5%，毛利率有望扩张1.4个百分点。但这些改善能否抵消销量下滑和白酒业务亏损的影响，仍是未知数。

不过，华润啤酒也在尝试拓展消费场景。在7月11日开幕的沈阳雪花国际啤酒嘉年华上，公司以新品大连啤酒为主打，联合喜力、红爵构建国际品牌矩阵，融入足球元素打造观赛助威氛围。

同时，公司积极拥抱新零售趋势，与山姆会员店、盒马鲜生等新兴渠道深化合作，并与即时零售平台“歪马送酒”达成战略合作，强化“30分钟送达”场景竞争力。

但这些举措难以在短期内扭转局面。投资机构虽维持对华润啤酒的“买入”评级，但更多是基于长期前景而非当前表现。美银证券预计公司上半年核心税后纯利仅能实现高个位数至10%的增长。