随着2024年年报公布完毕，多家白酒上市公司营收、净利润出现大幅下滑，纷纷在随后的业绩说明会上，下调了2025年增长目标，指出未来要把扶持经销商作为企业发展的战略核心。

但是，市场才是验证酒企战略决策最真实的天平。酒企轰轰烈烈制定的决策能获得市场认可吗?

为此，佳酿网对话多地酒商、酒协，力求从不同角度探寻2025年酒业发展方向。

名酒与地产酒唱响冰与火之歌，谁是酒商的心头肉?

2025年，名酒已经不能像过去一样畅通无阻。

安徽常青商贸有限公司总经理朱鸿俊表示，今年准备加大投入做一款安徽地产酒A，停掉一款浓香名酒大单品B。

名酒与地产酒遭遇冰火两重天，是厂商在服务与利润上存在纠葛。

朱鸿俊指出，B的厂家管理混乱，现在还带着厂强商弱的高傲姿态强行压货，返点费用必须打款后才给。

很长时间，打款不按时发货，返利不兑现、新官不理旧账、卸磨杀驴、随意更改市场政策等现象一直造成厂商关系剑拔弩张。

行情好的时候，酒商看在钱的份上，认为名酒代理权稀缺，可以忍受有些厂家的无理要求。但是如今酒业在深度调整，快爆仓的酒商为了活命只能揭竿而起——厂家想压货，酒商就放弃代理权。鱼死网破的后果是，厂家丢失了市场，酒商前期开发的客户会流失。

朱鸿俊表示：“厂家只想套路酒商，必然会被酒商舍弃。”

相反，地产酒因为名气小，产品没在全国流通，渠道干净，价格不透明，可以让经销商赚取足够的利润。据朱鸿俊透露，A的厂家可以给酒商报销销售员工工资。“加上各种政策支持，我们做A能够获得30%左右的利润率。”

白酒厂商本来是水与鱼的关系，产品能够畅销，是厂商齐心协力的结果。酒业的健康发展，不需要厂商内耗。

厦门丰德酒业总经理武永磊表示，“酒鬼酒就比较务实，从去年开始，就没给经销商压货，一直通过扫码红包、宴席、名酒进名企等活动帮助经销商做动销。”

2025年，酒业的深度调整虽然会带来巨大阵痛，但残酷的现实迫使酒企改革，开始与经销商大规模开展C端活动，其实有利于行业长远发展。比如茅台1935的宴席、汾酒的汾享礼遇、水井坊的“美酒”庆“美事”战略、酒鬼酒的“双百工程”都培育了大量消费者，获得市场的广泛认可。

但是，过于密集的酒业C端活动，容易陷入同质化竞争。以名酒进名企为例，武永磊指出，如果活动没有特色，酒企第一次做可能有效果，第二次做就容易遭到客户的排斥，第三次就可能彻底失去这个大客户。

酒商呼吁厂家要根据各地情况差异，灵活多变策划品牌营销活动。对于服务酒商的工作人员，其要经验丰富，熟知服务的市场情况，可以因地制宜策划营销活动。

朱鸿俊还强调，厂家要有躬身入局的心，不要偷懒把活动经费直接给经销商，因为有的酒商会转手把费用以折扣的形式给消费者降价，会扰乱产品的价格体系，影响其他酒商的正常运营。

高端不坚挺、大众酒爆发生机，酒业没永恒不变的真理

“现在次高端产品就像烫手山芋，谁都不敢大量备货，整体下滑大概有40%。”四川乐山经销商乔亮(化名)认为，2025年次高端市场遭受的影响最大。

河北一连锁酒行负责人葛东(化名)表示，其门店次高端产品动销率同比下降30%，当地次高端库存周期平均拉长1-2个月，部分产品批发价较2024年下滑明显。

“曾经炙手可热的产品，现在终端价跌破400元仍无动销，价格倒挂导致经销商利润微薄如纸，很多同行不再主推次高端标品。”

2025年，过去坚挺的高端白酒也不再坚挺。

5月初，中国酒业协会特邀常务理事、香港酒业总商会中国烈酒和葡萄酒委员会主席席康在调查广东7大市场和40家经销后，发现当地酒类消费全面降级，千元价格带酱酒产品价格不稳，销量下滑程度很大。

高端酒在“烟搭桥、酒铺路”的默契下，一直是高端商务宴请、商务送礼的绝对主角，近年来发展稳健。

但是随着经济形势与地产等基建项目的调整、禁酒令的下发，高端白酒消费场景也受到影响。

朱鸿俊指出，有些地方的高端白酒是政务消费拉动商务消费，商务消费带动零散的个人消费。现在政务消费减少，政务消费几乎为零，个人消费带动不动高端白酒市场的发展。

此外，前几年厂家“步子迈得太大”，大规模提高高端酒供应，影响了供需平衡。有数据显示，光是2023年，市面上千元价位的白酒数量比五年前多了三倍，但真正能喝得起、愿意喝的人却基本维持不变。

在多重因素影响下，2025年高端白酒市场表现疲软。武永磊指出，公司高端白酒的业绩下滑了30%-40%。

100-300元价位段的大众酒是2025年酒业少有的亮点。武永磊表示，大众酒在福建县城与乡镇的动销非常好。

大众酒由于利润低，很长时间没有得到酒业的重视，没想到如今却成为酒业新的增长点。

一是，大众酒消费群体基数大，刚需消费多，消费频次高，销量大，受外部环境影响小;二是，大众酒的主要消费场景是个人自饮与家庭聚会，不需要高端与次高端产品那么强大的品牌影响力，只需让消费者感受到产品卓越品质，就可能达成交易;三是，大众酒目前还处在“诸侯割据”的状态，酒商开拓市场的压力较小。

未来，厦门丰德酒业准备代理一款大众酒产品。

从高端白酒到大众酒的不同市场表现可以看出，酒业没有永恒不变的真理，只有适应市场变化的战略调整。过去酒业高速发展，酒企要优先把有限的资源用于收获更加肥美的果实——高端与次高端市场，才成就了茅五泸的神话，但如今高端市场逐渐见顶，再加上人们的生活水平提高，庞大的大众市场消费需求促使具有高性价比的大众酒快速发展。

50亿级的茅台王子酒、五粮春、老白汾便是很好的证明。2024年年底，茅台成立了茅台王子迎宾事业部，力求把茅台王子打造成百亿大单品;汾酒把老白汾与青花20一同列入汾酒四大百亿单品序列。

酒企与酒商要通过此次行业调整，重新在利润与动销之间找到平衡：要开始学会赚辛苦钱，不再奢求高利润高增长。

酒业大浪淘沙，异业酒商大败退

2025年，酒商呈现冰火两重天。

福建省名酒协会会长汪逸指出，2025年，福建有80%的异业酒商退出了市场。前几年，酱酒的财富效应吸引着众多异业酒商在酒业开启财富人生，一度为福建贡献了50%的营收。

但是，众多异业酒商缺乏对酒业足够的认知，在行业上行期盲目进货，消耗了大量资金。当酱酒回归理性，产品价格倒挂、动销困难、库存积压成为行业的通病，众多异业酒商才发现没有忠实的客户支持企业稳定的运营，而继续开发市场的成本太高，只能被迫出局。

酒业是有门槛的，每个成熟的酒商都经历过无数次大浪淘沙的洗礼。

以武永磊为例，其进入酒业28年，创业18年，见证过2012年后的酒业深度调整，具有丰富的酒业运营经验。为了提高团队的战斗力，厦门丰德酒业赞助员工攻读MBA，既让员工提升能力，还能在课程中结识大量商业精英，为后续市场开拓积攒人脉。

从去年开始，厦门丰德酒业通过调整产品组合，把库存控制在合理范围，保障资金链与营收的稳定。

也有酒商通过模式创新拨开云雾开辟出一片蔚蓝的天空。

据汪逸透露，名品世家的数字资产获得市场广泛认可。消费者在名品世家购买指定产品就可获得数字资产。数字资产不仅可以自我增值，还能兑换白酒产品，让消费者喝酒少花钱、甚至不花钱。

据了解，2024年，名品世家试点了约300家门店，月均销售额显著提升。“如今福建的名品世家不论是营收，还是门店数量，都在稳步增加。”

汪逸认为，创新可以创造新产品、挖掘新需求，是推动行业发展最重要的引擎。每个酒企、酒商不论规模大小，都要勇于创新探索新的领地。

2025年，酒业打破了多个常规：名酒不再畅通无阻，高端白酒不再坚挺。这指出没有永远躺赢的企业，只有不断发展变化的行业。

如今，酒业通过深度调整带来的短暂阵痛，迫使酒企关注C端，注重大众消费市场的变化，未来只有提供更好的产品与服务，才可能获得增长。酒商也在时代滚滚洪流下大浪淘沙，能够留存的企业都有成为王者的气概。

2025年，并没有想象中那么难，它只是用另外一种方式揭示酒业未来的活法。