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外国名酒中国化

对中国白酒冲击有多大？

李后强

2025年5月7—8日，笔者参加“川酒发展我来谈”智汇沙龙在成都邛崃调研时发现，国外名酒（如威士忌）通过本土化生产与营销策略，对中国白酒市场形成了巨大的潜在冲击，尤其在年轻消费群体中表现显著。

一、威士忌本土化生产的优势与策略

（一）产区建设与文化融合

国际酒企如保乐力加、帝亚吉欧等选择四川峨眉山、邛崃等地建厂，依托当地优质水源、气候条件及文化底蕴，打造“中国威士忌”概念。例如，保乐力加的叠川麦芽威士忌酒厂结合峨眉山生态，推出融合中国单岭橡木桶风味的本土化产品。这种策略既降低运输成本，又通过“在地化”标签增强消费者认同。

（二）产品创新与年轻化定位

威士忌企业针对中国消费者偏好推出低度、易饮产品，并融入本土元素。例如，帝亚吉欧推出春节生肖限量版威士忌，保乐力加研发含中国橡木桶风味的叠川威士忌，甚至尝试草本风味调和。此类创新更贴合年轻群体对低度、微醺体验的需求。

渠道与营销策略。威士忌通过夜店、酒吧及电商渠道快速渗透，结合社交媒体营销（如KOL推广、场景化内容）吸引年轻人。数据显示，2023年威士忌在淘系平台的销售规模复合增长率达65%，远超洋酒整体增速。

二、对中国白酒的冲击与挑战

（一）分流年轻消费群体

年轻一代更青睐威士忌的国际化标签与多样化饮用场景（如露营、派对），而白酒因传统“商务宴请”定位和高度数特点，面临消费断层风险。调查显示，威士忌在20—39岁人群中的偏好度显著高于白酒。

（二）市场竞争格局变化

2023年，中国威士忌市场规模达55亿元，国产威士忌产量首次超过进口量，但进口品牌仍占据70%以上高端市场份额。国际巨头通过本土化生产进一步挤压白酒在中高端市场的空间。

（三）文化认同与消费习惯差异

威士忌通过“微醺文化”“仪式感体验”与中国年轻人的生活方式契合，而白酒的“社交属性”和传统饮用方式（如高度数、配餐讲究）较难吸引新用户。

三、中国白酒的应对策略

（一）品牌年轻化与场景拓展

茅台、五粮液等品牌通过数字化营销（如虚拟代言人、元宇宙活动）和跨界联名（如茅台冰淇淋），拉近与年轻人的距离，同时拓展婚宴、文创等新场景。

（二）国际化与文化输出

白酒企业加速出海，通过免税店、海外餐饮合作推广“中国味道”。五粮液通过调整口感降低度数，并在海外举办品鉴会，强调“和美文化与”“中庸和谐”的文化内涵。

（三）品类创新与技术融合

部分酒企尝试开发低度白酒、果味白酒或配制酒，如泸州老窖的“桃花醉”IP联名款，以降低年轻消费者的接受门槛。

四、未来趋势

威士忌与中国白酒的竞争将长期并存：威士忌凭借本土化优势持续抢占年轻市场，而中国白酒通过文化深耕和品类创新巩固核心消费群体。行业预测，2030年中国威士忌市场规模或达300亿元，但中国白酒仍将以超7000亿元的规模主导烈酒市场。两者在品质提升、文化表达上的竞争，将推动中国酒类市场的多元化发展。

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来源：四川省地方志工作办公室

文/图：李后强（中共四川省委四川省人民政府决策咨询委员会副主任，成都市社会科学界联合会主席，四川省社会科学院二级教授，电子科技大学博士生导师 ）