作者：苏苏

来源：首席消费官

近年来，国产美妆品牌在加速发展，也在加速洗牌。

根据2023年度营收表现，珀莱雅、上海家化、华熙生物以60亿元+营收进入第一梯队，贝泰妮、福瑞达、水羊股份、上美股份以40亿元+营收进入第二梯队，20亿元+营收的巨子生物、完美股份则位列第三梯队。

2024年，营收下滑是美妆行业的大势所在。除了尚未发布业绩预告和2024年报的珀莱雅、贝泰妮和丸美生物之外，上海家化、华熙生物、福瑞达业绩均迎来了10%以上的下滑，而水羊股份在2024年度业绩预告里，仅披露了净利润与扣非净利润50%以上的下滑情况，并未披露营收情况。

逆势崛起的企业是线上收入占比超90%的上美股份、营收增长超50%的巨子生物。前者2024年营收为67.92亿元，超越华熙生物、上海家化等一众竞争对手迈入第一梯队，而后者2024年的营收也超过了业绩滑坡的华熙生物，居上海家化之后。

同一天发布年报的华熙生物和上美股份，前者率先发力，2022年强势迈入60亿元队列，2024年又迅速跌出；后者发力较为稳定，2022年业绩意外滑坡跌下30亿元梯队后，连续两年的迅猛增长使其2024年成功进入60亿元大军。前者是发展成熟后，在内部管理弊病与外部市场迭代的夹击下，被迫转型的技术派；后者是急速扩张，追求市场份额与营收增长，但面临发展触顶、单一品牌依赖症的效率派。

华熙生物等经历被迫转型的阵痛

华熙生物2024年营收为53.71亿元，同比下降11.61%；净利润为1.74亿元，同比暴跌70.59%。究其业绩下滑原因，核心消费品业务持续调整导致营收下滑、新兴业务投入影响利润、组织架构调整产生的消耗，和政府补助减少带来的计提资产减值是主要归因。

2024年华熙生物皮肤科学创新转化业务收入为25.69亿元，同比下滑31.62%，营收占比为47.92%。其年华熙生物重新调整该业务发展战略，从传统的功能性护肤转向科学创新驱动，其中润百颜聚焦修护、夸迪主攻抗衰、肌活和米蓓尔则升级定位。

从品牌侧来看，这是在行业流量红利退潮期，公司从营销驱动向科技驱动的转型策略。但从消费侧来看，所谓的品牌升级则更容易陷入“崛起即涨价，性价比降低即劝退”的逻辑中，如润百颜、米蓓尔的品牌涨价争议在社交平台产生了不小的讨论，从复购率来看，两个品牌消费者忠诚度并不是很高，消费者信任的转变也是核心消费品业绩下滑的重要原因所在。

2024年华熙生物还重点押注了再生医学、营养健康、合成生物三大赛道，并同步推进绿色制造与国际化等新业务。2024年华熙生物营养科学业务收入为0.82亿元，同比增长40.97%，原料出海在美洲、欧洲市场销售同比增长超20%，其他新业务均表现平平。

此外，华熙生物2024年投入超7000万元进行组织架构调整、薪酬发放和管理流程重塑等工作，资金消耗不小。而政府补助减少带来的1.98亿元计提资产减值同样暴露风险。

随着玻尿酸利润空间缩小，华熙生物谋求从原料业务向化妆品消费业务转型，核心消费品业务也确实曾撑起该公司的营收，在“头部主播+产品功效”叙事取得成功后，随着市场竞争加剧，高营销费侵蚀利润空间，华熙生物施行去中心化营销策略，却迎来了头部主播出走的当头一棒，再叠加内部管理弊病的暴露，最终影响到了公司营收。此外，虽然华熙生物一直在强调技术壁垒，但在玻尿酸之后，华熙生物却尚未出现新的爆款叙事。

上美股份：高调增长的隐忧

2024年上美股份营收为67.92亿元，同比暴涨62.1%；净利润为8.03亿元，同比激增74%；毛利率为75.2%，同比增长3.1个百分点。其中，核心品牌韩束贡献82.3%营收，为55.91亿元，同比增长80.9%；而母婴新品牌newpage一页收入为3.75亿元，同比增长146.3%，成为新的业绩增长点。

上美股份的两大品牌同样是功效叙事——以韩束为例。

韩束定位科学抗衰，其红蛮腰系列礼盒等核心产品以“抗糖、抗氧、抗皱”为核心卖点，而糖化脸和皮肤氧化的认知，正是近两年在短视频的“普及”下逐渐形成。韩束走在消费的最前沿，不仅产品功效踩中用户痛点，砸代言费提高知名度也毫不手软，通过直播带货颇有建树的贾乃亮，以及新晋流量生花丁禹兮、林一、赵今麦等构建曝光矩阵，此外，押宝热门短剧、超高市场品牌自播和高频达人带货等强营销手段共同加持，韩束成功砸出了高营收。

然而，一路高歌猛进的上美股份，也不得不面对行业消费触顶的事实。据QuestMobile统计，2024年化妆品类零售总额同比降低1.1%。市场消费能力触顶，竞争对手同时采用功效叙事，并通过狂砸线上营销互卷，上美股份已经踏上营销驱动增长的飞轮，一时之间难以停下。而销售费用的攀升，在激烈的竞争环境和存量市场中，或许会面临营销投入边际效应递减的窘境。

此外，虽然2024年营收业绩亮眼，但是上美股份的爆款依赖和渠道依赖突出，2024年，上美股份线上收入占比90.5%，其中抖音渠道突出，抖音GMV达67.8亿元，同比增长103%。品牌方面，韩束品牌贡献82.3%营收，而原本是第二大品牌的一叶子2024年收入同比下滑35.7%，对此，上美股份的解释是“正在进行品牌调整”，就目前来看，上美股份各品牌间协同效应明显不足。

深耕科研VS布局科技 爆款焦虑与第二增长线焦虑

从研发投入来看，华熙生物4.6亿元投入远高于上美股份，而从其2024年战略注资深圳杉海创新，布局超分子材料AI研发平台，与欧莱雅等国际巨头合作推动原料技术升级，备案新原料HA-Glu深化以原料技术优势反哺下游产品等策略来看，华熙生物依然在深化技术驱动、聚焦基础科研路线。

相比而言，上美股份则更聚焦产品配方与生产效能的优化。2024年，上美股份通过投产智慧工厂、以AI代替人工客服等举措降本增效，产品方面则更侧重于研发应用型成分，如环六肽-9，可以快速转化为市场爆品。

护肤品业务方面，华熙生物则注重中长期投入，但短期来看，从研发到投产，商业化周期长，资本化效率低，难以挽救营收下滑之势，况且护肤品市场加速迭代，华熙生物能否在未来创造新风口尚未可知。此外，华熙生物在护肤品业务押注医疗赛道，将个人健康消费品事业部更名为皮肤科学创新转化事业部，并推出医用敷料产品，试图以轻医美破局，但却没有成功形成爆品。其他业务方面，华熙生物口服美容业务受创，新赛道开辟失败。

相比爆款焦虑的华熙生物，具有高爆品孵化能力、迅速扩展占领市场的上美股份，从长期来看，或将面临技术“护城河”不足的风险。随着国外品牌对中国抖音等渠道的加码、珀莱雅的强劲竞争之势，韩束的爆款神话能否持续，上美股份低研发开支能否支撑其在未来的护肤品功能之战中再下一城或许都要被打上一个问号。此外，上美股份正试图通过祛痘光疗仪、美容仪等科技产品，与护肤品形成协同效应，科技硬件业务路径能否走通也充满了不确定性。

在2024年的美妆行业洗牌中，华熙生物与上美股份的路径分野，折射出国产美妆品牌的两难困境：技术长跑需要时间沉淀，但市场留给企业的耐心有限；营销驱动的增长看似高效，却可能透支品牌未来。随着国际品牌加速本土化运营、消费者对“功效+体验”的双重需求升级，国产美妆若想突破高端市场壁垒，既需在核心技术研发上构筑“护城河”，也要避免陷入“爆款依赖-营销内卷”的恶性循环。

此外，据《2024抖音护肤行业白皮书》，2024年护肤品高端市场依然被国际品牌占据，国货品牌仅凭借中高价市场突围，这场穿越周期之战未来将由谁主导，我们拭目以待。