文|金角财经 颖宝

起猛了，始祖鸟吊牌炒得比奢侈品的还贵。

据媒体报道，二手交易平台上，始祖鸟吊牌售价20-300元不等。普通黑色吊牌为20-50元，采用特殊工艺制造的科技卡吊牌为100-200元，高端产品Leaf系列（“军鸟”系列）的吊牌则被炒到300元。

此现象上热搜后，更有个别商家趁着热度，喊出800元、500元的价格，不过只有1-2人点击“想要”。

闲鱼上的爱马仕吊牌，45元就有交易，12张打包价是480-460元左右；Dior吊牌价格在65-350元之间；GUCCI虽有卖到530元的吊牌，但是银制的。另一些吊牌的DIY商品，比如用香奈儿烫金吊牌改造成的钥匙扣，售价“也就”168元。对比下来，或许只有LV400-500元的吊牌，还能与始祖鸟拉开差距。

二手交易平台上的买卖方多为个人，吊牌能卖到什么价格，反映了品牌在大家心中的含金量。但这只是“理论上”，同一时间，多家媒体带着#315骗假不留”话题标签，揭露始祖鸟吊牌热潮背后存在哄抬价格行为和灰色产业链。网友对始祖鸟吊牌的看法，由此两极分化。

户外运动服饰品牌始祖鸟，虽是铁打的“中产三件套”之一，创造过8200元的冲锋衣被炒至2万元的消费神话，但在以“中产不够用了”为代表的消费降级语境下，始祖鸟也曾受影响。2023年前三季度，始祖鸟营收5.7亿美元，同比下滑39.51%。

但如今，始祖鸟又飞回来了。始祖鸟母公司亚玛芬体育在财报中指出，在始祖鸟的带动下，2024年四季度的户外功能性服饰板块营收为7.45亿美元，同比增长33%。

吊牌热潮下，到底是一场消费陷阱，还是始祖鸟真成了户外圈的爱马仕？亦或是说，中国人集体患上了“鸟人PTSD”？

300元买张纸？

“我当年扔掉了多少张通往中产的船票啊！”面对这波“集鸟卡”潮流，网友仰天长叹。

如今的始祖鸟吊牌，仿佛已独立成品、变身时尚新贵，被调侃为“始祖鸟的配货单品”。连始祖鸟的消费者也开始自嘲：“本来只想买吊牌，没料到店员还送衣服。”“现在穿鸟的，10%在徒步，10%在装X，剩下80%在卖吊牌。”

但微博上近2亿阅读量的相关话题下，被提及最多的词，是“不理解”——“300元买张纸？是消费又升级了没告诉我吗？”

始祖鸟吊牌本质上是一张纸质卡片，相较GUCCI等奢侈品牌推出的银制牌、金属牌，其材料成本并不高。

但到文化层面，可就不一样了。

被炒到300元的军鸟牌，价值源自于限量属性。

始祖鸟的军鸟系列是专门为军警及执法部门设计的产品线，品牌方曾在2023年1月对外表示，仅限警察、执法机构或政府人员等购买。同一时间，大量博主发布“军鸟开始限购，且买且珍惜”“军鸟绝版了”等言论，稀缺效应下，与产品捆绑的吊牌在普通消费群体中也便成了“绝版藏品”。

即便是非“绝版”的吊牌，亦因产品的高定价而具备含金量。

始祖鸟天猫旗舰店内，冲锋衣价格为4500-9000元、羽绒服为3200-12000元，软壳衣为2200-9500元；鞋履、背包等配件品类，定价分别在1500-3800元、1000-5400元区间。

此价格水平，愣是把哥伦比亚、北面衬托成了“平价品牌”。哥伦比亚的冲锋衣最贵“也就”4019元，北面的冲锋衣集中在1200-6000元区间。

但另一个奇怪的点是，始祖鸟作为户外运动品牌，其消费者中，仅有38%真正参与户外运动，剩余62%购买动机集中于“职场身份识别”和“圈层社交准入”。

或许，始祖鸟已被赋予“辨别中产”的文化内涵——这击中了中产群体的身份焦虑。《焦虑的中产》等多本书籍均提到，“害怕阶层跌落”是此群体最显著的特点。广东省社工委与省社科院早在2013年发布的社会调查中便提到，中产认为自己过得比无产者还憋屈。

今天上演的吊牌热，也成为了“害怕跌落”的生动注脚。这张消费凭证，一定程度上缓解了中产们的焦虑——尤其在消费降级的风愈吹愈烈的当下。

小红书上，有网友提问：“你们买鸟牌会用来做些什么呢？”评论区里，一部分人提到了，被提及最多的，分别是收藏和DIY：

“我家墙上挂了一块软木板，上面钉满了不同版本的始祖鸟吊牌，很酷啊。”“我做成了小吊饰，挂在背包上，假装自己在背始祖鸟。”

“吊牌决定真假”

如果小众文化在某天忽然爆发于大众视野，便意味着，背后已形成完整的产业链。

在315相关报道中，《北京日报》用这么第一段话描述始祖鸟吊牌热：“荒诞的价格炒作背后，既折射出畸形的消费心理，更暗藏灰色产业链。”在精神需求的萌芽之上，商家的入场，真正将始祖鸟吊牌的商业价值系统化。

这些商家不但大规模“扫荡”网上已有的吊牌，还会私信问始祖鸟买家“出不出鸟卡”。他们给出的收购价，一般是普通卡5-10元、科技卡20-50元，与二手售价相差5-10倍，一张吊牌转手就能赚几十甚至上百元。

不过，一收一卖只是小生意，后面还有更大的蛋糕在等着。

一种是代购生意。

始祖鸟在不同国家地区售卖的产品有所不同，因此不少人会找代购买海外的始祖鸟。清关前，为规避关税，代购们可能会摘掉吊牌。回到国内，为了能在平台上通过审核并卖出更高价格，则会购买吊牌来证明商品完整性。

另一种是将吊牌挂在二手回收的始祖鸟服饰，甚至是冒牌始祖鸟上，宣称是“全新正品”售卖。

这钻了二手交易规则的空子，2024年前后，二手交易市场的鉴定机制对吊牌的依赖权重高达10%。意味着，如果吊牌是真的，产品通过审核的概率将大大提高。广东一服装档口老板也向媒体坦言：“始祖鸟的冲锋衣，吊牌决定真假，防水拉链反而没人细看。”

某打假团队检测数据更指出，配真吊牌的假货投诉率降低81%，维权成功率下降65%。

黑猫投诉平台的2千多条内容中，有人投诉自己买的始祖鸟外套针脚不齐、有人表示羽绒服穿了一个月就漏绒，更有人花2160元买回来的始祖鸟鞋，没穿几次就大面积开裂。但当人们愤怒指责“始祖鸟做工越来越差”的时候，可能也说不明白该找哪一方维权。

“苦假货久矣”的情绪，催生出了第三种生意：鉴定始祖鸟吊牌。这门生意收费相对良心，1-5元鉴定一次，二手交易平台上热度最高鉴定服务，有1.5万人点了“想要”。

中产的情感铺垫、来自灰色产业的扫货与抬价、售后的鉴定服务，这种类金融化的操作，在无意间形成了“收购-囤积-抬价”的资本链条。每个环节中的人们，又各取所需，促成了这场“300元吊牌”狂欢。

有网友抱着娱乐心态，给始祖鸟吊牌起名“轻奢NFT”，并价格指数跟踪体系。转念一想，这波吊牌热潮，确实有点那味儿了。

向上张望的梯子

为什么偏偏是始祖鸟吊牌被炒起来？

尽管始祖鸟表示已升级吊牌，致力打击假货现象，但实际上，其才是吊牌热潮的推动者，只是没想到风向后来吹歪了。

限量的魔力与中产的焦虑，早已刻入始祖鸟的品牌DNA。

近年，始祖鸟龙年、兔年、虎年“生肖限定冲锋衣”均被炒到1万元以上的现象背后，均是全球配额、限量生产的策略。或许，饥饿营销就是始祖鸟的商业底层逻辑。

大湾区经济网亦指出，始祖鸟在中国市场策略中明确写道：“维持电商渠道SKU短缺率在30%以上，线下门店每周补货不超过3次。”部分门店里，即便仓库有货，销售人员也会压着不拿出来，暗示顾客“会员优先购买”。

这种隐形的消费分级，被认为是始祖鸟在筛选高净值客户。同一时间，始祖鸟不断通过社群文化和跨界合作，向外界证明自己具备对标奢侈品的实力。比如，在LV2020秋冬男装闭幕式上，Virgil身穿蓝色始祖鸟ALPHA SV压轴亮相；在OFF WHITE 2020秋冬女装中，超模GIGI和Bella也上身始祖鸟和OFF WHITE的拼接礼服。

始祖鸟还把店开在一线城市的奢侈品商圈。上海核心商圈淮海中路力宝广场的始祖鸟阿尔法中心，便与爱马仕、Tiffany等品牌的内地市场最大旗舰店成为了邻居。

尽管国泰君安分析师曾提醒，始祖鸟研发投入占比从2019年的5.7%降至2023年的3.2%，但母公司亚玛芬体育的股价在过去12个月内上涨了67%，“资本正在为概念溢价买单，而非技术壁垒”。

但中产们仍无法放下“高净值+对标奢侈品”的蜜饯。2023年，始祖鸟的天猫销售额超9亿元，增速近50%，相比2020年翻了4倍。亚玛芬体育CEO郑捷透露，2024年，始祖鸟销售额突破了20亿美元（约合人民币145亿元），品牌营收占集团营收的四成。

据公开数据，2024年始祖鸟净开设门店总数达33家，在中国增加了6家新店。2025年还计划将保持相近的开店速度，净开设25至30家新店。

“对标”是一个奇妙的词，它连接了两个阶层。

数据显示，2024年始祖鸟中国区会员中，有67%的人年收入50万元以下，他们的年均消费额约6000元。这似乎与奢侈品受众的消费力尚有距离，《2019年中国奢侈品消费报告》显示，80、90后已成为中国消费品主力军，分别贡献了56%、23%的奢侈品消费额。其中，80后的平均每年奢侈品消费额为4.1万元，90后则为2.5万元。

也就是说，始祖鸟不但给中产们创造了一个身份标签，还给了他们一把向上张望的梯子。

中产可能是变少了，但焦虑不会变少，欲望也不会。

参考资料：

正商参阅《300元一张吊牌，户外“爱马仕”收割4亿中产》

大湾区经济网《一张吊牌炒到300元，谁在制造始祖鸟的“身份幻觉”》