2月10日，茶饮品牌喜茶宣告暂停事业合伙申请。换言之，喜茶在2025年将不再拓展加盟店。此外，喜茶再次强调继续坚持不做低价内卷，不玩“数字游戏”。

茶饮行业这几年在“价格战”的挤压下可谓有苦难言，产品同质化以及原料成本上涨都让行业陷入了“内卷”却不增利的尴尬局面。业内人士认为，喜茶自去年开始明确表示不参与低价内卷，从一定程度上也反映出行业头部企业已经开始率先反思：如何从“增收不增利”的困局中脱身。

门店数供大于求暂停加盟店扩张

喜茶此次是以全员内部信的形式公开了2025年的公司战略。邮件开头就对行业的现状做出了剖析：新茶饮行业的“数字游戏”已经走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。过去几年来，出于资本目的、营收利润考量的价格战、盲目的门店规模扩张，导致行业陷入同质化竞争与门店过剩，在这个过程中，用户的需求反而被选择性忽略了。广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱，也严重危害整个行业的根基。

不过，喜茶方面也强调，新茶饮行业仍旧处于早期发展阶段。短期内“数字游戏”与“规模内卷”的死胡同，并不是行业的终点，还有很多阶段需要经历。因此，喜茶在谈到新一年的具体战略时表示要“拒绝无意义的门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请”。

喜茶方面认为，在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多的是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。接下来他们将以门店体验与品牌内容为核心，携手并支持现有喜茶事业合伙人更好地服务用户。

南都记者在喜茶官网“成为喜茶事业合伙人”入口进入后，页面立刻弹出“我们已暂时停止接受事业合伙申请”的通知，其理由为“在新茶饮品牌高度同质化、门店供大于求的当前，为了更好地为用户创造差异化的产品和品牌体验，经过深思熟虑，我们决定在那时停止接受事业合伙申请”。

单店加盟费用高昂，至少四五十万

南都记者从其公布的合伙政策了解到，加盟店的合作模式为授权模式，品牌官方给出的事业合伙门店银临理论毛利率达到60%。交给品牌方的单店合作费用包括单店合作服务费、首次培训费用、设计费、营运管理费、工程监理费、系统运营使用费、保证金，公开了明确金额的单项加起来共计13.8万元，其中营运管理费未包括在内，5万元的单店合作服务费为三年一缴，系统运营使用费需每年缴纳。

除此之外，单店投资预算的设备费为15万元/平方米起，40-50平方米的装修费为10万/平方米起。此前有业内茶饮从业者告诉南都记者，这些数字还未包括铺租、人力、水电等成本，因此投资一间喜茶的加盟店真正“做得下来“少说也要四五十万，一线城市核心地段的投入就更高了。

因此，从另一个角度来看，除了茶饮企业要停下疯狂扩张的脚步之外，当下宏观经济环境不乐观的情况下，是否还会有这么多的加盟商肯一次性砸下这么多资金，投入到同质化竞争严重的茶饮行业，或许也要打上个问号。

此外，喜茶继去年9月之后，喜茶在此次的内部邮件中再次强调要继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”。喜茶坦言，行业普遍内卷式低价的现状，让任何品牌都不可能只凭价格战就可以赢得消费者。真正离不开低价内卷与折扣营销的，是片面追求营收与规模数字，而无法做出产品创新和内容创造的品牌。

据悉，去年，喜茶曾向合伙人发布名为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。当时首条就表示要拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷。同时，不追求短期的开店速度与数量，更注重开店的质量与门店运营品质，以灵感创造品牌差异化。

新茶饮疯狂开店 却换来“增收不增利”困局

作为行业的第一梯队，喜茶的战略反思可谓是茶饮行业的一个转折点。最早期，喜茶是茶饮行业中少数坚持不加盟只做直营店的品牌。但随着茶饮市场的竞争白热化，特别是喜茶多次提到的同质化竞争，使得直营方式的开店速度远无法快速“跑马圈地”来满足资本逐利的需求，以及无法产生相应的规模效应来降低成本。于是，喜茶、奈雪的茶这一批行业早期坚持不做加盟店的品牌纷纷“倒戈”，开启了加盟店的招商。但当茶饮品牌都通晓了“规模换效益”的增长法则却没有将市场蛋糕做大的时候，一味追求门店数的负面效应开始显现。

喜茶一直没有上市，但或许可以从已经递交招股书的茶饮企业的现状略窥一二行业的共性问题。即将挂牌上市的古茗的招股书显示，截至2024年9月30日，其GMV有99.9%来自加盟店，在2024年上半年，其门店数猛增至9778家，即将迈入“万店”行列。2024年前三季度的总营收达到64.4亿元，同比增长15.6%，主要得益于其门店网络扩张及GMV的不断上升。但值得注意的是，虽然门店数和收入都在持续增长，古茗在2024年前九个月的毛利率却几乎持平。这意味着，公司在迅速扩张的过程中，盈利水平却没有太大提高。

与古茗差不多时间开启IPO的茶百道也有类似困境。同是加盟店贡献了99%的收入，截至2024年4月5日，茶百道门店数已经达到8016家。但与此同时，茶百道每单的平均零售额从2022年的28.6元下降至2023年的27.4元，每家门店的日均零售额也从6927.3元下降至6887.2元，而这还是茶百道在2023年门店的总零售额、总销量、订单总数等都呈现上涨态势的情况下，“增收不增利”的隐忧已然浮现。

南都记者在年初梳理几家扎堆赴港上市的茶饮企业的招股书发现，“增收不增利”几乎是茶饮行业发展到现阶段的“通病”，而这也间接反映了如今茶饮市场已经趋于饱和，能挖掘的消费增量只会越来越少。艾媒咨询发布的《2024-2025年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》显示，其预测的2024年至2028年的茶饮市场规模同比增长将从6.4%一路下滑至1.5%，市场空间会趋于饱和。可以合理推测，茶饮启业如果继续坚持加速扩张，只会进一步加剧市场“供大于求”的情况，加剧行业“内卷”。

对于如今的市场情况，喜茶在此次的内部邮件中“反思”：新茶饮依旧处于早期发展阶段，行业依旧缺乏产业深度、文化厚度，根本的是缺乏与用户真正的深度连接。他们表示，终究要与用户实现品牌连接与共鸣，而不只是短期的热度与喧闹。

采写：南都记者 徐冰倩