文 | 杨万里

有这样一家公司，在质疑中成长、在低谷中二度崛起，它叫泡泡玛特。

昔日，泡泡玛特登陆港股创下千亿市值时，让投资者直呼“看不懂”。后来，又因股价大幅调整，“泡沫破灭”言论一度甚嚣尘上。

2021年、2022年，泡泡玛特股价合计下跌75.91%，短短两年时间总市值蒸发超七成。原因之一与业绩变动有关--泡泡玛特2022年归母净利润同比下降44.32%。

在创始人王宁带领下，泡泡玛特从2023年开始业绩重拾增长。2024年，泡泡玛特的股价全年上涨349.6%，重返千亿市值。截至1月28日最新收盘，泡泡玛特总市值为1262亿港元。

泡泡玛特二度崛起，秘诀就是“征服”年轻人。

年轻人“玩出”的千亿巨头

坊间传言，泡泡玛特创始人王宁曾对创业团队说：

“大家只有两个选择，要么跟着我一起干，十年以后，我们上央视讲述我们成功的故事，要么十年以后，坐在电视机前听我们讲我们成功的故事。”

后来，王宁接受媒体采访时表示，这是“大家传我最多的一个段子”，并表示，2006年上学时，就觉得人生最重要的是经历，要做一家公司来证明自己。

王宁做到了。如今，泡泡玛特已成为中国潮玩行业的龙头，也被网友称为“年轻人的茅台”。

公开数据显示，泡泡玛特份额位居潮玩市场第一，市占率达8.5%。另据财报显示，从2017年至2023年，泡泡玛特的毛利率从47.61%整体上升至61.32%，保持较高的盈利能力。

泡泡玛特为何能成长为千亿市值龙头？主要原因是抓住了年轻人的“心”。

随着中国泛娱乐市场的发展、互联网社交媒体流量助攻及线上线下相融合的消费模式出现，潮玩玩家通过在“娃友”群体中建立联系，寻找自己的身份认同。现在，中国潮玩玩家逐渐从“Z世代”扩展至低幼儿童、青少年等更广泛群体。

机构预测，到2026年，中国潮玩产业的市场规模将突破1100亿元。在潜在千亿规模市场中，泡泡玛特通过提供情绪价值和持续打造爆款IP，打造出自身竞争力。

潮玩不仅是“玩具”，还是情绪传递的载体。泡泡玛特在营销上创造“猎奇”场景，该公司以“盲盒”形式售卖产品，让消费者在购买时充满期待和神秘。

同时，泡泡玛特将产品营造出稀缺属性+收藏价值，使其具备溢价空间。部分潮玩玩家通过投资获利颇丰，实现情感共鸣和物质回报，让消费者心甘情愿为情怀和故事买单。

潮玩的本质是消费者情绪价值，消费者的新鲜感一直在变，考验着商家的IP孵化和运营能力。

泡泡玛特深谙此道，俨然是一家“潮玩IP运营商”。2016年推出的Molly Zodiac 星座系列盲盒火爆后，该公司通过收购、内部孵化、签独家或非独家协议等方式相继推出Pucky、Dimoo、Labubu、Skullpanda等多个IP。2023年，泡泡玛特销售收入过亿的IP有10个。

由此，泡泡玛特构筑的护城河是上游头部潮玩IP数量及下游潮玩消费者，它通过持续推出系列新品和营造IP文化氛围，吸引年轻爱好者复购。

可以说，泡泡玛特是年轻人“玩出来”的千亿市值龙头。

从中国的迪士尼到世界的泡泡玛特

有消费者的地方就有市场，有赚钱机会的地方少不了趋利者。

公开数据显示，中国至少有800家企业的名称含“潮玩、潮流玩具”，潮玩市场集中度低，像乐高、HOT TOYS、万代、美泰等都是泡泡玛特的同行竞争者。

泡泡玛特创始人王宁曾说，“以前我们想做中国的迪士尼，但现在我想做世界的泡泡玛特。”

王宁正带领泡泡玛特正“杀”向海外。此前，在2024年半年报业绩说明会上，王宁曾表示海外业务是泡泡玛特近几年的核心业务。王宁的目标是，在海外再造了一个泡泡玛特。

实际上，早从2018年开始，泡泡玛特布局全球海外市场，目前渠道遍布韩国首尔、日本东京、澳大利亚、美国、新加坡等超过30个海外国家/地区。

王宁为泡泡玛特探索“出海”制定了一套循序渐进的发展路径。

在海外开店过程中，泡泡玛特会优先通过海外电商端的数据，进行“拓展预期”。如果一个 市场在电商端口的销量开始明显增长，以及在海外渠道热度持续走高，那么泡泡玛特将会在这些国家市场派出更多的地面调研人才，去进行点位搜索。

如果海外市场符合预期--消费者愿意买单，泡泡玛特选择亲自下场，通过开设低成本的机器人店（自动售货机）和快闪店（临时摊位），再拓展至直营大店。

从“出海”效果看，无论是门店新增数量还是海外收入，泡泡玛特这两项数据都表现突出。

天风证券研报披露，2024年第三季度，泡泡玛特在中国港澳台及海外地区收益同比增长440%-445%，主要原因是海外需求持续旺盛叠加开店加速。

天风证券研报还披露，截至2024年9月底，泡泡玛特在港澳台及海外零售店较2024年6月底新增22家（含快闪店），达114家零售店（含合营）。

另外，据国信证券研报显示，截至2024年10月底，泡泡玛特海外门店数为106个（占总门店比重达22%），为该公司贡献50%左右的收入。

今年1月中旬，王宁在一场公开活动中表示，泡泡玛特“2025年海外业务有可能就要超过50%，超过国内的业务，处于非常快速的增长速度”。

王宁在战略上十分重视国际化。据媒体报道称，不少海外门店开业首日都出现了王宁的身影。

随着泡泡玛特不断拿下海外市场，或将增厚利润。现在，二级市场给泡泡玛特70多倍估值，可见资金对公司未来预期的看好。

未来，泡泡玛特能否继续创佳绩，我们拭目以待。