文 ｜ 阑夕

消费品市场对于上新的依赖程度，从来没有像今天这样明显：

从「双11」的变化就能看出，这个原本用来打折清库存的大促节日，已经逐渐背离了它的「初衷」，成了新品上市的主舞台，多个类目的成交单品榜单中，新品数量的占比大多占到了40%以上。

拉到全年周期，消费者对于「喜新厌旧」的执念则更加突出，尼尔森IQ的2024消费趋势报告显示，习惯购买新品的用户比例高达90%，其中25%愿意为了新品付出溢价，一个逐新的泛金时代似乎正在拉开帷幕。

原因倒是不难理解，在供给业态卷到飞起的环境，上新才是和竞争对手们拉开身位的捷径，如果说卷价格是容易自伤的七伤拳，那么发新品则是以应万变的九阳功，新这个卖点本身，就是撬动消费者兴趣和心智的最大卖点。

但上新的常态化——不难发现各大品牌一年四季都在无断档的发售新品——也带来了一个完全可被预见的结果，那就是新品的生命周期急剧缩短，9成以上的新品活不过3个月，而在近乎无限供给的直播间和货架前，消费者的注意力也很难长久的停留。

于是，在流量饥渴的商业生态里，上新的不确定性逐渐难以忽视，平台固然希望新品越来越多，由此向用户展示琳琅满目的选择，但分摊到每一款新品身上的垂青，难免力不从心，压力全都转移给了自求多福的品牌方。

而在大浪淘沙的竞争气氛里，小红书想要停下来关心每一朵浪花的可能性。

· · ·

小红书有自己的电商板块，却又不只有电商频道，这很关键，就本质来说，这里的一切基础设施，都是从社区里自然生长出来的，种草的特点，也构成了小红书最大的非对称优势：人味，大于号味。

小红书是人格前置的平台，工业化生产的账号很难受到热捧，只有从真实生活出发的内容，才有经久不衰的生命力，和侵入型的推广相比，种草更接近「润物细无声」的状态，是在扩展而非抢夺注意力。

毕竟，在小红书的3亿月活里，缺的从来不是购买力，在小红书上新，也就成了消费品牌的种草首选，但在「过把瘾就死」这个绕不开的旧问题上，小红书下场提供了一种新解法，把片刻的浪花，变成了持久的潮汐。

那就是「宝藏新品」这个IP的诞生。

今年夏天，小红书开始为品牌方定制一份充满「小红书味」的上新计划：早在新品上市前期，就组织小红书的真实用户作为出品人，去现场参与测品和体验，继而将新品发售变成了养成游戏，自带线性变强的曲线，在生命周期的每一个阶段，都深度嵌入到小红书的种草环节里，为新品和爆品之间划上等号。

在不确定性的竞争里，提供确定性的答案，这就是稀缺的价值。

在「宝藏新品」服务的品牌列表里，茶百道的例子很有代表性。众所周知，因为顾客口味的难以捉摸，奶茶行业的新品失败率向来居高不下——这也是奶茶店成为创业陷阱的原因——而将夏季新品「云绒轻茶」系列卖成了网红爆款，茶百道可以说是把小红书用到了极致。

轻乳茶是时下兴起的奶茶品类，主打健康爽口，几乎所有茶饮品牌都在开发新品，相比之下，茶百道并不占有先机，同时奶茶的口感因人而异，很难量化成客观参数，所以在建立心智这件事情上，线上往往只能在门店火了之后承接锦上添花的作用，具有显著的滞后性。

但茶百道联合小红书，在总部举办了「云绒轻茶」系列的出品会，从一开始就奠定了共创基因，从资深用户探访茶百道公司幕后，到垂类博主在体验了「轻」的卖点后，各抒己见的将其提炼为「轻」生活方式，再到大量用户涌入门店打卡产出4万多条笔记，一条全链路的营销闭环就此合上。

实效证明，小红书的用户，确实很吃符合社区气氛的那套玩法，出品会的笔记爆文率达到了惊人的100%，在消费商品之前，先让大家消费意义，堪称行为学的范本，而回报也相当出色：

在奶茶话题格外拥挤的小红书，「云绒轻茶」系列以最快的速度杀进了搜索排名的Top 3，成为今年夏天轻乳茶品类里最大的一匹黑马。

· · ·

2018年，捧红无数超模的维密秀宣告停办，最后一届的收视率只有300万，甚至都打不过在同一时段的重播老剧「海军罪案调查处」。

时隔数年重温这段感悟，其实非常适合插入节目效果炸裂的画外音：「你说的那个平台，是不是就是小红书？」

种草固然是小红书商业化的重要价值，但它更接近于一个结果，促成结果的那些积累，才是真正重要的原因，就像登山家常说的，如果直奔山顶而去，那么可能永远都到不了山顶。

事实上，在小红书火起来之前，中文互联网的社区商业化终点，就是成为一个导购平台，它们确实也在推动消费决策的临门一脚上，制造了相当丰富的样本，但是没有一个能够突破哪怕7000万月活。（蘑菇街财报最高值）

种草固然是小红书商业化的重要价值，但它更接近于一个结果，促成结果的那些积累，才是真正重要的原因，就像登山家常说的，如果直奔山顶而去，那么可能永远都到不了山顶。

小红书之所成为现代年轻人的「草场」，是因为它一视同仁地鼓励每个人分享生活，在真实且活泼——甚至可以称得上是「过剩活泼」——的环境里，商业作为生活方式的子集之一，被激发是必然的。

智能锁品牌凯迪仕也是「宝藏新品」的受益方，智能锁这个市场，一直以来都非常具有理工特点，功能和技术讲得太多，反倒让整个行业趋于同质化，其用途又不似电子消费品那样贴合生活，所以很难掏出让人记忆深刻的营销手段。

而在小红书的帮助下，凯迪仕为卖货的生意，叠加上了情绪价值这个神来之笔。

根据「中国统计年鉴」的数据，中国独居家庭数量最近几年超过1.25亿，占比突破25%，其中女性用户对于居家安全的敏感常被低估，即使算上非独居的年轻一代新婚女性，她们对于智能锁存在着「既要又要」的需求：既要安全可靠，又要颜值能打。

围绕着这种感性的情绪，凯迪仕联合小红书「宝藏新品」的出品人，将冰冷刻板的门锁赋予了「解锁归家美学」的文化概念，上「价值」上到了心坎里，社区里的讨论笔记也就有如泉涌。

无论是电商的详情页，还是固定的直播间，都只能展示出商品的标准用法，但用户的使用场景往往充满了非标准性，这让个性化的UGC笔记拉满了说服力。

引爆声量之后，凯迪仕在小红书强势破圈，拿下了搜索、内容渗透、人群渗透三个核心指标的全部第一名，成为了货真价实的宝藏好物。

· · ·

至于面向美妆消费者的营销，「宝藏新品」的实战就更丝滑了。

国货彩妆品牌毛戈平在切入色彩赛道时，选择将秋冬新品空气仓唇釉的测试环节放在「宝藏新品」的出品会，和毛戈平赖以发家的底妆不同，色彩妆品更容易受到潮流甚至季节的影响，能否站在上风口至关重要。

从色号的确定开始，到「轻盈无感」的优势口碑，再到出品人的笔记背书，空气仓唇釉提前在小红书建成了全域产品力，为正式的新品发布会和买手专场做足了铺垫，以高于行业水平10%的NPS，实现了首发即卖爆的站内成绩，空降唇釉新品榜的Top 1。

从某种意义上，「宝藏新品」证明了小红书作为第二现场的商业价值，并不影响新品上市的既定节奏，而是在生命周期的每个环节，都提供了原地增效的能力，让万千用户加入到为新品起势的流量池里，推动被发现和被簇拥的概率提高。

这种平台、用户、品牌共同参与的「造浪」游戏，可能是拥有社区基因的小红书所擅长的，因为每一个普通人的生活，就是这么过的，喜怒哀乐都挂在脸上，建立平等友善的相处关系，以及，买了好物就本能的想要分享给朋友。

社区的循环生态就是这样，每一条笔记、每一次种草，都是在为所有用户提供消费指南，而那些愿意躬身入局的品牌，也能去挣到他们望眼欲穿的回报，把消费者转化为认同者。

时至今日，「用好小红书」的含金量还在上升，生活方式就像有句段子说的——我们想拥有的，可能不一定要是苹果的头戴式耳机，或者pocket3，而是宣传样片里的那些松弛和自由——而在这个时代，没有什么生活方式的供给，比得上小红书这种人声鼎沸烟火烂漫的平台，嗅觉灵敏的消费品牌，都不该错过这个「上新第一站」，在注意力短缺的时代，更需要高质量生长的环境和方法，而小红书可以助力品牌增加新品打爆的确定性，完成新品的高质量生长。

「时代变了，大人」，唯有站在变化的一边，品牌才不会错失每一个和用户见面的机会，才能永远年轻，永远热泪盈眶。