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七，是一个神奇的数字——对于一个普通人，财富转化代际大约就是7年一周期。市场经济作为以人为参与节点的活动，它的周期嬗变，亦因此紧密相连。

过去七年间，与普通消费者密切相关，发生明显自然迭代转变的，就是汽车与电商这两个类目。

2017年正值电商壮年，当年的“双11”成交额首次突破2000亿元大关，除传统豪强淘天京东外，商超转型的苏宁国美，小而专的购物平台当当、唯品会、网易考拉均能占据一席之地，电商龙头们百花齐放，各路捷报层出不穷。反观今年，昔日的电商龙头平台们一改往年宴宾客、高楼起的喧哗，默默地淡出了大众的视野，就连霸主阿里，也不复当年之勇，市占率下降了近一半。反倒是依赖内容、技术半路杀出的抖快等短视频平台，分食增量的市场份额。

之于电商，短视频究竟改变了什么？

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中国电商的2017—2024

寻根溯源，我们先从数据层面来审视七年间电商市场出现了哪些变化。近两年电商产业的主流叙事带来的印象就是萧条，每逢“6·18”或“双11”，总会冠以“最惨”“最黯淡”的名号，让人不经怀疑电商市场是不是早已迈入下坡路。

1.国内电商市场规模

过去七年间，国内网上实物零售的规模由7.2万亿元增长至15.4亿元，翻了一倍有余。从增速方面看，受累于高基数的压力，自2020年开始增速降至10%左右。

从增量来看，2023年以来网上实物零售额增加1.64 万亿元，超过了2019—2022年的增速。从规模角度来看，电商市场还远未到面临下行的严峻时刻。

但如果以消费者的视角出发，电商市场确实处于潜移默化的变化中。

2.消费者群像

过去七年间，参与网购的用户规模从5.33亿增长至9.15亿，以网上实物零售额与网购用户规模的比值来看，人均年网购金额从1.35万元增长至1.69万元。但从物流行业的数据来看，虽然业务量和运转销量均有提升，但最明显的变化，就是单一包裹价值（网上实物零售额与快递业务量比值）从178.13元下降至116.8 元，多频低价似乎成为网络零售的新趋势。

只有价格成为过去几年中唯一增长的决策因素，多快好省的奥义似乎只有“省”在发光发热。

以2023年度热卖商品的价格趋势来看，成交指数排名TOP2000的商品中，90%的商品低于50元，而“9 块9”的商品占比高达38%，电商行业也逐渐迈向理性繁荣。

3.消费类目变化

消费类目的变化可以总结为从头部转向长尾，我们以2019年商务部发布的《中国电子商务报告（2019）》为基数来看，头部的CR5占比由65.2%下降至62.6%，CR10品类占比由90.9%下降至86.4%。

长尾需求和定制化的产品在电商平台发展迅猛，包括体育用品、金银珠宝、五金电料、建筑装饰乃至酒水等传统渠道占比较多的实物类目，逐渐迁移至网络经营。

当然，越来越多点对点、满足长尾需求的白牌商家也在增长，这得益于“抖、快、拼”快速崛起。

4.平台竞争变革

各个电商平台格局在过去七年间发生了天翻地覆的转变，行业市占率经历了较大规模的洗牌，整体格局从一超一强、多点分散，转变为多巨头格局割据，但头部企业数量明显下滑。

2017年正值淘天的巅峰期，以GMV估算市占率高达72.1%，京东占据20.8%。

2024年，淘天的预估市占率下降至33.1%，拼多多成为行业老二占据18.9%，抖音18.3%，京东下滑至16.9%，除去相对割据的美团，其余传统卖场很难再取得超过1%的占有率。

5.三个消费代际差

值得一提的是，过去七年间我国的网民结构发生了翻天覆地的变化。移动互联网的普及带来了大量50岁以上网民，占比从9.4%增长至32.5%。

如果以七年一个消费代际计算，2017年的互联网主力是30岁左右，当前是50岁以上群体，差距在三个消费代际左右。

6.供给侧的变革

过去七年间供给侧的变革基本贴合了需求侧的变

化。最明显的差异性是，白牌或“新”品牌登上王位。2017年电商平台主要的营运逻辑在维系客户盘，抬高客单价；2024年几乎所有的电商平台都在讲低价、国货。

02

去中介化革命

回顾过去七年的电商发展，自蘑菇街和淘宝率先推出直播电商以来，电商形式经历了传统货架、直播再到“抖、快”风靡所带来的短视频+直播+搜索货架结合的全新业态。

1.头部KOL本质就是渠道

2016年电商市场发生了基于时代特征的转变：

·移动端流量迅速放大，2013年淘天PC端支付比例为76%，2015年“双11”，移动端支付占比就跃升至68%，流量环境发生了翻天覆地的变化。

·自2014年新浪微博改名微博后，从张大奕到雪梨，阿里一步步认清了入股小老弟的价值。网红经济在彼时被无限放大，秀场直播的变现效率不足以支撑网红的经济体量。

于是既能带动移动端流量，又能合理利用网红经济价值的直播带货诞生了。

新的问题随之而来，如果以小规模交易的视角来看，网红或者粉丝经济是一笔完美的生意。但之于整个电商平台，如果直播带货纳入常态化的营销体系，规模和频率必须提升。直播带货之于消费者的意义就从纯粹的情绪价值转向商品价值。

头部KOL需要考虑内容和情绪外第三重抓住流量的要义——价格，各类全网最低的宣传语铺遍直播间，商品的供给也从单一的美妆服饰转向全品类，直播带货之于淘宝，就好比一个人形的聚划算。

以直播为表象的内容电商解决了传统商家的第一个痛点：获客成本，头部KOL之于商家就好比自带需求的优质渠道。

2.视频本质是降低门槛

内容电商的第二个阶段，伴随的是短视频爆火出圈。

如果要总结短视频之于电商最大的改变，那就是提升了整个电商的受众群体。

在此之前几乎所有人都低估了移动互联网商业化的规模，此前以社交导向的网络规模化扩张，并未能向市场展现想象力，即便用户体量早已到达近10亿量级，腾讯以电商渠道变现的能力还是为人所诟病，以至于电商赛道阿里巴巴拿着望远镜找不到对手的措辞层出不穷。

但是当短视频平台成为仅次于社交和传统电商以外的第三极，完美解决了前者缺商业变现场景的问题。

驱动解决问题的核心要义就是视频本质是比图文更便捷、更直接、门槛更低的表达方式、接受方式。

可能在技术难度上，制作短视频远比制作图文更高；但是在创作难度上，短视频远低于图文：同一段语义短视频可以依靠文本、画面结构乃至演员的动作神情来表达，而想通过文字表达相同的语义、场景就更为仰仗作者的文笔。

视频展示的信息细度也是高于图文的，同样的产品，同样的技术视频既叠加了动态展示，也能伴生具备相对磁性、合理、能够彰显情绪价值的三方解说，远胜于冷冰冰的文字和复杂的说明书。

二者共同作用，拉低了互联网内容产业的门槛，正因如此我们才能看到第一部分展现的互联网用户结构圈层发生了三个代际差。

而短视频推动的内容电商普及，解决了传统商家的

一个个痛点：流量规模，无论是线下门店维持的人流规模，还是传统电商时代的用户规模，都远不及当前短视频普及后的需求规模。

3.所谓推荐流本质是去固化

短视频之于电商的另外一项重要变革，就是所谓货找人改变了互联网搜索引擎时代通行的流量处理机制。

单列推荐机制不同于传统搜索或者多列式的交互方式，从两个层面改变了电商的形态：

首先和视频形态变革的逻辑一样，降低了用户和消费者的决策路径，从需求—选择—搜索—成交简化为推荐—成交。

其次改变了搜索或者货架电商供给侧一对多的展示形态，可能会有推荐的差异化细分，但主流的产品banner依靠的就是营销，店铺信用逻辑一对多分配流量（同一款产品，一家店铺通过营销费用高低，分配给大多数消费者）。

而推荐流实现的是点对点、面对面（同一款产品，不同的品牌价位段，通过推荐算法实现不同内容不同展现的匹配）。

与传统电商相比，Feed流看似微小的改变，本质砍断了用户主动点击的步骤，从而降低了关系价值（店铺信誉和产品品牌），无论产品是否具备长期美誉度，或者长期信用属性，都可以以算法接触到消费者，消除了品牌维系带来的产品固化和决策偏好。

流量分配机制和推荐流的变革，解决了传统商家的又一个痛点：不懂营销，尤其是对于聚焦制造的工厂店而言，通常不精通品牌推广和维护，而现在产品可以直接通过算法或KOL接触消费者。

总结而言：从直播电商到短视频电商，先后降低获客、营运和渠道商价值，本质是去除了产品从工程到消费者中间的中介环节（无论是线上还是线下）。

正因如此，在过去的七年间，从数据层面我们才能看见用户群体的变化，价格逐渐成为消费决策核心，而白牌崛起不仅仅受到经济环境的影响，本质也是短视频和内容电商去中介后的大势所趋。

03

失落的精英主义

短视频之于电商的影响力，远比浮现在数据中的百分比大。不仅仅改变了电商的生态模式，在此之上，未来可能影响一代人的消费行为。

短视频改造电商之前，所有中介环节聚焦的最终目标就是品牌化。因为品牌是一个集合，它通过关系（品牌信任）包容了各个子集，依靠品牌粉丝建立的私域用户，不仅可以帮助企业节省营销成本，还有助于销售非刚需或高溢价的商品。

去中介后的电商行业，才是真正实现C2M（工厂直面消费者）。直面消费者的“短路经济电商产业”，带动的就是商品供给回归质量本源。

结合越来越丰富的售后保障服务，丧失传统关系主导的品牌光环后，每一场直播、每一次视频形式的营销推广能够决定产品真实销量的，只有真实的质量，会逐渐形成良币驱逐劣币的供给。

原生于短视频时代的年轻消费者，消费理念会比老一辈消费者发生颠覆。比如“80后”“90后”诞生于改革开放之初，舶来品就是质优的代名词，一句“班尼路牌子”就能直击心灵。千禧一代的消费者，就不会产生对名牌的迷信。

当然有人会提出疑问，通过不懈营运，投入塑造品牌还有错了？

首先，品牌不会消失，具备强社交属性和文化属性的品牌依旧可以鹤立鸡群，而且会越卖越贵（比如传统奢侈品）。因为关系性主导的消费会一直存在。

其次，正如迈克尔·桑德尔在《精英的傲慢》一书中针对绩优制弊端阐述一样：

本源逻辑没有问题，能者多劳—优秀的多拿钱—更优秀的可以分配钱。但社会总会认为，拿钱多的就是优秀的，他们的观点没问题，这就出了差错。

对于消费亦是如此，品牌不一定意味着产品一定好，后短视频时代的电商，好产品也未必依赖品牌化了。

去中介，改变供给模式，影响短视频原生一代的消费者，这或许就是短视频之于电商最大的改变。

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文/耀华‍‍‍

编辑/莘然

本文刊载于《中外企业文化》2024年8期