苏宁，大象难转身
撰文｜秋 妤
编辑｜彭箫恒
来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）
曾经的零售巨头苏宁，释放出积极求变的信号。
6月30日，苏宁易购零售云首家Super店在深圳市龙岗区盛大开业，公开报道显示，该门店首日销售突破180万，中高端产品销售占比超过60%。
报道还称，布局超13000店的零售云计划全年新开500家大店，将加速拓展Super店、旗舰店、家电家居融合店。后万店时代的零售云将聚焦“家庭场景解决方案”，进一步开辟新的增量空间。
除此之外，今年618期间，苏宁相继牵手互联网巨头，接连抱上了抖音和百度的大腿。
6月7日，苏宁1000家门店入驻抖音生活服务平台，支持家电3C到店团购。随后，6月13日，苏宁官宣与百度电商合作，上百万品类接入百度电商，覆盖直播、搜索等多种场景。
同时，苏宁内部管理层也在调整。今年4月，苏宁换届选举了新一届董事会，任峻接棒黄明端，担任公司董事长兼总裁。一系列动作背后，苏宁真的能够逆天改命吗？
1.错失电商机遇
“中国零售史，半部看苏宁”，回顾巅峰时期苏宁在国内零售行业的影响力，这句话一点也不夸张。
从一个空调营业部起家，苏宁逐渐超越国美，发展为国内家电3C零售行业领头羊，2011年更是以938.9亿元的营收、48.2亿元的利润和1684家的门店总数站上了巅峰。
那时，苏宁还没有把阿里、京东等电商平台放在眼里，在张近东看来“他们还是小孩子，和我们不再一个重量级”。事实也的确如此，2011年阿里营收、净利润分别为119亿元、16.1亿元；京东营收达211亿元，亏损12.8亿元。
然而，好日子并不长久。2012年刘强东放话“未来三年内大家电产品零利润，并保证比苏宁、国美便宜10%以上”，京东率先发动价格战，也彻底让苏宁乱了阵脚。2013年成为苏宁近年来最后一次年度盈利。此后，苏宁快速被淘宝、京东等电商平台甩在身后。
盛极而衰原因何在？回过头来看，面对即将到来的电商大潮，苏宁并没有掉以轻心，甚至可以说是谋划已久。
早在1999年，苏宁就开始研究8848并承办“新浪电品商场”；2005年，苏宁组建B2C总门店并上线“苏宁网上商城”；2009年，苏宁提出“营销变革”，尝试“实体店与互联网业务共举”的战略，并将迭代到第三期的网上商城更名为“苏宁易购”；到2011年末，苏宁已有8家物流基地投入运营，另有10家在建、24家完成签约，苏宁计划通过定向增发募集资金55亿元投入门店及物流建设。
苏宁也在尽心搞电商，但最终还是有差距。
首先，从资本市场角度来看，苏宁仍是重资产的传统零售，要投入大笔资金维持运营；其次，苏宁管理层是传统行业出身，缺乏互联网思维；最后，以京东为首的电商平台一战成名，在消费者心中已经建立了“在网上买家电”的心智，再加之卖场对供应商大多设有账期，家电厂商苦卖场久矣，线上渠道投入低、回款快、压货少，使得厂商与电商的合作更趋紧密。
尽管苏宁的电商探索“起了个大早”，却“赶了个晚集”，不可避免被京东、阿里等赶超。
不过，这部分营收占比仅为20%，只要线下保持较丰厚的利润，苏宁依然可以立于不败之地。
但由于太急于和京东PK，2013年2月，苏宁电器更名为“苏宁云商”，6月开始“线上线下融合”，宣布“线上线下同价”。这一策略的实施反倒成了左右手互相掣肘，严重拖累了线下门店业绩，这也是造成苏宁业绩急剧下跌的根本原因。
随着纯电商平台的快速崛起，苏宁彻底错过了电商最佳培育期，加上线下业务不断遇挫，融资扩张多元化布局似乎成为唯一的出口，但这也加速了苏宁的颓势。
2.多元化败局
在主营家电零售业务受到冲击时，苏宁没有持续深耕主业，反而开始大手笔多元化布局，接连投资地产、物流、体育等产业。
苏宁的第一笔投资是在2012年，斥资6600万美元全资收购母婴平台红孩子，此后几乎每年都有新动作，从PPTV到满座网，从努比亚到龙珠直播，每一笔投资都令人不解。
到2017年，利润走势微微上扬，更是自此开启了豪买模式，42.5亿收购天天快递、40亿投资中国联通、95亿入股万达商业，27亿收购万达百货，48亿买下家乐福中国80%股权......据不完全统计，2012年至2019年，苏宁对外投资总额高达716亿元。
不过，这些毫无章法的投资不仅没有多点开花，给苏宁带来业务增长，反而拖垮了公司的现金流，将苏宁引入泥潭。就拿收购家乐福中国来说，原本是为了完善自身业态，没想到自身陷入财务危机，家乐福更是接连关店，造成了双输的局面。
在多元化扩张的进程中，苏宁易购扣非净利润自2014年以来连续8年为负。2019年到2021年，苏宁易购营收同比增长分别为9.91%、-6.29%、-44.94%。2021年，苏宁易购营收1389亿，巨额亏损441亿，总负债约1397亿，资产负债率接近82%，达到历年最高点。
如今，作为一家传统线下零售商，苏宁的市场份额已经被蚕食大半，在无法支撑大手笔投入，自身也无法获得更多流量的情况下，只能和互联网巨头们资源互换，建立合作关系。
然而，这很难从根本上帮助苏宁扭转颓势。2022年，苏宁易购的财务状况进一步恶化，全年营收714亿，同比下降48.6%。为此，苏宁进行了一系列关店、剥离亏损业务、降本增效的措施，不过都收效甚微。
前段时间，苏宁易购还收到了深交所的问询函，要求说明公司营收连续三年下滑及大幅度亏损的原因。
短短几年间，从多元化扩张走到急速萎缩，从零售巨头变成“ST易购”，苏宁易购的命运令人唏嘘不已。
3.艰难自救
时代的大船不断向前，新零售浪潮下淘汰了一批落后玩家，如今的苏宁仍在继续寻求突围，正如张近东在员工信谈到的“零售是一场没有终点的马拉松，未来很远”，但想要恢复往日荣光，对于焦头烂额的苏宁来说并不容易。
受到疫情反复和房地产行业低迷等影响，家电市场已然进入存量竞争，消费者结构发生变化，也侧面加速了家电品类的优化和产品升级，提供品质化、智慧化的服务和体验，可能是家电行业的新机遇。
为此，苏宁易购提出“苏宁易家”模型，提供家电家装一体化解决方案，实现场景化经营，带动中高端产品的销售。
2022年三季度财报显示，第三季度家电3C家具生活专业店门店销售收入实现同比增长12.18%。2022年10月，苏宁又联合美团打起了本地快递的主意，但也没能激起太多水花。
今年618，苏宁相继抱大腿，和抖音、百度达成合作。在此之前，苏宁易购已先后和美团、饿了么达成合作。2022年10月，苏宁易购宣布入驻美团外卖，喊出了“像点外卖一样购买数码家电产品”的口号。在美团和饿了么APP上直接搜索苏宁易购，可以购买到手机、电脑、生活类家电等多款商品，并可以线下直接配送。
不可否认，借助美团、抖音互联网平台庞大的用户群体和流量池，能给苏宁易购引来不少外部流量。同时，得益于30多年在零售行业的深耕，苏宁拥有强大的供应链和物流体系，线上通过抖音等平台引流下单，线下直接就近配送，这也是许多竞争对手无法比肩的优势。
前段时间，苏宁易购发布《618“家消费”新趋势报告》显示，大促期间苏宁易购全国门店客流同比增长超200%，家电家装一站式购物订单量翻倍，其中5万元以上套购订单同比增长153%；以旧换新订单同比增长128%，其中手机数码产品成为绿色循环消费的主力。但其所能贡献的营收，在苏宁的亏损面前依然是杯水车薪。
同时，在核心产品竞争力上，苏宁早已无法与阿里、京东、拼多多等抗衡，即便是在传统家电3C领域，苏宁也不具备更多优势，更多的消费者在线上购买电子类产品时，仍倾向于京东一类的电商平台。
大象难转身，留给苏宁的时间不多了。在产品同质化的情况下，价格优势不明显的苏宁要拼的还是服务，或许只有做好对消费者的全方位服务，才能找到未来的出路。