总局突发文件提高婴配液态奶的门槛，这么小的市场如此兴师动众？
文丨中童传媒记者 原野
极小的市场，极高的门槛
2023年11月国家市场监管总局起草了《婴幼儿配方液态奶生产许可审查细则（征求意见稿）》。
非常突然。
生产要许可——意思是许可你了，你才能开始生产。
这是要把婴配液态奶的备案制，改成跟婴配粉一样的注册制了？
但是目前这个市场是非常小的，小到前几年雄心勃勃试水国内婴配液态奶的几个实力雄厚的乳企，都退出中国，改成跨境了。
智子观测2022年发布的《母婴市场消费者分析报告》显示，婴配液态奶2022H1销售额位8639.9万元。
而同期的的婴配粉应该是400多亿。
这是数量级上的差距。
婴配液态奶一直是规模小到极致且一直没起色的赛道，政府监管一直低于婴配粉（婴配粉是注册制，婴配液态奶是备案制），但这次政府新发布的征求意见稿，看着是要把婴配液态奶的监管从备案制升级为注册制，进一步提高进入门槛。
这么小的市场，还要抬高进入门槛，这是对婴配液态奶赛道的一次彻底封锁，还是释放出了更大发展空间的积极信号？
我们还是来看数据。
智子观测的那份报告说，婴配液态奶半年销售额8639.9万元，但是增速惊人，同比增长90.6%。
2023年解数咨询发布的母婴数据，婴配液态奶增速同比达到26.8%，仅次于婴幼儿营养品。而其他母婴细分品类增长数据来看，多数为负增长。
数据来源：解数数据
从这些数据可以看出，国内婴配液态奶市场正处于“体量小，增速快”的发展阶段。
再来看一下婴配液态奶的品牌格局。
数据来源：京东优评
上图显示的是京东优评上排行榜前10的婴配液态奶产品。
从分布企业来看，其中可以看出，6家属于雀巢，3家属于美赞臣，只有一家是国内圣元出产的（但布瑞弗尼单品也是从法国进口的），市场相对处于“垄断”状态。
雀巢、美赞臣、爱他美等一批老牌奶粉品牌均布局婴配液态奶赛道，TOP5品牌市场集中度高达97%。
该数据恰恰不是说明这个市场成熟，而是市场体量太小，大部分企业觉得无利可图，根本不想进入这个市场，只有少数企业在苦苦等待。
当然，这也意味着婴配液态奶赛道可能存在巨大的发展空间。
婴配粉喂养的“痛点”
传统婴配奶粉已经被社会广泛接受并使用，但也有缺点。
1、冲调过程繁琐。传统婴配奶粉需要经过冲调才能给宝宝喂养，对于0-3岁的幼儿，由于生理和生长需求，需要频繁多次喂养。以3个月婴儿为例，则每3小时就需要喂养一次，一天需喂养8次。这一过程会耗费宝妈宝爸们大量的时间和精力。
2、温度问题。合适的水温是冲调奶粉的关键。过高或过低的温度都会影响奶粉的营养和消化。
3、卫生问题。与外界接触的冲调过程容易引发卫生问题，不洁净的环境或器具可能导致病菌滋生，威胁宝宝健康。
4、携带不便。出门或旅行时，传统奶粉需要大量携带奶粉、水瓶和热水，没有合适的热水源时，无法及时冲调。
从这些问题可以看出，传统婴配奶粉喂养方式确实存在诸多不便。
在快节奏的现代社会中，新生代宝妈宝爸们渴望更轻松、更科学的育儿方式，而传统婴配奶粉显然已不能完全满足这一需求。
婴配液态奶解决“冲奶烦恼”？
那婴配液态奶是否能真正解决传统奶粉的冲调所面临的诸多烦恼呢？
婴配液态奶，是基于满足婴幼儿营养需求设计的液态乳制品。它与传统的婴配奶粉在基础性质上相似，但在营养保存、储存和进食方式上实现了显著的提升。
与普通配方奶粉相较，其最大的优势体现在健康和便利性两方面。
健康方面，婴配液态奶是原生态生产的，生产过程无需干燥制粉工艺和物理状态转化，鲜奶一次生成。它采用液态小分子结构，更易被婴幼儿吸收，降低上火和便秘的风险。
它还能防止婴幼儿过早发育和早期肥胖。生产过程中无浓缩工艺，能够保护营养成分，减少流失，促进幼儿肠道健康，降低吐奶、肚胀和消化不良等现象的出现概率。
便利性上，婴配液态奶无需冲泡、即开即饮等，省却了冲泡奶粉及清洗奶瓶的麻烦，同时也可以预防奶粉在冲泡过程中可能引发的二次污染问题。
由此可以看出，婴配液态奶在便利性和安全健康方面，是可以为宝妈们“排忧解难”的。
新赛道还是新“塞道”？
实际上，婴配液态奶在国际上已经属于较为成熟的产品。
根据美国FDA的数据统计，每年在美国，约有100万新生儿选择直接使用液态配方奶。值得注意的是，在3个月龄的婴儿群体中，这一数字更是高达270万。
事实上，超过70%的欧美妈妈都有购买和使用这种配方液态奶的经验。这些数据显示了液态配方奶在国外的普及程度。
但在国内，婴配液态奶就像一条很早就已经开工建设的赛道，但由于障碍重重，迟迟未完工。
国内婴配液态奶赛道的建设如此之慢，其实是由于对中国人而言，该品类是存在一些较为明显的弊端。
首先是价格昂贵。
从国际经验来看，由于婴配液态奶在研发、生产和检测及运输环节的要求极为严格，比如需要冷链运输，因此成本显著增加，在价格上当然也是“首屈一指”。
第一财经商业数据中心显示，婴配液态奶单毫升最高价格已经达到1.55元，最低价格也在0.1元以上。
例如，满月婴儿每天需要摄入至少800毫升的奶粉以确保正常发育。根据数据中婴配液态奶的最低毫升单价计算，一天的最低成本也要80元，可谓是真正的新“贵”。
数据来源：第一财经商业数据中心
其次是婴配液态奶保质期较短，对运输和保存要求较高。
一般婴幼儿配方液态奶保质期仅为12个月，而配方奶粉保质期一般为24个月。
考虑渠道运输周转，国内生产的配方液奶从生产到终端需一周左右。而且婴配液态奶需要低温冷藏，液态配方奶全链都是在完全无菌的状态下生产的，经UHT137℃/4s灭菌后灌装，对储运环节和渠道的要求都会更高。
最后是国人饮食习惯问题。
在我国热饮更受欢迎，尤其是对于婴幼儿食品，许多家长更倾向于将食物加热后给孩子食用。
婴配液态奶多数情况下需要加热使用，对冲了婴配液态奶的便利性优势。
同时，婴配液态奶国内头部品牌商的“缺席”，也使国内消费者对婴配液态奶认知和教育的不足，造成国内婴配液态奶赛道迟迟不能“竣工”，一直处于“塞道”状态。
但是，随着95后、00后逐渐成为主流生育群体，传统喂养习惯也随之更迭、升级，营养、便捷成为新生代父母首要喂养诉求，新生代群体知识体系更加完善，更容易接受“新鲜事物”。
伴随着乳制品生产技术和研发能力的不断进步，这都为国内婴配液态奶市场的发展提供了必要的环境和“土壤”，婴配液态奶是拥有成为新赛道所需的必备条件的。
“新贵”如何“破局”？
上图数据中显示，2022年婴配液态奶的单价提升最为显著，从2021年的平均件单价154.5元提升至298.1元，增幅92.9%。
这一趋势表明，尽管婴配液态奶的价格较高，但消费者对其的需求和认可度也在逐年增加，市场潜力巨大，婴幼儿配方液态奶依然是“增量蓝海”。
在这个背景下，企业应该如何破局呢？
笔者认为可以从以下两个方面思考。
一是从场景化触发细分市场新商机。
例如可以针对职场人群，强调产品的便捷性，解决他们的喂养“痛点”，即可获得“卖点”吸引更多消费者。针对出门在外、旅行劳顿以及高频次晚间喂养等场景进行定制场景产品。
二是配送专属智能加温消毒器。
根据液态奶瓶装特点，设计并配送一款携带方便、智能的智能加温消毒器，迎合国内“热饮”习惯。
这只是笔者简单的小构想，总的来说，企业只有通过不断地技术创新，降低成本，挖掘潜在需求和细分人群，才有可能在这片“蓝海”中分一杯羹。
结语
当下市场对婴配液态奶潜在的需求与其存在的弊端，都证明了该品类进一步创新与发展的必要性与迫切性，也是在考量投资、布局母婴行业的参与者能否看准这个“增量蓝海”，把握婴配液态奶行业发展脉络和发展逻辑，从而抢占市场先机。