“网红”的迁徙：主播涌向东南亚
文 | 霞光社 郭照川
编辑 | 贝尔
东南亚，正在成为国内带货主播们的热土。
不久前，来到泰国的主播辛巴，受到了泰国当地政府的热情欢迎，甚至一举影响到国内榴莲的售价。除辛巴外，在国内大火的小杨哥团队，据说也将通过布局TikTok电商，来登陆东南亚。
甚至，连罗永浩主导的“交个朋友”，也在努力拓展海外红人业务。据“交个朋友”内部人士透露，不久前的6月6日，他们的泰国团队刚刚在当地合作策划完一场直播带货，效果颇佳。据悉，此次为期两天的直播中聚集了大批泰国明星，包括有260多万粉丝的@Pinkysavika和有1300万粉丝的@atom2255等网络红人，带货内容包括美妆、母婴、电子等产品品类。
实际上，“交个朋友”很早就成立了海外事业部。2017年5月，“交个朋友”孵化了印尼的海外本土公司，此后在2018年开始打造东南亚KOL矩阵，并于2020年成立了美国公司，瞄准欧美市场的科技测评向网红背书。
对于国内依靠各平台聚集起足够“流量红利”的头部主播，以及那些极具市场经验和影响力的MCN来说，仅在国内带货已不是他们的唯一选择。再加上供应链升级和降本增效，促使更多国内直播势力想要与东南亚原产地更快、更直接地相连接。
除此之外，许多带着国内互联网从业经历，或是有过电商时代外贸经验的国内“生意人”，也早已躬身入局东南亚电商经济。
比起后知后觉的国内头部网红来说，他们明显本土化程度要更高，姿态也早从国内的单纯“MCN”思维，过渡到以TikTok直播带货生态为主的“TSP（TikTok Shop Partner）”与MCN、TAP共存的多种合作服务商生态。
那么，真正到了东南亚的本地化市场后，这些“国产网红”和MCN又处于一个怎样的生态位？
泰国红人账号
目前的所谓“头部主播出海东南亚”，事实上仍然局限于两种模式：一类是个人IP为主的团队出海，如辛巴团队；另一类是国内成熟的MCN模式出海，如“交个朋友”。
“没办法，东南亚诱惑力实在太大。”在印尼从事TikTok电商的阿豪告诉霞光社。
“尝过抖音、快手、淘宝直播甜头的网红，没有不想做TikTok的。”
不过，虽然这些网红在国内的粉丝量巨大，但在东南亚他们不一定吃得开——“他们没这个实力。”阿豪说。
对于个人IP，像辛巴、小杨哥这样的带有强烈个人属性的大主播来说，粉丝基础都在国内。其IP在东南亚市场的认知度，还远远达不到可以带货的水平。再加上东南亚市场本身就有限，直播带货模式还在发展中，连本土主播都远远达不到国内头部主播的体量，带着语言障碍的国内网红就更加艰难了。
由于个人IP出海，是基于国内成功模式的复制。那么他们在出海东南亚时，也难逃国内模式的弊端。例如和国内类似，大主播人设易“翻车”的问题，在东南亚网红市场也同样存在。
今年4月，在TikTok拥有250万粉丝的马来西亚网红View Chin，被其妻子爆出大量“黑历史”。这一事件，在TikTok、Facebook等当地社交媒体上引起轩然大波。该头部主播人设瞬间“翻车”，形象一落千丈，粉丝纷纷“脱粉”。
同时，其原本商业合作的直播带货，也全部暂停，与其合作的许多当地品牌方都受关联性影响，要求与其“停止合作”。
由此可见，极度依赖个人IP的网红带货模式，往往存在着因个体因素影响全盘生意的风险。
目前“IP出海”式头部主播，他们的出海策略往往还停留于“供应链出海”，也就是辛巴团队之前出海泰国时提到的“产业链溯源直播”，目的是希望接触更低价的海外供应链，作为国内直播带货的辅助或“卖点”，而非真正看上了东南亚本土用户的海外市场。
“他们可能是想把东南亚的产品或者特产带回国内，以一种跨境贸易的形式带货。”
在东南亚经营MCN机构的一位出海人也表达了类似的看法，认为此类出海是看中了海外的供应链端。
而对于MCN模式的直播带货品牌出海东南亚，情形则又是不同：相比个人网红出海，机构型的直播带货模式向海外复制，显得更具有可行性，风险也相对分散。
“国内机构来这边做，长期看可能问题不大，短期看都得吃吃亏。”他认为，国内MCN机构出海东南亚的过程中，“水土不服”可能是一个大问题：“很多机构都在和本地机构聊合作，这条路是对的，如果是收购投资之类的则更稳妥。”
对于具体的合作方式，这位MCN机构创始人提到，“一般都是我们孵化，他们运营—— 因为他们初来乍到，是不太好融入当地的，尤其是还要创作本地化内容。”
除了本地化内容创作之外，网红机构出海也存在着机构与主播捆绑的紧密程度，以及当地主播忠诚度的问题。当出海的MCN公司签约“野生”达人，孵化其成为大网红或有影响力的专业主播后，许多被培养的主播往往无法长期留在组织当中，有可能造成前期培训成本的损失。
国内主播出海意在“直击源头”。图源：辛选官微截图
想要在东南亚布局直播电商出海，离不开TikTok平台的运营。
“其实TSP跟MCN，它是两条并行的业务线。”M-commerce合伙人林宗儒告诉 霞光社 。国内往往对MCN机构认知更多，但实际上东南亚的头部机构达人业务是TSP与MCN的结合。
TSP即“TikTok Shop Partner”。TSP更侧重于面向商家的服务，而MCN则更倾向于达人侧业务。
今年6月，根据路透社的报道，TikTok宣布未来几年将在东南亚投入数十亿美元，深入布局该市场的电商业务。由此，东南亚也成为TikTok的主要电商市场之一。
过去在东南亚当地，TikTok电商业务一直面临着Lazada、Shopee等巨头的竞争。
TSP和MCN作为面向达人主播和品牌提供服务的官方认可服务商，其未来对东南亚市场的加码和对服务商群体的重视程度可想而知。
在东南亚TSP与MCN的运营模式，与国内“带货思维”存在着差异：
国内常见的运营形式，通常为机构和品牌方达成带货协议，提供主播直播间货品坑位给商家，为商家销售货品的模式。在这种模式下，商家支付给个人主播一定比例的佣金分成，或是坑位费用。
事实上，这是带货主播为“主”，而商家品牌侧为“辅”的一种带货模式。
大主播通常话语权极高，甚至在选品时对品牌方体现出“完全压制”的姿态，许多商家在拥有大规模粉丝群体的主播面前，议价力明显不够。这种模式下，一方面商家长期积累不满，另一方面“主播非常吃人设，包括形象和个人IP”。
而在TikTok带货生态中，TSP的业务范畴既包括我们通常认知中的商家或品牌代运营、直播带货运营，也包括主播招募培训、直播间搭建、品牌带货策略建议等更宽泛的内容。
同时，东南亚也有为数不少的MCN机构。面对必不可少的TikTok电商布局，MCN与TSP更会同时存在。
除此之外，还有一种同时服务于商家和达人侧的“TAP”模式。这种模式下只是按照商品的点击收费，不用与机构签约。对比TSP和MCN的“强绑定”关系，TAP显然是一种“弱关联”。在行业内部，两者之间的区别通常被比喻为“结婚”与“恋爱”的差异。
三种模式之间的差异。图源：官方资料
“跟国内最大的不同在于，我们不仅仅是培养达人来带货，还在帮品牌方去做直播间。”林宗儒说，“包括品牌短视频内容的制作、达人明星的匹配建联。我们要（给品牌方直播间）配主播、配设备，还要有内容脚本团队、摄影摄像团队、剪辑团队，甚至投流工作等等。”
事实上，排名前列的TSP机构都更像是一家“营销公司”而非“网红公司”。而所谓的“网红带货”，只是他们直播运营中的一部分。更为重要的是，其中主播的重要性占比，远远未达到国内般举足轻重的程度。
事实上，想要做好一家出色的TSP，需要本土化程度非常高。其中既包括对当地历史文化的了解，也包括对本土人情世故的认知，甚至是当地各方面资源的背书。这是一家TSP服务商综合实力的体现。
对国内电商直播出海者而言，这是他们在东南亚必然要面临的问题。
唯一能长期在东南亚生态中生存的方法，就是本土化。
“我们在菲律宾的办公室都搬了三次—— 因为只有这样的地方，才能够招到我们想要的人！”林宗儒告诉 霞光社 。
能够招聘当地员工的素质和能力水平，都与工作环境和氛围直接相关。为了招到更高素质的当地人才，他们不仅把办公室搬到了最为高端的商业中心，还要提供给员工比大多数当地电商公司都要高昂的薪水。
在M-commerce，只有不到2%的员工是国内出海人，其他大多数职员都是菲律宾本地人。
一方面，为了抓住东南亚电商直播兴起的机遇期，他们不惜拿出巨大的资金投入；另一方面，为了营造良好的团队氛围，他们在决定了策略方向之后，将具体的执行层面“完全放手给菲律宾的同事们去做”。
“国内的直播机构，出海遇到的第一个问题就是怎么去落地。”林宗儒说，“能不能顺利地租到满意的办公室，都是个问题。”
这对于没有本地资源或者积累的出海公司来讲，是非常令人头大的。
光是“起步期”，就足够让许多出海公司“竭尽全力”。除此之外，公司运营后期还要面临如何留住发展好的主播、实现对主播和团队的高效管理，乃至实现有规模的盈利。每一步付出，都不见得能获得收效。
不同于以货品贸易形式进行的出海，直播带货的商业模式，事实上比想象中要“重”得多。如今国内头部大主播依然还停留在“有没有出海”的层面，在已扎根本土的本地化直播团队看来，浅尝辄止已经不能匹配如今2023年已到年中的时代潮流。
东南亚的商业环境，与我们熟悉的国内环境有很大不同。模式难以直接借鉴只是一方面，更多的是“一朝清零”的资源积累。如果尚未实现深度本地化，那么讨论所谓的“机遇期”也毫无意义。
在今年年初，许多出海人纷纷结伴前往东南亚，实地探访自家货品的海外仓与本地服务商，不少人真正站在东南亚的土地上，去推广业务的时候，不由得发出感叹：“好像前十几年在国内积累的资源和关系一瞬间都用不上了，一种隔离感很快就会出现。”
他们最终得出结论：如果想要把东南亚本地的生意做好，可能真的要长期待在本地，或是在当地有很信任的人，并给当地团队很大的权限。
“本土化想真正干好，意味着你的事业重心都在往国外转移了，可能下一代人甚至变成东南亚华侨了！”一位常驻东南亚的出海人士说道。许多出海人已经深刻意识到，深度出海绝不是“请客吃饭”，也不是“蜻蜓点水”，而真的是决定一个人乃至一个家族长期命运的大事。