白酒争霸：价格倒挂不算啥，卷死对手当老大！
一、前言
在内外部大环境如此低迷的形势下，上市白酒企业2023年上半年财报亮瞎眼，20家白酒品牌上市企业，大多数营收和利润同比均实现双位数增长，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖的净利润率均在40%以上，赶超BAT等互联网巨头，呈现出蓬勃的内生原动力和强悍的持续增长能力。
鉴于国内经济下行趋势压力比较大，消费降级和降量叠加扰动市场，导致白酒行业今年的渠道库存普遍较高，价格倒挂现象近30年少有，在渠道多元化分流下，以烟酒店为主流零售渠道的终端动销承压很大，白酒品牌上市企业纷纷加大扶商和优商的力度，并基于“五码合一”和“全链路数字化”竞相加大营销费用的投放。关于费用的投放，可以从20家白酒品牌企业上半年财报查看。
营销费用分为三大类型：TP类（渠道赋能）、CP类（消费者促销）、AD类（广告推广）。过去，酒企的营销费用基本通过传统的“离线化”形式发放（线下申请、费用各个经销商垫资、结案统计、事后冲销）；现在，酒企的营销费用至少50%已经通过“在线化”形式发放了（在线申请、费用总部统一直充、动态统计、实时冲销）。以扫码发红包为外在表现形态的营销费用数字化正在成为白酒行业营销能力转型升级的核心竞争力之一，过去，营销界公认白酒行业的营销水平稍逊一筹，但在数字化加持下，白酒行业的营销水准正在呈现质的飞跃。
十年前有人说，白酒行业毛利高，所以营销水准差一点也能活的很好，但如果营销水准不提升，迟早会衰败；事实上，十年后，白酒行业的毛利依旧高，但通过全行业量跌价升的持续优化和营销数字化建设的持续投入，白酒行业成为了国内少有的具有内生发展动力的抗周期行业。比如营销费用排名第三的洋河，在应付经销商折扣一项，费用环比年初减少了约7亿，这归功于洋河渠道数字化的建设，通过一物一码打通渠道全链路，将原本蒙眼盲投的费用通过“五码合一”精准投放且动态关联到消费者、终端、经销商，渠道费用透明且高效，渠道关系之间的利益捆绑也最大化激发了渠道合力，更能促动销、稳价盘、控库存，降本增效。在头部企业的马太效应和腰部企业的看齐下，一场席卷白酒行业的“营销费用数字化”浪潮正在拉开“营销数字化能力建设”的大幕。
二、CP类&TP类营销费用联动是扫码发红包当下最主流的方式
CP类&TP类营销费用联动能够成为当下主流的方式，并非没有原因。
1、扫码发红包的扫码难度与日俱增
过去白酒企业为了搭建渠道网络，培养大商优商深入分销，费用重在经销商。但随着用户白酒消费普遍升级，用户产生大量精细化需求，“以用户为中心”成为共识，白酒企业的费用重心由经销商向终端转移，开启消费者“争夺战”，各家在CP类费用上加大马力，针对C端的扫码活动如雨后春笋般出现，消费者从开始的惊奇到习以为常再到漠视，单做C端的扫码发红包很难撬动消费者的扫码欲望，但市场上都在做，做比不做好，把CP类&TP类费用立体整合做营销推广更好！
2、场景变成酒企营销端第一性原理
如今白酒市场消费逻辑剧变，场景变成营销端第一性原理。所有的“营销场景”都长在“渠道关系”和“渠道流向”的交叉点上，交易类的费用主要依托于渠道关系，费用类的场景则主要依托于货物流向。
对传统的白酒企业而言，线下渠道仍然是主战场。简单来说，在线下渠道里，CP类&TP类费用联动能够直接把渠道关系和货物流向结合起来，产生更多精细化的场景，唤起消费者特定的需求或情感，为其提供精准定向的产品和服务，通过场景解决增长问题，通过数字化解决效率问题。
3、bC一体化已然是大势所趋
bC一体化在渠道数字化再建设能够起到关键作用，赋能传统白酒企业掌握渠道链接、场景共鸣、流量覆盖的能力，是能最接近和服务于消费者的路径，且能够快速市场渠道进行实践并见效，是当下大多数酒企获得营销先机和增长的有效措施。而bC一体化的核心就在于bC联动，而CP类&TP类费用联动的过程正是bC联动中关键的bC技术绑定这一步骤，可以说，CP类&TP类费用联动做扫码发红包是bC一体化的第一步！
应用到具体的业务场景中，CP类&TP类费用联动能带来最直观的效果。
一是可以借助渠道推力助力终端拉力，提高市场活动参与率，解决最难的第一个步骤！因为没有扫码率后续的行动都是空话！；二是能够直接验证市场活动效果，费用投放关节畅通，费用流向有迹可循，费用投入产出比有数据可回流；三是能够打破组织壁垒，打通渠道全链路，让各部门有机结合，相互协同提高效率，实现品销合一！
三、五码合一是CP类&TP类费用联动的前提和基建
随着CP类&TP类费用联动的流行，与之随行的另一个词“五码合一”也进入到大众视线。近年来多家白酒头部企业逐步推进“五码合一”工程，如汾酒在2022年就全程推进“五码合一”系统并视为战略工程；泸州老窖在2022年就陆续实现了从“三码合一”到“五码合一”的系统性升级。
①CP类&TP类费用联动的前提需要实现“货物流向”和“渠道关系”的数字化
五码合一作为目前行业中领先的数字化管理系统，通过“盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码”关联，基于一物一码系统实现防伪追溯、扫码营销、渠道管控、分销返利、渠道库存管理等功能，能彻底解决“货”的数字化，让“货物流向”清晰可查，全链路拉通“渠道”的数字化，通过“bC一体化”让“渠道关系”立体连接。“货物流向”和“渠道关系”数字化关系打通后，白酒企业就能实现从生产端到销售端再到消费端之间的数据采集关联，以数据为核心驱动要素，在业务流程根据实际场景将费用联动投放。
②五码合一通常采用四级关联的自动采集方式
白酒行业除了光瓶酒，通常一瓶酒的包装都会涉及到瓶、盒、箱、垛，也因此白酒行业五码合一通常都是采用四级关联的自动采集方式，通过“瓶、盒、箱、垛”关联，形成五码合一。
需要注意的是，如果白酒企业原本的产线作业模式无法满足五码合一作业需求，就需要进行产线改造，从而帮助白酒企业提升效率、保证精确度等，让白酒企业的营销成本得以合理利用。
③CP类&TP类费用联动背后需要一个五码合一系统性工程支撑
用扫码发红包做单点投放基本所有数字化服务商都能够实现，但是能实现“五码合一”一体化需求的数字化服务商比较少，主要原因是“五码合一”一体化需求是一个系统性工程，涉及到“码制规则、采集关联、全链路拉通、业务场景还原、算法建模”等全方位技术搭建及产品构建，只有一个五码合一系统性工程才能全面支持各部门的协同，破除组织之间的壁垒。
四、在扫码发红包上如何联动投放CP类&TP类费用？
对企业来说，单独投放任何一类费用都不难，但也很难起到效果；如果将任何两类费用同步投放且动态关联，难度系数直接提升N倍，这十分考验企业的营销能力。那么，白酒企业如何用扫码发红包联动投放CP类&TP类费用呢？以bC一体化理论为指导，根据CP类和TP类不同渠道角色之间的组合关联，米多整理出了5个方案的落地路径以供白酒企业参考。
1、bC关联动销@导购动销（一码双扫）
一码双奖主要针对b端（导购员）、C端（消费者），通过盒码关联瓶码，具体实现方式是一个码发两种奖励，b端扫发放b端的奖励，C端扫发放C端的奖励，两种角色都可以获得奖励，b端角色在C端扫码之后奖励才能到账，但是两种身份都只发一次。借此有效提升C端货品购买率、导购员的推销率以及提升导购员的核销效率等维度。（方案详情可点击文章更多了解：bC技术绑定10讲③“一码双奖”的真相！）
2、bC关联动销@导购动销（双码关联）
此方案和前一个略有不同。导购员扫码登记后，可扫码直接领取奖励，也可推荐获得奖励，通过利益驱动刺激导购员的销售积极性，把导购员关联起来。在这个环节可设置类似区域销售排行政策，销售名次越前，奖励越高。排行榜每天会实时显示，并可设置预计每两周进行一次评选，区域前10名获得额外奖励（如现金100元），增强b端卖货动力。（方案详情可点击文章更多了解：bC技术绑定10讲②解读“bC双码关联”！）
3、bC关联动销@门店关联动销（双码关联）
针对门店的动销，可以把箱码作为关联动销码，和瓶码相关联，可发门店老板开箱奖+门店推荐返利奖；门店老板开箱扫码，系统获取门店信息在后台进行比对，系统判断为门店身份，扫码成功即可获取开箱红包。门店老板积极推荐，产品卖出后，门店实时获得奖励；借此提高门店开箱率、积极卖货率。（方案详情可点击文章更多了解：bC技术绑定10讲②解读“bC双码关联”！）
4、BbC关联动销@关联返利
通过把营销费用作为指挥棒，以明晰的货物流向+渠道关系结构为基础，将既定部分进货折扣通过以C端真实的互动数据作为触发点进行全渠道返利，赋能总部实现价盘管控、终端库存掌控（有效期）和防窜货追溯管理。（方案详情可点击文章更多了解：“窜货返利”是防窜货的杀手锏！）
5、BbC关联动销@N元换购
N元换购的玩法再具体实施中可以根据品牌商的实际需求实现多种模式变形。这里举出一种模式，该模式在线化程度最高，价值最大，是米多主推的换购活动模式，但相应的落地执行难度也最大，适合渠道掌控力强的头部企业或拥有强势区域市场的区域品牌。
瓶盖内印二维码，消费者购买产品开盖扫码参与活动，按中奖概率抽N元换购券，抽中换购券的用户到店出示二维码给店老板扫码核销，核销成功后消费者支付N元给门店兑换一瓶产品，同时门店获取一张“返货券”+核销返利，业务员定期到店给门店核销返货券补货，返货券汇总至经销商账户，总部最后定期给经销核销补货，整个活动过程全部是在线化执行，费用在线化发放核销，门店不用再回收瓶盖，实现营销场景的在线化。（方案详情可点击文章更多了解：一元换购是“多码合一”最标准的bC一体化打法！）
五、总结
随着一物一码应用的常态化，目前已经成为了品牌商营销数字化建设的基础设施，原本扫码红包只做C端，效果还是很不错的，但随着时间的推移，C端扫码促销的问题逐步显现：营销费用较高，且无法直接引导二次转化；没有赋能B端、b端且对应渠道角色的既得利益并没满足到位，在某种程度上也造成了负面影响；没有b端的配合，扫码率低，单个用户连接成本高。
单纯的C端扫码发红包作为品牌商启动一物一码项目，培养用户扫码习惯的效果还是不错的，但是不能作为渠道数字化的常态或者唯一选项。现在的扫码发红包不仅要能激励b端和C端，还要发展到全渠道激活，要能让b端配合，才能打通全链路，满足白酒企业渠道数字化转型的需求。
白酒品牌卷起来。向内卷，卷死曾经的自己，老板换圈子、内部换组织、重仓年轻人；向外卷，卷死曾经的对手，渠道数字化、场景多元化、All in 消费者。物竞天择、适者生存，达尔文的“进化论”早就为我们指明了企业进化的基本原理，“变”是唯一不变的。白酒行业卷起来，用营销数字化武装自己，让白酒行业的营销能力成为各行各业学习的楷模。
关于米多
米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。
目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。
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